我們通常認為，人們做決定是基于理性的思考，但科學研究發現，實際起關鍵作用的是我們的原始大腦。說服信息如果無法激活原始大腦，就不會産生任何作用。《銷售腦科學》這本書提出了一套神經營銷模式，告訴我們如何制定更符合原始大腦偏好的信息，幫助我們做到有效說服。

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這本書有兩位作者，都是美國人。一位叫克裡斯托弗·莫林，是營銷學學士、工商管理學碩士、媒體心理學博士，也是研究廣告對大腦影響的專家。另一位作者帕特裡克·任瓦茨，是複合銷售和信息策略領域的專家，他曾利用基于腦科學的信息傳遞策略，幫助客戶完成了數十億美元的交易。

第一，為什麼說原始大腦主導着說服過程？如何快速激活原始大腦？

我們從外界收集來的信息先傳遞給原始大腦。原始大腦中的神經系統，在外界刺激下産生注意力，并做出相應的情緒反應。之後，在注意力和情緒的驅動下，原始大腦中的神經元再把信息傳送給理性大腦，由理性大腦對信息進行邏輯化和合理化處理，并最終按下決策按鈕。因此，想要做到有效說服，說服信息必須先對原始大腦産生影響，才有機會說服理性大腦。

作者從中188種認知偏誤中，總結出6種在所有認知偏誤之上的元偏誤，隻要針對這六種元偏誤進行刺激，就能快速激活原始大腦。

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1、要生存。因此，說服信息必須具有切身性。這需要我們在設計說服信息時關注受衆，并專注于受衆遇到的問題。

2、要看。因此，說服信息要盡量視覺化。不過，視覺神經并不會接收全部視覺刺激。因此，在設計視覺化的說服信息時，我們必須把最重要的信息元素突顯出來。同時，還要注意色彩的使用，因為色彩會影響人們對信息的感知。

3、要簡化。因此，說服信息需要具有可感性。三種增強信息可感性的方法分别是：使用類比和隐喻；用已知的知識解釋未知的知識；去除抽象的内容，提供切實的證據。

4、要少量存儲。因此，說服信息必須簡潔易記。把重要信息放在開頭和結尾。如果能以再現痛苦開頭，再用傳遞強烈情感的方式結尾，就更容易給對方留下深刻印象。

5、要加速。為了幫助大腦快速決策，設計說服信息時，不僅不要給對方太多選擇，還要在選項間制造反差。制造反差的兩種方法：通過強調你的産品的顯著優勢來制造反差；通過展示使用産品前後的變化來制造反差。

6、要感覺。因此，說服信息就必須能夠喚起情緒。對後悔的恐懼對原始大腦的影響力最強，它能放大任何說服信息的效果。在所有積極情緒中，原始大腦最喜歡的是期待。在說服時，先刺激後悔情緒，再描繪美好願景，讓對方産生期待，就能有效提升說服效果。

第二，怎樣設計說服信息，實現有效說服？

1、診斷痛苦

找到說服對象的痛點。痛點能喚醒說服對象的痛苦情緒，推動說服對象想辦法解決痛苦。

可以通過和說服對象談話，或通過網絡調查來了解他們的痛點。

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2、将産品主張差異化

要讓說服對象清楚地看到你的産品和其他産品的不同之處，從而記住并選擇你的産品。

定義産品特點主張的兩個步驟：第一步是根據TOP原則選擇産品特點主張；第二步是仔細打磨廣告語，使其簡潔易記。

3、展示收益

向說服對象展示使用産品後的收益，能觸發他們的購買決策。

三種收益類型：經濟型收益、策略型收益和個人型收益。

四種證明收益的證據：客戶證詞、産品展示、數據統計、發展願景。

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4、三個提高說服有效性的小技巧

1）所有說服信息要盡量視覺化。

2）用講故事的方式傳遞不能視覺化，需要用文字表達的說服信息。

3）用“你”交流。

因此，《銷售腦科學》講述的銷售四大步驟診斷痛苦是關注你的真正需求、将的産品特點主張差異化是盡可能讓你的需求能與産品完美匹配、展示收益是真正能解決你的困擾、向原始大腦傳遞信息是使你急需的産品能真正走入你的視眼為你服務。這本書不是告訴銷售者怎樣無條件達成交易，而是告訴銷售者如何把最适合的産品賣給最需要的人。

錯過是傷，失去是痛，《銷售腦科學》用現代科學儀器準确各種神經變量，精準制定銷售策略，确保能吸引對此有困惑的顧客，真正幫他們解決生活的因擾或燃眉之急。

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