零售自有品牌運營模式?近年來，網絡購物高滲透率，但增速明顯下降，平台流量見頂，且目前無論是電商平台，還是社交内容平台，已經形成了各自的“閉環系統”，零售商與品牌商無法打通渠道全域經營成為趨勢，解決目前全域經營尚存難題，或許是突破口之一，現在小編就來說說關于零售自有品牌運營模式?下面内容希望能幫助到你，我們來一起看看吧!

零售自有品牌運營模式

近年來，網絡購物高滲透率，但增速明顯下降，平台流量見頂，且目前無論是電商平台，還是社交内容平台，已經形成了各自的“閉環系統”，零售商與品牌商無法打通渠道。全域經營成為趨勢，解決目前全域經營尚存難題，或許是突破口之一。

數據顯示，早在2020年中國網絡購物及手機購物的滲透率均已高達79%，增速呈遞減趨勢，近幾年年複合增長率不足5%。

高滲透率的背後，一方面說明線上渠道日趨重要，另一方面意味着平台的流量紅利結束了。

京東、阿裡、拼多多和美團四大電商平台數據顯示，傳統電商平台的用戶獲取與留存成本逐年上漲。

傳統電商平台除了獲客成本上漲之外，用戶規模增長也日益見頂。2022年Q2财報數據顯示，截至2022年6月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數較2021年同期的 5.319億增長9.2%至5.808億；美團過去12個月交易用戶數目6.847億，較截至3月31日的12個月少了820萬；阿裡和拼多多沒有披露用戶規模，按照電話會議透露的信息來看，阿裡的用戶規模為10.05億，拼多多則是8.8億。全域興起從2012年開始，随着移動互聯網的發展和4G的普及，中國零售電商行業逐漸進入了“社交與内容”的發展階段。

同時社交内容平台為了進一步進行“流量變現”，開始加速商業化進程，紛紛通過小程序和直播切入零售電商賽道。

騰訊2022年Q2财報數據顯示，截止2022年6月20日，微信月活用戶規模為12.99億。

十年來，微信完成了涵蓋公衆号、朋友圈、視頻号、小程序、微信群、企業微信、微信支付等一系列工具和電商生态布局，并在加速各工具間的打通和融合。顯然，未來微信将持續加速以視頻号、小程序為主的内容和商業化建設。

抖音（截至2022年4月，觀研數據中心顯示月活躍用戶數達6.8億）和快手（截止2022年一季度，财報數據月活用戶5.98億）作為目前滲透率、活躍度領先兩大短視頻内容平台，在2019年和2020年分别通過短視頻和直播切入電商賽道，實現了上萬億的GMV規模。

兩者在2022年陸續上線了“商城”頻道，實現從内容到貨架電商的全域電商模式（抖音的全域興趣電商和快手的公私域聯動信任電商），構建了内容場、中心場和營銷場。

在社交内容平台商業化進程中，傳統電商平台感受到越來越強的競争壓力，啟動内容化的努力，試圖抵禦來自社交内容平台電商的進攻。

阿裡巴巴架構調整，淘寶天貓融合組成大淘寶，淘寶内容化的基礎設施包括淘寶直播、點淘、逛逛的重要性再次提升。

在淘内擁有一級入口的逛逛主打曝光和吸粉，更适合維護客群關系，打造人設和品牌調性，與不同的消費者進行互動， 而獨立的點淘APP則作為承接私域運營的直播場。

在2022年初，淘寶推出種草興趣社群APP“友啥”，定位潮流有趣的好物研究所，以興趣驅動社交，打造類似圈子的互動平台。

與此同時，阿裡還在積極布局私域運營，推出包括品牌二樓、店鋪自播、店鋪群聊等場景。京東同樣早在2016年就開始布局直播電商，并在2020年大力投入發展，京東認為依托數智化能力和供應鍊優勢針對場景化直播進行探索，将會是京東直播的重要創新方向。

相比阿裡和京東，拼多多入局直播電商的時間要晚上很多。2020年4月，拼多多邀請NBA傳奇球星馬布裡進行了一場明星直播的嘗試。據「莊帥零售電商頻道」的研究，對于拼多多的商家來說，目前直播更多隻是“工具”，與原有的商品圖文介紹形成互補，成為商品的“直播介紹”。

另外，由于疫情的突然出現，則讓線下零售商不得不依托電商平台的同城履約服務獲得增長，線下線上加速融合，以京東到家/小時購和美團閃購為代表的即時零售“到家平台”獲得快速發展。

