如果讓人選擇企業im，員工也許會喜歡企業微信，但是老闆一定會選擇釘釘。但問題是，誰才是決策者呢？

2018年冬天，萬億toB市場迎來了阿裡與騰訊間“沉默的戰争”。

移動辦公正在成為雙方圍繞企業級服務市場激烈争奪的一個重要先頭陣地。

巨頭從各自的堡壘中出發，去争奪同一塊領地。

年底的釘釘四周年發布會上，CEO陳航高調宣布了釘釘的行業領先的地位，并且帶來了圍繞企業管理中“人、财、事、物”的多元場景解決方案。

這次的升級，被視為釘釘的“重裝上陣”，作為高效的企業IM，加上數字化的各類辦公場景解決方案，外界解讀是阿裡對騰訊進軍B端形成了新一輪遏制。

而同樣在今年，騰訊也宣布接來下進軍B端的戰略重點，其中企業微信更是被提高到了騰訊未來擁抱産業互聯網的“七種武器”之一。海水正在變紅，過去沉醉在流量溫室裡的微信終于開始重視了釘釘在企服市場巨大影響力，行業迎來了巨頭們親自上陣的短兵相接。

一、阿裡的反戈一擊

為什麼釘釘這樣的産品，卻沒有誕生在更擅長IM領域的騰訊？

這還得從2014年馬雲強推來往的慘痛失敗說起。

現在回頭看，來往的失敗是注定的，但經此一役，阿裡終于看清了自己的基因，以及在推廣來往過程中，展現出了對B端強有力的号召力；而對于微信，阿裡内部也知道了不能死磕，要尋找信息碎片化下的軟肋。

尋找突破口的機會，是陳航搶來的，注定了釘釘誕生在求生和雪恨的欲望中。

陳航是當時來往是負責人，也是阿裡有名的“連續失敗者”，做一淘，沒成功；做“來往”，還是不行。在阿裡這樣的公司，連續失敗意味着機會會越來越少。

每天都看着來往的數據在掉，陳航的壓力巨大，“人都是有感情的，一幫兄弟跟着你混，如果說就地解散那是什麼感覺？必須要給他們一個交代，怎麼辦？這個戰場不行換個戰場打！”

“成功就是從失敗到失敗，也依然不改熱情”丘吉爾說出這句名言時正值他人生的至暗時刻，面對滞留在敦刻爾克三十萬年輕士兵的生死，丘吉爾頂住巨大的壓力做出了宣戰選擇。

陳航也需要做一個選擇，接受失敗的結果，還是重新開始，對他來說，釘釘是自己最後一次機會。“如果再次失敗，團隊會解散，資源會重組” 陳航後來自己也說“當時沒有什麼高大上的想法，就是想要活下去。”

帶着來往的一幫“殘兵敗将”，陳航和團隊一頭紮進了湖畔花園，對阿裡人來說，這裡是一切故事開始的地方。

采用民房創業的好處就是，團隊可以近乎不眠不休地專注于項目研發，湖畔花園有一個遊泳池。每次工作得焦頭爛額時，陳航和其他人就會一頭紮進遊泳池裡。通過這種方式，度過了最難熬的日子。

事實上，陳航的洞察沒有錯，在釘釘之前，中小企業内部溝通的替代品就是QQ和微信，但這顯然沒有真正滿足管理的潛在需求。

企業最大的痛點在溝通達成協同的成本，對于一條工作指令，在微信時代可能被忽視，被擱置，進而影響目标的執行力和達成效率，這會讓企業主極度缺乏掌控感。

這就給了釘釘機會。

現在看，釘釘從一開始就圍繞企業老闆的需求做的思路無疑是正确的，雖然在這一點上，團隊也有過争議，但是陳航認為，隻有企業的老闆認為這款軟件有用才可能讓自己的員工都使用。

消息必達是釘釘最核心的功能，也是外界争議和吐槽最多的地方，因為它讓管理者給了執行者直接的壓力。釘釘發出的消息可以看到閱讀狀态，在釘釘群聊中，不僅可以顯示閱讀狀态以及哪幾位未讀，并且可以選擇把消息通過釘一下的形式推送給未讀者，推送的途徑是通過電話形式到達對方手機，确保信息及時傳達到。

從釘釘的在線溝通，到短信，再到電話，一直确保信息必達為止。

“我們做的最核心的技術創新，是把互聯網與電話網絡無縫融合。”陳航說，原來在微信上聊天聊很長時間，但效率沒有提高，因為微信隻是一個聊天的工具，但是工作是有強制性的。

這些功能并不是來自于産品經理的YY，為了搞清楚企業溝通中的痛點到底是什麼，釘釘團隊曾經瘋狂地對 1200家中小企業作了調研：

“有時候用戶自己也不知道到底要什麼，你去問是問不出來的，但是需求是可以從觀察中感受的，我們當時的要求就是讓團隊待在用戶企業裡去看每一件事，但用戶是有戒心的，所以必須要和他們吃在一起喝在一起。”

