圖片來源@視覺中國

文丨錦緞

植發行業給市場人士的朦胧感覺，屬于空間無限，單店模型好，隻要擴張就能賺到錢的超級賽道。尤其是新進IPO成功的雍禾( HK:02279 )，它成為行業一哥的關鍵，就是2017年拿到中信産業基金3.2億元，加速擴張的結果。

這半年我聽了不少的專家會議，其中較多的論點是植發行業增長的路徑簡單粗暴：開店，開店，還是開店，連鎖植發機構瘋狂開店就能無可阻擋。

但邏輯的裂縫在于，為何植發這門生意并未有太多的資本湧入和下注，提供開店的資金。雍禾的淨利潤率也并未像流傳廣泛的植發行業單店模型那樣誘人？

從前我們在寫《是誰養活了美團？》時，分析過中國人均收入結構，看準人均收入結構，也就看準了市場的大小。也許負擔得起，還有意願，并且屬于植發核心人群的人，并無想象中那麼多。

靠營銷推動的植發，未來想要通過壓低營銷跷高淨利潤，大概率遭遇醫美行業最典型的魔咒：毫無競争門檻導緻無止境的價格競争，華韓整形為代表的醫美機構是前車之鑒。

那麼，植發行業怎麼破局？

01、市場認知：開店解千愁

植發行業言必稱2.5億脫發者，中國人1/6的脫發觸發率。“高客單價 高毛利率”的行業特點，更讓投資者浮想聯翩。一些行業溝通會議裡，專家們極力拔高上限，稱下沉市場和一二線城市沒區别，如火如荼。

市場上流傳着這麼一個美如畫的植發機構單店模型：

• 面積2000平，坪效3萬，年營收6000萬；

• 房租成本150萬，折合1.7元/平·天；

• 3-4名醫生成本300萬，5%提成。15名護士成本60萬，月薪3K；

• 裝修成本400萬；

• 營銷費用1200萬——信息流表單150元/個，到店轉化率20%，成交轉化率35%，即單客戶成本2142元，滿打滿算為3000元/25000元平均客單價，這塊占比12%左右，加上電話銷售和其它後台人員成本等合計為20%；

• 所得稅500萬；

• 以上成本加總2610萬元，淨利潤率為56.5%=（6000-2610）/6000，高得吓人。

于是市場對4大植發連鎖機構 （雍禾、大麥、碧蓮盛、新生） 的理解，變得簡單粗暴。開店，開店，還是開店，用開店覆蓋機會無限的超級植發賽道。

開店邏輯的信徒總會找到例證，君不見原本植發機構之間的差距很微小，龍頭寶座是你方唱罷我登場。

直到雍禾得到中信産業基金的鼎力支持，後者2017年6月認購注冊資本出資0.75億元，10月受讓股權出資2.475億元，合計3.2億元。雍禾逐步把門店數量提了上去，規模開始領先其他機構。雍禾招股時披露門店53家，當時其他機構情況：大麥33家，碧蓮盛32家。

02、邏輯裂縫：資本的态度與盈利能力

但邏輯的裂縫在于，除了2017年中信投了雍禾3.2億元，2018年華蓋資本投了碧蓮盛5億元，2019年紅杉與大麥達成初步意向，植發行業再無資本下注，單店模型真有那麼好，誰也不傻，肯定瘋狂搶籌。

券商拍的植發行業規模多在1300億元左右，是個很大的市場，再疊加商業模型美如畫，為什麼沒有大量的資本湧入？

而如果單店利潤率真的那麼高，達到56.5%，市場空間又無限。植發第一股IPO之後僅僅錄得80多億港币的市值？這不是開玩笑嗎，真正的賽道好、淨利潤高的公司，像愛美克2021年1-9月收入10.2億元，淨利潤7.1億元，市值1166億元人民币呢。

