10月7日，蔚來在德國柏林發布了它的歐洲戰略。

作為國内頭部造車新勢力，此舉幾乎吸引了全行業的關注。這場在海外舉辦的發布會僅有3席留給了中國媒體。不過，騰訊視頻号顯示，當晚有9萬人看了發布會直播或回放。YouTube直播頁面顯示，最高同時在線人數約為1500人。在百度上搜索“蔚來 歐洲發布會”，顯示相關結果約為1390萬個，其影響力可見一斑。

事實上，許多包括新勢力在内的國内車企早已開啟了進軍歐洲乃至其他地區的進程，隻不過，如此大張旗鼓、正兒八經地在别人家的地盤宣告自己要來了的做法，蔚來當屬新勢力頭一家。

此次正式出海，蔚來主要講了幾個重點。

首先，是輸出價值觀。将貫穿于整個品牌設計和調性的“純粹、有溫度、科技感、精緻”四個關鍵詞向這個誕生了汽車發明者的國家輸出，勇氣和魄力無疑是值得肯定的。

其次，是公布了歐洲規劃，宣布開始在德國、瑞典、荷蘭、丹麥提供服務。其中最重要的一點是隻租不賣，即蔚來不準備在這四個國家直接賣車，而是通過訂閱的方式讓當地人體驗蔚來汽車。除此以外，發布會還涵蓋了一些基礎設施建設規劃、用戶社區運營規劃、自動駕駛研發等闆塊的信息。

不得已而為之的“訂閱模式”

重點來看一下“隻租不賣”的訂閱模式，其底層邏輯不難理解。互聯網技術的發展和軟件服務産品的興起，促使很多公司都從傳統的商業模式向訂閱業務模式轉移。收入模式從消費者的單筆消費，轉變成消費者長期為獲取商品和服務而支付的訂閱費。其更注重長期消費者黏性而不是獲取更多新的消費者。本質上來說，訂閱商業模式增加收入的方式是讓現有消費者對同一商品或服務支付更多的資金。

而汽車訂閱服務其實是租車服務的高級形态，消費者僅需每個月支付汽車訂閱費用，就可享受到包括汽車保險、日常保養與維修和路邊援助等全套汽車匹配服務，避免了原本除了購車外所需額外支付的費用。

蔚來采用的就是這種模式，但具體來看則包含了該品牌的一些獨特性增值服務。訂閱價格中不僅包含了保險費用、保養費用、冬季胎費用，而且包含了維保代步車、免費換電、11kW家充樁、加入用戶社區、免費使用Nio House、積分激勵等權益。

以德國市場為例，國内售價32.8萬元起的蔚來ET5長期訂閱價格為999歐元/月起，折合人民币6926元/月。可選擇12-60個月的固定租用期限，租用時間越長越便宜。靈活訂閱價格為1249歐元/月起，折合人民币8659元/月。提前14天可以取消下個月的訂閱，可随時更換其他車型。租用價格按月遞減，但整體比長期訂閱更貴。每個月有1,250km的免費使用裡程，超出部分按0.3歐元/km收取。

按固定租用模式的每月6926元計算，差不多租4年就相當于一輛全新ET5的價格。從第5年開始，就比全款購買新車貴了。這對于大部分用戶而言似乎難以接受。

此外，對于蔚來而言，相比于直接賣車，訂閱模式雖然長期帶來的收益總量或許更高，但一次性購車款帶來的現金流也十分重要。根據蔚來财報，其最近四個季度營收基本保持在100億元左右，但虧損則分别為28.59億元、21.79億元、18.25億元、27.45億元，有擴大趨勢。要短期現金似乎要比長期高收益對蔚來更有用。

那既然如此，為何蔚來還要采用訂閱模式？蔚來董事長李斌從兩個方面回答了這個問題。

從自身條件來看，他覺得“訂閱”是個很難的事，在訂閱模式基礎上加個“賣車”選項容易，但一開始就賣車，要再開展訂閱就很難。他們就是想“先苦後甜”，打好基礎。

另一方面，他談到，在歐洲利用公司名義購買高端車已經成為合理的稅收利益（其實中國也如此），但對于沒有公司的個人來說，買車的稅還是較高——最高能相差59%的稅費。畢竟買車是一筆大開銷，考慮訂閱能給擁有汽車帶來更大的靈活性，他認為歐洲人還是會考慮一下這種模式。

除去這兩點原因，我們認為還有一點原因李斌沒有說——産能不足。根據規劃，蔚來ET7于10月16日在德國和荷蘭開啟交付，11月15日在瑞典和丹麥開啟交付。而蔚來EL7（國内叫做ES7）和蔚來ET5分别要在2023年1月和2023年3月交付。

這個進度對于着急要在歐洲打出聲量的蔚來而言節奏太拖沓了。那怎麼辦？用訂閱。有媒體進行了粗略估算，有100台車如果直接賣，隻能交付100個客戶。而采用訂閱模式，将可能有1000人可以體驗到蔚來的車。這種以小博大，看淡短期銷量，注重聲量打造的策略應該是蔚來深思熟慮後的體驗。但即便如此，這大概率不是蔚來在歐洲布局的最終形态。

就連資深投資人@Prof_JamesCook也發布推文預測稱，“耐心點夥計們，訂閱模式隻是先試試水，蔚來早晚會（在歐洲）提供直接賣車選項的！”這位投資人2021年花了480萬美元購入了47600股蔚來股票。