獲得了核心的場景洞察，還要懂得如何推向市場，從釘釘最早的三闆斧中，我們不難看出釘釘接地氣的打法。

• 首先是抓住企業經營者最核心的痛點，但同時，也要給出一條決策者和工作者都能接受的目标——大家都要增加工作效率。
• 第二，完善的使用教育——企業申請釘釘後，首先可以得到完整的使用培訓。
• 第三，免費——想想360當年如何拿下了殺毒市場，而當時國内的同行們，更多的是在苦大仇深的強調收費必要性。

在這三闆斧之下，釘釘在市場上的成功是可以預見的。從2015年1月釘釘在北京正式發布開始，三年時間，釘釘的企業組織超過700萬家； 2017年底，釘釘的個人用戶突破一億。

“一開始我們隻想活下去，後來發現踩到了企業服務市場的大風口”陳航總結。

二、企鵝toB的緩慢轉身

就在陳航一行人跑到湖畔花園創業的時候，騰訊這邊也發生了一件大事。

2014年4月騰訊與京東宣布合作：京東将收購騰訊B2C平台QQ網購和C2C平台拍拍網的100%權益、物流人員和資産。

促成這筆交易的是高瓴資本的張磊，據說當時騰訊内部對于電商的“賣身”有過反對，但張磊靠着“庫存”說服了馬化騰：做電商要做庫存管理，做到1000億元的時候，可能會有兩三百億元的庫存，每天都要檢查，否則會被人偷、被人貪污、被人損耗。張磊最後對馬化騰說：“騰訊最大的問題不是賺錢，而是要減少不該花的時間和精力”馬化騰想了想，同意了。

這個故事後來被寫進了《創京東》中，現在看來，騰訊toB焦慮的種子，很早就種下了。

微信曾經給整個騰訊帶來了巨大的流量和安全感，但這種安全感并不是永久的，微信沒有經曆過失敗，它的很多理念都成了權威，這是很危險的。

事實上，市面上很多産品的都很尴尬的發現，在微信幾乎覆蓋了幾乎全部智能手機用戶的時代，任何獲取用戶的行為看上去都像是虎口拔牙。

騰訊上一次忌憚的産品，是抖音，想想抖音連社區都還沒發展起來，卻在短時間就成了微信生态的大敵，因為它準确切入了用戶生活娛樂的場景，找到了微信沒有滿足用戶的那個點。

但随着用戶場景的變化，和用戶需求的加深，微信一定會迎來一個流量逐漸流失的周期。這個周期和更多元的場景有關，也和用戶在溝通中扮演的不同角色有關。

因為企業溝通是有強制性的，所以沖破流量封鎖，首當其沖的機會就在這裡。

但要說騰訊不重視企業IM的市場，似乎也不盡然。

騰訊通RTX是騰訊最早推出的企業級服務産品，試圖以實時通信切入企業服務市場，它的前身是BQQ，企業版QQ。除此之外，騰訊在近年還推出過TIM，以及剛剛被扶正的企業微信。

也許你很容易就發現一個問題，騰訊内部的多款同類産品賽馬競争，卻沒有做出一款可以直接挑戰釘釘的殺手級應用，而企業微信開始受到重視，已經是2018年的消息了。

黃鐵鳴是騰訊企業微信的産品部總經理，同時，也是張小龍團隊的成員。2005年 Foxmail 被騰訊收購後，黃鐵鳴便跟随張小龍進入騰訊，共同完成了 QQ 郵箱、微信等騰訊關鍵産品的創立，被不少人認為他是張小龍的門徒。

對張小龍來說，微信的成功，很大程度上來源于功能上極緻的簡潔，張小龍曾經不止一次地向團隊強調功能聚焦的重要性“一個APP隻做一件事情，一個大而全的APP意味着全面的平庸。”

時至今日，在企業微信上，我們依然能看到這種“簡潔”的産品觀，除了核心的溝通，企業微信相比釘釘并沒有太多功能。

打開企業微信，你會發現這款軟件構建了工作中基礎的内部通訊模塊，同時配備了簡單的日程管理、審批報備、文件雲盤等基礎功能，而對于企業工作流程中諸如銷售 CRM、行政管理、薪酬社保等其他應用，隻能選擇“第三方應用”的中心化入口（一個類似于微信小程序的入口）。

相反的，“連接器”卻是出現頻率最高的詞語，這也與騰訊集團在“3Q 大戰”之後騰訊提倡的“連接”定位一緻。

騰訊在移動辦公的戰略非常簡單：用社交産品中 IM（即時通訊）的強項，輔以開放的接口與插件，最終希望通過ISV 提供各個細分場景的應用，希望用“連接器”搞定辦公軟件的一體化。

但在對ISV的态度上，釘釘CEO陳航就有自己的看法，“釘釘與ISV要做融合，不做連接。”他認為唯有融合，才能讓雙方在資源投入最大化的前提下做好産品，而後者隻是對平台流量的貪念。