即時零售“到家平台”助力擁有實體店的品牌商和零售商将平台的公域流量向“單店”的私域消費轉化，城市為單元的每個實體店不再需要投入人力去轉換店内人流到線上即可獲得訂單和銷售增長，實體店的地理位置和店内存貨優勢結合電商平台的配送能力實現了“存量增長”。也就是說，品牌商和零售商的“全域經營”是“以消費者為中心，公私域聯動與線上線下互通的存量增長模式”。

實際上，無論是電商平台，還是社交内容平台，已經形成了各自的“閉環系統”，這種閉環系統一方面沒有打破長期存在的數據互通問題，導緻品牌商和零售商要麼自建“數據中台”。

要麼依賴第三方技術服務商，通過各個平台的開放接口建立“數據池”以供後台在商品管理、采購/招商、會員管理、商品研發、倉儲物流、渠道政策制定等方面的決策。

當然，數據中台的出現，使品牌商和零售商具備了跨平台的數據積累，形成全域範圍内更加精準的消費者畫像，在平台經營的思路也發生新的變化。

另一方面每個平台根據自身的定位和産品特點，各自構建了一套相對獨立的技術标準、運營和營銷規則的“全域經營體系”。

在這樣的情況下，品牌商和零售商需要從發展階段、銷售規模、資金實力和組織能力四個方面應對不同平台的全域經營難點。

微信的全域經營難點在于工具衆多，需要投入更多的人力經營。

公衆号、視頻号需要安排專職人員生産用戶願意轉發的圖文和短視頻内容，否則很難獲取公域流量；

個人微信主要在于微信群和朋友圈的經營，如果隻是簡單地發布商品信息容易被微信系統屏蔽或者折疊，而且需要不斷加更多新好友；

企業微信目前看來更多是維護店内會員的工具；

小程序不僅需要技術人員進行升級和日常維護，還需要運營人員進行分類、商品和活動的設計和管理。

目前公衆号訂閱頁面、視頻号主頁、看一看、附近和朋友圈屬于微信的“中心化”頁面，可以通過投放廣告的方式獲取公域流量轉換至企業微信、公衆号和小程序成為私域用戶。

除此之外，可以通過轉換線下的進店或店外用戶成為公衆号、視頻号、企業微信和微信群的私域用戶。

抖音的全域經營難點在于線下用戶轉換至線上較難，單純的線上公域流量轉換成本較高，通過短視頻内容創作和直播電商競争越來越激烈。

阿裡系的全域經營難點在于需要在不同的app進行經營，站内的公域流量不足（日活用戶低于微信和抖音），還需要從站外引流至淘寶和天貓店；另外同樣面臨線下用戶轉換至線上較難的問題。

在德勤咨詢發布的《2022後疫情時代全域消費者運營制勝法則》報告中認為，品牌商和零售商面對全域經營的難點時，需要思考三個核心問題：

如何更好的在公域中觸達用戶，培養用戶心智，以更好的将消費者引流到私域中?

如何更好的運營私域流量，以提升消費者粘性與複購？

如何更好的利用私域流量所帶來的好處，以反哺公域的運營？

首先，通過精準布局消費觸點，占領用戶時間和心智，實現公域向私域引流，有效擴大私域流量池。

随着各平台不斷完善自身在内容、交易、社交的閉環，平台之間差異化的“全域經營體系”使得AIPL（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）模型已經難以清晰的界定消費者購物旅程。