我認為核心因素被有意無意的忽視：

其一，植發行業2.5萬元的客單價，隻有少部分國人能負擔的起，市場其實沒有那麼大。

其二，那少部分人，也需要極高的獲客成本來實現，利潤空間也并沒有想象中充足。

03、人均收入不說謊：腰包不鼓哪來的剛需

所謂“植發剛需”，必須要經濟實力支撐，肚子都吃不飽還植啥發？根據國家統計局數據：中國月收入10000元以上的人群有854萬，隻有他們在扣掉必要的衣食住行成本時，才有餘力進行植發消費。

有消費能力且脫發的核心用戶為153萬=854萬×18% （2.51億脫發人群占總人口比例） 。

這153萬人也不一定全部選擇植發，因為老齡化脫發，功能性脫發 （例如産後激素分泌導緻脫發，斑秃，毛囊炎，術後藥物刺激等，可通過藥物恢複） ，都不屬于植發人群，這兩種人占2.5億裡的一半，此處因為已經通過人群收入篩選過，就隻刨掉15%的比例，那就還有130萬核心植發人群。

植發市場沒有1300億，沒有1000億，甚至沒有500億。我們認為這個市場在宏觀環境不發生較大變化的前提下，以2.5萬元客單價計，未來十年300-400億的規模。

04、獲客成本：現實很骨感

上述單店模型最終利潤率高的吓人，實屬理想中的狀态，其最樂觀之處在于獲客成本，1個植發用戶3000元？呵呵。

數據勝于雄辯，植發一哥雍禾的獲客成本 （銷售費用/植發患者人數） 很現實，2018-2021H1的數據就擺在那裡：

銷售費用為4.6億元、6.5億元、7.8億元、5.8億元；

植發患者為3.5萬人、4.3萬人、5.1萬人、3萬人；

獲客成本為1.3萬元、1.5萬元、1.5萬元、2萬元。

圖：雍禾的獲客成本，來源：錦緞研究院

獲取用戶的成本在逐年上升，植發生意真的沒有不明真相的群衆想象的那麼好，侵蝕了像雍禾這樣的植發機構的利潤：即使較高的定價帶來70% 的毛利率，但營銷驅動的本質，讓其最近幾個報告期的淨利潤率在2.9%-10.9%。

05、營銷費與淨利潤的跷跷闆效應

有人說，在市場高速發展期把營銷費用拉滿換市場。等品牌建立用戶心智，50% 的營銷費用降到20% ，淨利潤自然從10%上升到40%，要着眼長遠，風物長宜放眼量，營銷費用與淨利潤之間存在跷跷闆效應。

我同意放眼長遠，讓我們來看看長遠來看會發生什麼：

其一，品牌的用戶心智很難建立，沒有較高的營銷費用投入，高客單價的植發業務很難起量。

用戶心智的建立難在“給周樹人做的植發與魯迅”沒有關系：植發是一門沒有複購的生意，僅10%的人存在二次植發。同時，植發機構的客戶來源分類之中，轉介紹非常的少，不存在張三植發效果好，然後把某機構推薦給王五的事兒。

其二，植發是一門毫無門檻的生意，行業必然會走向價格競争，這是整個醫美行業的前車之鑒。

毫無門檻之處在于，土耳其作為全球植發聖地，但有一些醫生其實是難民；上海雍禾愛慕門診2017年和2018年因為使用“非衛生技術人員從事醫療衛生技術工作”被罰，2021年3月昆山雍禾醫療的康某彭某也因為不具備醫療美容主診醫師條件獨立開展植發被罰。

植發這個事，說白了誰都能幹，當前的FUE無痕植發技術就是個人力密集型行業。植發生意作為一門典型的醫美生意，利潤情況都是小時了了大未必佳：最初醫美行業百分之六七十的毛利率，那很正常，現在已經下降到50%左右，降到不能再下降。