三、要龐然大物還是要簡潔

一位SaaS領域的資深人士在評價兩者時表示：

現在騰訊還在用“溝通”來诠釋企業辦公，在當下顯得太膚淺了，在更複雜的企業管理場景下，企業會希望有一整套的解決方案，而不是一個聊天的功能。

相比企業微信，釘釘要龐大的多。

“現在越來越難回答釘釘是什麼，因為産品的邊界在不斷拓展以适應更複雜的場景。”這是陳航的觀點，和騰訊的産品所強調的簡潔完全不同。

比賽中最可怕的一點是什麼？前面領先的對手，一直比你跑得快！

在誕生1400天之後，釘釘已經從一個移動辦公的IM工具，變成了如今一套覆蓋各種工作場景的企業服務生态。

從軟件層面的 IM、OA 延伸到HR SaaS、智能客服，再跨出企業軟件的範疇研發硬件，釘釘可能是國内最為癡迷推銷硬件的企業服務公司。

在今年，釘釘連續發布的智能前台M2（考勤機）、智能通訊中心C1（路由器）、智能投屏FOCUS等辦公産品；配合阿裡雲和其他商旅産品，釘釘可以對企業經營中更多的類似打卡、會議、審批、出差、報銷等工作場景達到覆蓋。

同時，在餐飲、零售、快消、物流等垂直領域，釘釘聯合西貝莜面村、大潤發等各行業的頭部公司，輸出企業辦公管理解決方案。

軟件、硬件、解決方案是釘釘如今的“三駕馬車”。

陳航後來這樣解釋釘釘：“工具屬性隻是載體，而真正能産生重要影響的，是釘釘通過日志周報、已讀回執、DING一下等功能體現出的管理思想——對工作效率的尊重。”

免費依然是撒手锏，巨頭的湧入和關注并沒有帶給行業春天，一位業内人士透露，目前國内大量SaaS公司都處在活得不那麼滋潤，但也死不了的狀态。當免費成為市場主流，SaaS企業不得不去面對“難以收費”的行業現實。“但我們也會積極尋求和大公司合作”這位SaaS行業人士最後說。

而在市值4000億美元的阿裡巴巴庇護下，釘釘得以用自己的節奏野蠻生長，而不用像其他SaaS企業的同行們那樣，對收費使用、續費率這些事苦大仇深。

2018年秋冬發布會上，陳航公布了釘釘創業四周年的成果，企業管理中的各種場景被歸納在“人、财、物、事”四個關鍵詞後面。

和往常一樣，陳航照例在發布會結尾，強調了釘釘脫胎于來往的失敗。是“向死而生”的産物。用一個工具連接市場，再輔以各種場景化的服務和可落地的管理解決方案，釘釘作為入口的背後，是數萬億的企服市場。

四、騰訊不會做另一個釘釘

對騰訊來說，要想打敗釘釘，就不可能做下一個釘釘。

在企業微信的顯眼位置，有一個“下班了”的功能，目前這也是用戶點贊最多的功能，能夠看出，企業微信希望在産品端盡量減少辦公溝通時的員工壓力，用騰訊的話說：“願意在非工作時間工作的人打造一個純粹的工作溝通環境。”

這些都是騰訊産品“善良”“有溫度”的價值觀體現，但這項很受員工歡迎的功能卻被一些資深的行業人士所批評，行業人士認為從這個功能可以看出，企業微信思考的是如何更少地去打擾到用戶，這依然是騰訊toC的産品思維，“工作上需要協同的，你休息一下，他也休息一下，怎麼開展工作？”

對這些功能陳航不以為然，“至少我不用擔心他們會再做出一個釘釘，以我的了解，今天他們不會做這個事情。因為我們追求的人性訴求和微信追求的人性訴求不一樣，微信追求接收者的訴求，我們面對的是發送者的訴求，要用直接手段提升工作效率。”

圍繞B端領域，阿裡和騰訊已經開始了短兵相接，不再是投資小巨頭的“代理人戰争”，這次是雙方親自下場，刺刀都拿在手上了。

面對關于騰訊toB重心是否帶來壓力的疑問，陳航偶爾也會私下承認“微信擁有7億用戶，可以迅速獲得第一批種子用戶，輕松起跑。這對釘釘未來來說，也會有潛在的壓力。”

一定程度而言，釘釘和企業微信的差異，是中國最大的兩家互聯網公司所展現出的産品哲學的差異，以及背後大相庭徑的企業管理方式和價值觀的體現。

在這個冬天 ，如果一定要讓人選擇一款企業im。

員工也許會喜歡企業微信，但是老闆一定會選擇釘釘。

但問題是，誰才是決策者呢？

#專欄作家#

舍予兄，sheyu2046，人人都是産品經理專欄作家，暢銷書《共鳴》作者。前三隻松鼠網絡廣告負責人，50多家媒體特約評論員，5年營銷策劃、公關傳播、電子商務經驗。

題圖來自網絡

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