原創 小瘾 爆品瘾力

（李甯新品發布會）

近日，在李甯的秋冬季新品發布會上，“逐夢行”秀款部分産品給中國網友們帶來了深深的不适，引發外界對李甯挑釁民族感情的質疑。一時間，輿論炸開了鍋。“我把李甯當國貨，李甯把我當大佐。”的論調在網絡上此起彼伏。

随後，李甯的高管馮晔發朋友圈回應，暗指李甯這套秋冬裝的設計靈感，是來自于中國古代的戰盔。但是他的回應，反而進一步激化了矛盾。有網友将這件事與李甯董事會中有日籍高管聯系在一起，稱其執行董事錢炜為日籍華人，日本名高坂武史。在陷入輿論争議後，李甯港股股價在10月17日盤中一度暴跌超過13%，市值蒸發約200億元。19日發布道歉聲明後，目前股價仍下跌超過5%。

從把新疆棉寫在标簽上到新品發布酷似日本軍裝，短短一年多時間，中國運動鞋服領導品牌李甯股價腰斬，市值跌掉1500億，曾經的“國貨之光”到底怎麼了？李甯的全面崛起既有先天的條件、更有後天的時運，加之自身的認識，缺一不可。換言之沒有自身對于形勢與自身條件的正确判斷與認識，如今的它也将如其他最早那批國産運動品牌一樣，泯然于衆人之間。

“情緒營銷”借東風，李甯的引爆之路

在品牌形象越來越人格化的當下，人設崩塌不僅是明星的不可承受之重，同樣也是品牌的滅頂之災。而“愛國”“民族品牌”無疑是這個1990年由運動員李甯創立的國潮品牌，得以吸引年輕市場的重要标簽。營銷策略上體現為“愛國主義營銷”，以及适時利用頂流效應簽約肖戰。

2018年李甯子品牌中國李甯系列亮相紐約時裝周，将傳統文化融入設計，形象逐步年輕化潮流化，此事件被視為開啟“國潮元年”的标志性事件。從中國李甯的名字可以看出，李甯的爆紅基因，所有的話題都是基于名字來延伸的。由此可以看出，李甯的基于愛國情懷引爆策略就已經赢麻了。

此後在2021年“新疆棉事件”爆發，一衆國潮品牌發聲表示“力挺新疆棉”，明星紛紛與抵制新疆棉的品牌解約，李甯便是這波愛國熱潮中最大的紅利既得者，順勢宣布了簽約肖戰。每一個動作都精準踩中了大衆情緒爆發點，同時牢牢地與民族品牌綁定，被稱為國貨之光。“新疆棉事件”爆發後的第一個月，李甯銷售額同比增長72％。“中國李甯”天貓旗艦店同比增長超800％。此後，李甯借着東京奧運會、北京冬奧會的東風，熱度和銷售額不斷攀升。

差異化戰略，為國潮起飛埋下伏筆

李甯作為國内首個原創運動品牌，二十多年前，誰如果擁有一雙李甯鞋也算得上是個弄潮兒了。但此後随着耐克、阿迪達斯等國際大牌逐漸占據國内市場，國内運動品牌開始舉步維艱。轉型失敗的李甯元氣大傷。

在品牌經營困難之際，李甯依舊不斷投入成本，舉辦了很多面向年輕設計師的比賽。從中挖掘了一批有想法、有态度，并且想做中國設計的年輕設計師。他們挑戰在現代化的工業設計中融入傳統的國風元素。在2018李甯品牌登陸紐約，成為國内第一家運動品牌亮相2018的紐約時裝周。「心之悟」和「型之悟」兩部分，分别緻敬經典、預示未來的運動潮流方向。在網絡掀起一股熱潮。

