最近每天都有關于燕麥奶的新聞發生。

3月30日，瑞幸咖啡官宣推出燕麥拿鐵，将陸續登陸全國門店。據相關人士透露，著名瑞典燕麥奶品牌OATLY在剛進入中國市場時，就曾與瑞幸總部提議合作，不過依照瑞幸當時的選品邏輯，燕麥奶因為太過小衆而被拒絕。如今瑞幸态度大變，說明燕麥奶正陸續走入大衆市場。

3月29日，全球植物基最大玩家達能旗下品牌alpro，宣布正式進入中國市場。早先達能旗下的多個品牌，已經推出了酸奶、咖啡奶精、冷凍甜品和咖啡等多種燕麥奶産品。

3月28日，歐式料理餐廳TIAGO宣布推出與OATLY合作的多款燕麥奶新品，包含燕麥奶蘑菇卡布奇諾湯、燕麥奶鵝肝慕斯配開心果巧克等，這是OATLY繼燕麥奶 咖啡、燕麥奶 奶茶之後，在燕麥奶 餐飲上的新嘗試。

TIAGO菜單

看似平平無奇的燕麥奶，又是怎麼火起來的呢？這個賽道又有什麼不一樣的信仰？

碰瓷牛奶，OATLY大打“健康”牌

1990年代，瑞典隆德大學教授Rickard Öste 在實驗室發現了一種酶，能讓燕麥轉化燕麥奶。之後，Rickard Öste和兄弟Björn Öste一起創辦了OATLY。

OATLY燕麥奶并不是簡單的燕麥 牛奶，其配料表包括燕麥漿（水、燕麥）、菜籽油、碳酸鈣、碳酸三鈣、食用鹽，而無添加糖、無香精和防腐劑，成了一杯新式燕麥奶最顯眼的“标簽”。

OATLY默默無聞多年，2014年新的CEO Toni Petersson調整了營銷策略，用“Wow， No cow!(哇，沒有牛！)”等标語碰瓷牛奶，以“健康、可持續的生活方式”為品牌調性，而這種理念恰恰迎合了歐美主流消費審美。

環保、極緻、先鋒的品牌調性，在國外市場非常吃香，All birds、lululemon也是因為吃到了這一波營銷紅利迅速崛起。

2016年OATLY進駐美國2500家咖啡館，大多數都是精品或者小型連鎖的咖啡館。這拔高了品牌的整體調性，使得OATLY一度成為某種健康生活方式的代名詞。

也是這個階段，CEO Toni Petersso被外媒頻頻曝光，“關于OATLY背後CEO的真相”、“無論你喜歡還是讨厭這位CEO——他火了”之類的内容層出不窮，也為品牌本身博得了不少關注。

OATLY戶外營銷 | 圖片來自網絡

和植物肉一樣，OATLY也講了“解決糧食問題”的故事，這确實也是事實。《科學》雜志的文章表示，和牛奶相比，燕麥奶的生産過程會減少80%的碳排放和60%-70%的土地使用量。

比環保更令商業界興奮的是其快速增長的市場規模。根據《全球植物奶市場報告》，2019年全球植物奶市場規模超過120億美元，預計到2026年該行業市場規模将超過210億美元，翻了一倍還多，其中尤其以燕麥飲領先。

在中國引領風潮

OATLY顯然也看到了中國市場這快大蛋糕，開始複制國外的打法，通過精品咖啡店切入市場，2016年，華潤集團投資後，OATLY進駐了太平洋咖啡連鎖店，但并未有太大聲量，于是它們打起了星巴克的主意。

2020年4月21日，星巴克開始采用“GOODGOOD星善食主義”的品牌slogan，以“一杯給明天的牛奶”，推出以OATLY代替牛奶的燕麥拿鐵，對外宣傳賣點有三：含膳食纖維，0膽固醇，0反式脂肪酸；乳糖不耐人群友好；為減少碳排放助力，更環保。

星巴克官方微博

由星巴克牽頭的這次營銷，吸引了國内新銳消費者的注意，OATLY在中國終于開始“破圈”了，國産燕麥奶品牌也紛紛湧現。

不僅是星巴克，Manner、太平洋咖啡、SeeSaw等咖啡品牌随後也加入燕麥奶 咖啡的行列，推出燕麥拿鐵等産品。

36氪在早前采訪OATLY時，中國區品牌總監 Herbert Law表示，植物奶質地稀薄，味道偏苦，作為咖啡的調配奶會容易影響咖啡最終的口感，因此很多咖啡師不願意選擇植物奶，而燕麥奶在咖啡調制過程中表現出非常好的屬性：起泡性好、熱穩定性較高、人工添加劑少，味道低調，反而能襯托咖啡的香味。

Toni Peterson曾對媒體表示，疫情爆發前，OATLY中國市場50%的收入來自餐飲與咖啡店。

但咖啡市場顯然不足以滿足OATLY擴張的雄心，OATLY目前也在嘗試各種破圈路徑，2019年8月，OATLY和喜茶聯名推出了燕麥奶波波，以及文章開頭提到過的燕麥奶 餐飲。

不過，想要“替代”牛奶和豆奶，健康的故事還遠遠不夠。

OATLY在中國的售價約為9.8元/250ml，國産燕麥奶品牌價格也大緻類似，而同樣使用利樂包裝的牛奶，以乳業雙巨頭蒙牛、伊利為例，價格平均隻有3.5元/250ml。接近三倍于牛奶的價格，成了燕麥奶“破圈”天然的阻礙。

好消息是，從2018年下半年起，尤其是2020年下半年，牛奶奶價加速上漲，價格上行周期出現。而燕麥奶作為植物制品，相對牛奶來說價格比較穩定。縮小的價格差可能會讓更多人願意嘗鮮。随着燕麥奶工藝的提升，會帶來提取率的提高和損耗率的下降，再加上濃漿供應廠規模化等因素，成本和價格有望進一步降低。

再看看豆奶。在植物奶品類中，豆奶在國内是一個千億的市場，但它的品牌心智較為老化，似乎年輕人不太願意去買單了，豆奶之前切入的場景，如輔料、早餐、火鍋等，燕麥奶都有機會去占領。

2020年9月，OATLY完成2億美元融資，由黑石資本領投，跟投者包括星巴克前董事長兼首席執行官霍華德·舒爾茨、著名脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及說唱歌手Jay-Z等。

根據CNBC的消息，OATLY已在今年2月秘密提交IPO，OATLY估值高于50億美元，甚至高達100億美元。今年3月，OATLY在英國成立工廠，官方預計在2023年會有3億升/年的燕麥奶産量。

國際頭部品牌的示範效應也引來國内創投圈的跟随：小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等國内燕麥奶創業品牌均在2020年獲得融資。

某國産燕麥奶品牌創始人告訴36氪，去年4月份星巴克官宣植物基品牌戰略之前，“投資人都不太搭理我們”，而之後不到一周，被各大投資方争相約見，不久就完成了交割。

眼下，無論是OATLY還是國産品牌，都在共同建立品類認知、為提高燕麥奶天花闆、切入市場而努力。燕麥奶現在還是品類之争，遠非品牌之戰。等到未來咖啡行業燕麥拿鐵成為标品，或者下沉市場的夫妻便利店可以輕易買到燕麥奶時，才是品牌間競争開始的時候。

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