圖：醫美機構的利潤率，來源：錦緞研究院

以華韓整形為例：2014年以來，價格競争導緻的毛利率下降極為絲滑，從64%到48%。2011年華韓整形毛利率更高達68%。

圖：華韓整形曆年毛利率，來源：錦緞研究院

所以說，營銷費用和淨利潤的跷跷闆效應是不存在的。

06、破局的思考：“帶你去酒店看我的火箭”

植發行業也好，醫美行業也好。無門檻，靠營銷驅動的行業，如何建立門檻？先說一個很有意思的事情。

上文我們講過土耳其是全球植發聖地，你知道在土耳其植發多便宜嗎？3元錢/單位，而在國内10元/單位起步，單位是指的毛囊，三五倍的價格差很正常。也就是說在國内植發3000單位，你至少得花3萬元，在土耳其卻隻有花9000元。而且明确的告訴你，什麼房租、人工都不是國内植發價格高的原因，畢竟雍禾刨去這些成本的毛利率仍高達73.6%。

那麼問題很清晰了，在降價是一種必然，價格被行業競争砍一刀是必然，那為何不先對自己動刀？欲練神功先承其重。當客單價下降，手術質量能保證，手術量必然會上升，這是最樸素的經濟學道理，那時候去談2.5億的脫發人群才有意義，說不定還能吸引全球脫發患者，把中國打造成新的植發聖地呢。

其中最難的地方可能在于，手術量變多以及人工成本無法給有效攤銷的問題，其實這是一個生産方式變革的問題。

凱萊英的連續化反應方法，重新定義了CDMO。福特T型車流水線和豐田精益生産方式曾重新定義汽車生産，現在輪到滑闆底盤重新挑電動車生産方式的大梁。天貓TMIC正在重新定義服裝的設計和生産，次一級的Shein也在做這個事情。

植發行業，一個人力密集型的行業，就不能想想辦法嗎？難道真的想在既定的死胡同上走到黑，在人力密集的道上走到黑，一台手術真的永遠需要1個醫生6個護士做取毛囊、分離、種植的事？我認為這跟在發現黑天鵝以前，認為天鵝隻有白色的一樣可笑。

任何行業的創新都需要具備更堅定企業家精神的人去打破路徑依賴，在植發行業：

• 1.0時期，從美國引入FUT、FUE植發技術；

• 2.0時期，将FUE的疤痕從1.5毫米縮減到0.6毫米，實現真正的無痕；

• 3.0時期？？？AI植發機器人是個很好的路徑，目标是将植發的門檻從醫生降到護士，手術人數從7個人降到1個人。

誰能從生産方式變革植發行業，變革醫美行業，誰才能打破醫美機構價格競争的魔咒。今天的植發機器人不好用，并不是不發展它的理由。往前推200年，蒸汽機、計算機、CRM等機械或軟硬件剛出來時也不好用，但這并不改變技術颠覆産業、拉動世界經濟的本質。

都說真正的努力過後才發現天賦的重要性，但直到今天，植發行業甚至都沒有擺出努力的起手式，整個行業以營銷驅動，研發費用率都很低（雍禾不到1%）。醫美行業的魔咒，植發無解，起碼不足1%的研發投入無解。

《矽谷鋼鐵俠》裡記載者一件趣事，時間和地點的背景是2008年7月馬斯克在倫敦旅行時：“馬斯克和萊莉在第二天共進午餐後一同參觀了現代藝術館白立方畫廊 （White Cube） ，随後他們一起返回馬斯克的酒店。馬斯克告訴她他想給她看看自己的火箭。‘我心存疑慮，但是他真的就隻是給我看了幾段火箭的視頻，’萊莉回憶道。”

作者玩梗之餘，你會發現當時馬斯克旗下特斯拉和SpaceX都不順利，但他依然在孜孜不倦的給身邊每個人傳達改變世界的想法，這是真正的企業家精神。十一年之後 （2019年底） ，馬斯克的SpaceX把每公斤荷載發射價格降到5000美元，真正的白菜價。

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