此後李甯及時調整發展路線。相對于中低端市場，花費過多設計和研發成本在産品上，倒不如提高性價比來得有優勢。但是放棄高端市場就等于放棄了品牌的未來，于是李甯開始啟用差異化戰略。針對不同的市場定位開發産品支線，既保留中低端市場也決心發展高端市場。子品牌“中國李甯”作為中高端潮牌由此被創造。

2018年國潮文化開始覺醒，國外秀場上開始出現中國元素，外國人還為中國風發明了專門的單詞叫“Chinoiserie”。《國風美少年》之類的國潮綜藝節目也是那時候出現的。蟄伏的李甯等待的契機到了。李甯聚集的設計團隊是八九零後中的潮流文化意見領袖，有審美先驅的優勢。品牌對于市場風向的預判成為了成功轉型的首要因素。

明星IP 定向潮創，與國際接軌

籃球是李甯的五大核心品類之一，參考耐克推出喬丹系列，2012年李甯聯合當紅球星韋德，推出球鞋子品牌——韋德之道。韋德之道系列的設計師們本身都是80、90後球鞋文化愛好者，他們能與消費者産生共鳴，韋德之道系列自發行之初就很受中國年輕人的歡迎。

設計是品牌形象重塑的原動力，這些設計師就是推動品牌重塑的馬達。相比于安踏不斷收購大型品牌，李甯通過近十年的時間專注于原創設計和産品研發，發展自己面向高端市場的國際化品牌支線。

限量發售新品也模仿了國外大牌饑餓營銷的手段。慢慢地韋德之道逐漸在國内的球鞋潮流文化圈占據一席之地。以球星之名定制一條專門的産品線，為品牌注入粉絲信仰和籃球文化，準确地抓住一批目标受衆的同時，也增加了品牌的話題讨論度，給品牌制造了出圈的機會。

品牌核心價值文化，助力疫情期逆勢上揚

李甯品牌在創立初期李甯就是品牌旗幟，這位當時的中國民族人物所代表的頑強的體育精神，包括更高、更快、更強的體育精神。此後更是建立起對品牌核心文化的提煉和對品牌定位的戰略思考，創新求變的精神立志成為國際一流品牌。

李甯巅峰時，李甯在國内運動市場的銷量一度超過德國運動品牌adidas，僅次于美國運動品牌Nike。低谷時巨虧30億，僅2012年就關店1821家。“新疆棉事件”之後，李甯體育品牌進行重新梳理和重塑。

為重現昔日品牌雄風，把握年輕客戶的消費習慣。李甯着手重尋“一切皆有可能”的初心起點品牌定位，把最新高科技産品集中在産品品牌傳統定位的延續，持續創新開創先河。重新定位消費群體，使品牌更加高端化、年輕化，使品牌觀感更加個性化。

在其發展過程中，李甯為滿足顧客的需要并獲取最大的收益，不斷改變品牌位置，對自身品牌的價值進行過深入的發掘與提升，建立起一個清晰連貫的品牌形象，從而和顧客之間形成一種較為牢固的關聯。逐個突破産品問題、質量問題、技術問題，牢牢樹立起在市場上和在消費者心中國貨之光的定位。

高頻多次觸發國潮标簽，設計加持出圈

中國風和潮流元素相結合并不是簡單的事。在營銷熱度褪卻之後，能夠不斷點燃消費者熱情的隻有産品的品質，而不是中國元素。若想打造恒爆品，需要做出真正有特色、有審美、帶有文化内涵的作品。當李甯的國潮标簽建立起來之後，它不斷強化這個印記。

除了時裝周系列一直以中國風為主題，李甯時裝周系列的首席設計師在19年還推出了BADFIVE系列。它定位非常清晰，面向高端市場，受衆為喜愛街頭風、嘻哈、籃球對潮流文化認可的年輕人，在設計上以街籃為核心，融入嘻哈、塗鴉等街頭元素，且每一季新品的主題都離不開中國風。