所以，當蔚來在發布會上将訂閱模式包裝成“Flexibility is the new premium（靈活性是另一種高級感）”時，還是不免讓人感覺這是當前狀态下的牽強附會。或許當某一天蔚來的整車/電池産能、換電站和充電設施更完善後，開啟賣車選項也就不遠了。

汽車訂閱并不新鮮

蔚來不是第一個想到汽車訂閱的汽車廠商，成熟汽車市場的玩家們早已布局。

2017年1月，凱迪拉克發起了自己的汽車訂閱服務——Book by Cadillac。用戶每月需繳納1500美元的訂閱費用就可以使用XT5、CT6、Escalade和V Series等車型。注冊、保險和保養費都包含在每月的訂閱費中。在訂閱期間如出現任何車輛問題，可以到凱迪拉克4S門店進行維修。

寶馬也于2018年4月在田納西的納甚維爾地區推出汽車訂閱服務——Access by BMW。Access by BMW有三個會員計劃等級：Icon，每月1099美元，可以駕駛330i、330e、X2、X3、M240i和i3。Legend，每月1,399美元，可以駕駛530e iPerformance、540i、X5、440i、M2。BMW M，每月2699美元，可以駕駛M5、X5M、X6M、M4和M6。會員資格包括保險、維修、清洗和路邊援助，并且沒有切換車輛的限制。

同年，梅賽德斯-奔馳的Collection在納甚維爾和費城推出。每個月的使用沒有裡程限制，此外維修、路邊援助、保險和無限制更換汽車均包含在訂閱費用中。保險包括100萬美元的責任保險，2,000美元的醫療費用以抵消任何現金或可扣除的費用，以及1,000美元的免賠額。根據不同的繳費水平，奔馳也有不同等級的會員計劃。

奧迪在達拉斯-沃斯堡地區也有Audi Select訂閱服務，提供五種車型：A4、A5 Cabriolet、S5 Coupe以及Q5和Q7，每個車型的款式均為新款。每月隻需支付1,395美元，可每月換車兩次，或者任何單一車輛最多使用180天，加上無限裡程，保險，維護，全天候24/7路邊援助等服務。除此以外，沃爾沃、雷克薩斯,、保時捷等制造商都有類似服務。

對比之下，蔚來的訂閱服務雖然會多出一些充換電服務和社區福利等，卻對每月行駛裡程有限制（1250公裡）。因此，眼下誰也無法預知蔚來訂閱模式在歐洲能否走通。

新勢力出海不易

之所以行業對蔚來進軍歐洲給予如此高關注，一方面是因為這家公司本身的光環屬性。另一方面，也寄托了國人向汽車強國反向輸出産品和文化的期待。

在長達近40年的時間裡，中國一直是汽車“進口”大國，從産品、到技術、到專業人員等等大都采用“拿來主義”。用市場換技術換來了全球最大的汽車市場，但是還沒有換到足夠的底氣。

而現在，借助電動車賽道的領先優勢，中國車企終于能給海外車企“上一課”了——但先别急着自豪，雖然歐洲電動車增長潛力巨大，也不像美國那樣對來自中國的汽車征收高額稅費，但這并不意味着新勢力出海就會一帆風順。

公開數據顯示，蔚來、小鵬、愛馳等已經進軍海外市場的新勢力，銷量表現都不盡如人意。

2020年，小鵬汽車在挪威交付100輛小鵬G3；2021年，G3在歐洲銷售406輛，P7銷售32輛。數據網站Cleantechnica統計的結果顯示，小鵬汽車在挪威兩年共賣出1006輛車。2021年，蔚來在歐洲的交付量隻有200輛，愛馳汽車2021年在歐洲14國也僅賣出了563輛。

公開數據顯示，今年8月歐洲14國純電動車銷量榜單中，大衆、寶馬、特斯拉、斯柯達、起亞占據1-5名。前20名中名爵（第11）和極星（第20）兩個品牌目前隸屬于中國公司，但這兩者也有着深厚的“歐洲背景”。

根據公開報道，新勢力出海受挫主要有以下幾點原因。一是抱着試水心态，在考察當地經銷商時沒有充分調研，照搬國内直營 授權模式，在快速鋪設渠道後發現服務跟不上、口碑差。二是全球疫情環境下運輸成本高、運力少、耗時久。

就蔚來而言，它還有更多挑戰。李斌近日在接受《金融時報》采訪時表示，飙升的能源價格正在減緩其在歐洲布局換電站的步伐。

如果以上這些事務性的問題都容易解決，那麼另一點則需要更長時間來改變，即發達國家對于中國品牌廉價、質量差的刻闆印象。

在當年比亞迪電動巴士剛登陸日本時，當地網民曾表示：“還不知道一年後是啥樣，估計跑着跑着就散架了，這都能想象到，反正我堅決不坐。”英國《每日電訊報》曾公開表示，“中國素以生産廉價、耗油的汽車著稱。”

當前國内的電動車市場欣欣向榮，擁有用戶思維的互聯網新公司們總能get到用戶的爽點，中國消費者迎來了最好的時代，中國公司也由此有了“重新定義豪華”的勇氣。而當把這套方法論移植到汽車曆史最悠久的歐洲舞台上時，這些公司面臨的不僅僅是産品力、行業标準的競争和門檻，更是文化和認知上的碰撞。

就蔚來而言，如何用外國人聽得懂的方式，講好這家中國公司的“精緻、純粹、溫度和科技感”故事，光靠一場英文演講，靠幾個别着Nio胸針的洋面孔，和那些西裝革履的商務人士逢場作戲般的溢美之詞，顯然還不夠。

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