公域平台屬性的差異造就引流玩法的差異，品牌商和零售商在發展的不同時期，應考慮适配不同的觸達形式。例如：

在天貓等交易為主的平台，主要通過發放優惠券的方式引流；

在小紅書生态，主要依靠KOL的圖文視頻種草，産品開箱試穿體驗等形式，吸引到品牌企業号甚至其他平台的私域中；

在抖音生态，同時存在KOL/KOC直播、短視頻内容、店鋪自播等不同的公域向私域引流形式，在發展的早期應借助頭部KOL直播的流量，快速壯大私域流量池。

而在私域具備一定規模後，可考慮通過尋找更為垂直的中小型KOL引流，以收獲更加垂直細分的群體。

随着平台的發展演變，從公域引流到私域的方式亦千變萬化，品牌商和零售商需結合消費者特點、産品特點、平台特點，靈活組合引流玩法。

其次，通過與私域用戶進行高效互動，才能持續維系用戶粘性并激發複購意願。

在私域池中，基于消費者的年齡性别、購買品類與頻率、興趣愛好等信息，品牌可在私域中為消費者提供更加客制化的内容與推薦。

在私域流量運營中，有着更大的自由度以設計多樣化的私域用戶激活場景，從而為消費者打造公域無法媲美的專屬體驗。

例如在天貓生态，通過消息推送、商城客服等方式，完成與用戶一對一的互動。基于店鋪着重強調會員積分體系、精準的折扣玩法、店鋪群互動等；

在微信生态，除了給消費者提供不同的興趣社群體驗之外，還可結合線下門店體驗推出與之匹配的線上小程序互動，通過定制化主頁、導購推薦等方式，為消費者提供個性化的内容。

最後，通過挖掘私域流量的數據價值和社交價值，反哺助力公域的營銷投放。

在公域營銷投放中，通過大數據标簽可以更精準的在各平台進行人群包選擇和投放，推出更貼合消費者需求的優質産品。

而私域流量可以在交易數據分析、交易行為分析、消費者互動行為分析等方面進行更加多元、個性化的埋點，從而産生更加深度的數據，幫助品牌商和零售商補充大數據人群篩選的深度，實現精準營銷投放。

并助力品牌方基于數據洞察優化産品與服務，實現在公域乃至全域範圍内的持續、高效增長。

另外，在公域營銷活動中，來自消費者所産生的内容和聲音至關重要。品牌方不僅要考慮與KOL、KOC合作以強化品牌聲量。

還可以廣泛挖掘品牌忠誠用戶的潛力，通過會員權益等方式引導實現UGC（用戶生産内容），實現更多公域流量獲取，降低公域的營銷投放成本。

全域經營時代，公域和私域的聯動、線上和線下互通實現互惠互利和協作成長，其核心在于從公域引流消費者進私域池，在私域運營過程中提高粘性。

實現一方面UGC反哺公域，另一方面通過私域積累深度而全面的消費者數據，指導品牌在公域的營銷投放，優化公域營銷效率，把品牌溝通整體效率進一步提升（包括知名度、會員數量，會員粘性）。

在全域範圍内，提升品牌價值，優化營銷效率，最大化消費者生命周期價值。

基于此，德勤咨詢在白皮書中總結了全域經營的六大制勝法則，供品牌商和零售商借鑒：

1. 明确各平台對品牌全域運營的價值及定位

根據行業、消費者、品牌特性，合理選擇平台組合策略，明确各平台在品 牌私域生态中的特色與角色。比如微信生态是私域主陣地，電商是引流場，抖音是品宣場，小紅書是種草場等，避免在多個平台進行重複的投放，優化營銷投放效率。

2. 靈活運用差異化的場景促進公域向私域的引流

根據平台屬性、消費者行為特點，靈活選擇最優的引流玩法。比如優惠券、店鋪自播、KOL引流等，優化公域向私域引流的效率，擴大私域流量池；

3. 積累私域用戶數據提供個性化服務

豐富私域的信息埋點，建設更完整的用戶标簽體系，從而實現基于數據的1對1精準信息推送，為消費者提供更加個性化的體驗；

4. 打造品牌獨特體驗激活私域流量運營

緊緊圍繞消費者需求，将消費者聚類到興趣社群，或是通過線上線下的私域觸點，為客戶提供更加極緻的品牌體驗。

品牌方在私域，應力求創造出區别于公域平台的更差異化、個性化的體驗，維護用戶粘性，從而進一步挖掘用戶全生命周期價值；

5. 整合全域數據賦能産品組合與營銷投放

建議品牌考慮營銷自動化工具對品牌的價值，包括CRM（Customer Relationship Management會員關系管理）、MA（Marketing Automation營銷自動化）、 CDP（Customer Data Platform會員數據平台）等，從而搭建自己的數據中台，充分整合不同平台的消費者數據，并最大化挖掘私域數據的質量。

例如提高自身私域數據的埋點，提升消費者畫像的深度和豐富程度，對在公域、私域的全域範圍内進行精細化運營；

6. 重視私域UGC助力品牌聲量

通過合适的内容、活動、激勵機制，強調交互體驗增強品牌粘性與忠誠度、利用數據洞察建立生命周期管理體系。

在消費者互動中，重視激發忠誠用戶産出UGC，在公域平台為品牌創造聲量。

專欄作家

莊帥，莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），人人都是産品經理專欄作家。前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家，專注零售電商商業研究。

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