例如以中國城市為主題的「少不入川」、「長安少年」的系列、以中國花卉為創作靈感的怒放系列。而這系列的新品每次都是限售活動。網友一邊吐槽，一邊很誠實地排着隊。看着排隊的人潮，才感歎李甯的國潮路線是真的走穩了，走出圈了。

同時李甯強大的原創設計能力為它招攬了一系列跨界合作。它能把每一次跨界合作都變成經典，在不同圈子頻頻刷新大衆對于李甯品牌的認知，品牌的知名度一下子就被拓寬了。各種各樣的跨界，在錨定國潮形象同時，也讓品牌變得多元化起來。

李甯不僅依托自己的主線産品——服飾箱包鞋子，還直接将自己的設計理念附着于其他類型的産品上。比如：李甯和民生信用卡的合作，為蘇格蘭威士忌品牌百齡壇進行過酒瓶設計。李甯設計的出圈也帶動着李甯品牌的出圈。盡管國潮隻是李甯大品牌的一個支線，但這條支線極大程度地拓展了李甯的品牌影響力。

被反噬的李甯該如何煥發新生？

欲戴王冠，必承其重。營銷反複強調“民族牌”是一把危險的雙刃劍，這會使得公衆将品牌一舉一動都置于聚光燈下反複審視。品牌應當認知到的是，在泛飯圈文化主導下，國潮品牌聚合的是一批高度敏感、情緒化導向的用戶，需要更嚴格的自我審查，稍有不慎便有可能跌入深淵。越是反複強調愛國人設，便越有可能在這一領域翻車，被人設所反噬。

去年的天價球鞋事件，已經顯露出危險征兆。一款發售價1499元的聯名系列李甯韋德之道4銀白款，在得物上暴漲31倍，“中央政法委長安劍”官微發文喊話：“愛國主義怎容投機倒把？”而此次“逐夢行”其電商總經理馮晔在朋友圈貼出古代笠型盔帽子的圖片，并表示，“我們的消費者，對于中國文化的沉澱，教育知識的傳承還是少了……”其執行董事也貼出圖片回應。被網友認為李甯暗諷消費者沒文化，以及知識點冷門、過于強詞奪理。更是暴露出李甯對用戶群體與民族情感缺乏認知，内部管理協調不足。導緻未能及時審核出設計争議，對産品設計紅線和輿情環境缺乏敏感，還有公關回應方面與公衆的無效溝通。

據相關财經消息今年上半年，擁有FILA的安踏總營收260億元，相當于李甯的2.1倍，位列第三第四的是特步和361°。得益于戶外風口，安踏集團收購的始祖鳥等逐步走紅出圈。當前國潮品牌駛入深水區，加上此次的“逐夢行”事件，李甯又應當如何維護自身“領軍者”、“國貨之光”的地位？

“爆品瘾力”提出者江新安教授在《爆品瘾力》一課中，重點強調過：品牌要做的是與用戶達成深度溝通、情感共振。基于正确的市場管理做項目研發，實現跨部門的開發管理，建立完善科學的研發管理小組，提升效率、品質的效率監管過程。是一個産品從爆品轉型為恒爆品的關鍵。

結語

随着全球時尚市場向東方的轉移，也給予了國産時尚品牌更廣闊的預期和市場前景，國内消費者也更願意看到國産品牌的崛起。基于爆品模式下，李甯走紅的背後是中國消費者的愛國情節，以及對國内服飾品牌的期待和國内品牌創新發展迎合市場的行動。

但産品若想持續恒爆，征服消費者的一定是好的産品，僅僅跟風炒作制造噱頭無補于事。在不斷提升品牌力的同時，需要深入把握文化自信與民族自信走向國際，才能保證在國潮崛起的進程中不掉隊。

同時還需要嚴格把控與公衆溝通内容，加強審核産品設計，因為設計語言也同樣是一種與公衆溝通的符号。在付出昂貴的代價之後，李甯或許會反思加強設計安全審核機制，更加了解項目管理的重要性。

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