為了獲得成功，一個好名字是極為管用的。

　　01

　　步步高的創始人段永平曾經說，名字多一個字，就要多費一千萬的廣告費。但是步步高因為有個字是兩個重複的，所以算是2.5個字。

　　好名字值一億的廣告費，甚至更多。二手車行業，瓜子和優信看起來廣告費花的差不多，但是瓜子明顯占優勢，因為名字更好記。而且瓜子對品類的占據也非常聰明，所謂“二手車直賣網”其實是創造了一個新品類，盡管大家其實是一樣的。

　　▷ 産品？應該把所有東西打包賣還是單獨賣？

　　▷ 渠道？應該把産品鋪到連鎖超市還是高端進口食品店？

　　▷ 價格？應該定價低端、高端亦或中端？

　　▷ 促銷？品牌應該占據什麼樣的定位？應該通過哪種媒體來建立這個定位？

　　很多經營者在忽視營銷中最重要的問題：合适的品牌名。但通常我們必需幫助企業去“建立”一個品牌名。這很重要。

　　因為品牌名稱，對公司的業務運營及推廣起着很大的影響作用。

　　02

　　由于品牌是在心智中創建的，所以，你所能做的最重要的營銷決定，就是如何命名産品。一個易于記憶的好名稱會是一個好的開端，而糟糕的名稱則可能會引起很大的麻煩。

　　從長遠來看，品牌不過是一個名字。

　　一個不代表任何東西的品牌是沒有價值的。

　　就像“王老吉”代表了涼茶，“星巴克”代表了咖啡店，“麥當勞”代表了牛肉漢堡，“老幹媽”代表了辣醬，“三隻松鼠”代表了堅果...

　　是什麼使一個品牌在短期獲得成功，是什麼使一個品牌在長期獲得成功，不要将這兩者混淆起來。

　　從短期看，品牌需要一個賴以生存的獨特的創意或概念，它需要第一個進入一個新品類，它需要在心智中占據某個詞彙。

　　但從長期看，這種獨特的創意或概念就會漸漸消失，剩下的是你的品牌名和競争對手的品牌名之間的不同。而在互聯網時下，一個好名字，也能創造獨家流量。

　　我們體驗一下名字的力量。大家在堅果品類裡比較一下這三個品牌：三隻松鼠、百草味、新農哥，後兩個品牌産品做得更好，但是哪個品牌和堅果品類關聯度更高呢？或者說，同樣讓消費者看一次，哪個最早進入消費者的心智呢？我想大家都有答案。所以名字非常重要，新品牌要慎重地選名字。

　　品牌做得好，未必是因為名字取得好，但成功的品牌一定有個好名字。

　　03

　　看看下面這些“好名字”的由來，大家可以領會這些企業或領導人是如何思考和解決問題，或許能給你帶來一些靈感和啟發。

　　1. 阿裡巴巴

　　關于阿裡巴巴的來曆，馬雲曾說，成立阿裡巴巴之前，他一直為取公司名字發愁，因為他想取一個具有國際範的名字。有一天，他在舊金山的一家餐館用餐。他問女服務員：“你知道阿裡巴巴嗎？”女服務員回答說：“知道呀。”馬雲又問她：“什麼意思呢？”女服務員脫口而出：“芝麻開門。”随後，馬雲又問了十幾個不相識的美國人，他們全都知道四十大盜和芝麻開門的故事。

　　之後馬雲又在各地反複地詢問他人，經過測試，馬雲發現阿裡巴巴的故事被全世界的人所熟知，并且不論語種，發音也近乎一緻。“從我外婆到我兒子，他們都讀阿裡巴巴。”就這樣，一錘定音，馬雲将“阿裡巴巴”确定為公司的名字。

　　2. 百度

　　“百度”一詞，源于中國宋朝詞人辛棄疾的《青玉案·元夕》詩句：“衆裡尋他千百度。蓦然回首，那人卻在，燈火闌珊處”。

　　李彥宏說，“我從小就喜歡唐詩宋詞，對中國傳統文化的認同度非常強。當時的想法是，網站的名字要有中文的含義，要讓中國人能明白。還要有簡單的拼音，能表現搜索的含義，但不能很直接地就叫搜什麼，要有文化的底蘊。想來想去，突然就冒出辛棄疾的這句詞，當即就拍闆了。因為‘百度’兩字把我們想要表達的東西全都涵蓋了”。

　　3. Google

　　谷歌公司的名字來源于數學術語“Googol”, Googol是1後面跟着100個零的數字，也就是10的100次方。實際上，谷歌創始人謝爾蓋·布林（Sergey Brin）和拉裡·佩奇（Larry Page）一開始将他們的搜索引擎命名為“Back Rub”，後來才把名字确定為Google。布林和佩奇覺得“Google”更合适，因為它意味着這是個擁有大量信息的強大搜索引擎。

　　4. 可口可樂

　　可口可樂早在1920年進入上海的時候，其實不叫這個名字。取了一個叫“蝌蝌啃蠟”的名字，結果根本賣不動。因此，可口可樂公司開啟了有獎征集中文名的活動。當時正在英國留學的一個名叫蔣彜的上海人給他們取了“可口可樂”這個名字，一舉被采納，蔣彜因此而獲得了350英鎊的獎金，也從此改變了可口可樂在中國市場的命運。

　　5. 聯想

　　1984年，柳傳志創辦聯想，但當時叫“中國科學院計算技術研究所新技術發展公司”，屬于中科院計算所的三産。名字雖然有點拗口，但反映出從屬關系。 “聯想”原本是該公司生産的漢卡的名字，因為這種漢卡具有聯想功能，故稱“聯想漢卡”。後來，柳傳志要在香港成立公司，有人建議叫“香港聯想”。見反響不錯，柳傳志索性把北京公司改為“聯想集團公司”。

　　6. 蘋果

　　關于蘋果的由來，一種說法是，喬布斯和沃茲決定成立蘋果公司的時候，他們一直想不到該給公司起個什麼名字，而在下班的時候，辦公室的人決定，看看老闆在幹什麼公司就叫什麼，而下班的時候老闆正好在吃蘋果。

　　還有一種說法是，喬布斯的偶像是阿蘭·麥席森·圖靈，也就是著名的數學家及計算機邏輯學家。圖靈因同性戀被定罪，他被迫進行了荷爾蒙注射，并持續了一年。後來因為不堪誣陷，食用浸過氰化物溶液的蘋果死亡。蘋果還沒有吃完，圖靈就死了。喬布斯是為了表達對偶像的尊敬，将蘋果的LOGO弄成一個被咬一口的蘋果。

　　而喬布斯的原話是，“部分因為我很喜歡蘋果，部分因為在電話簿裡面蘋果(Apple)排在雅達利(Atari)之前，我曾經在Atari工作過”。

　　7.騰訊

　　馬化騰給公司起名為騰訊，飽含着深長的意味。一方面，馬化騰的名字裡有個“騰”字，公司和自己密切相關；另一方面，“騰”也有騰飛、發達的意思，後綴為“訊”，更多是因為老東家潤訊對馬化騰的影響。

　　至于英文命名Tencent，更多是參考著名的通訊公司朗訊(lucent)而起的。後來騰訊在香港上市，Tencent的英文名被香港人稱為“十分錢”(ten cent)，正好那時的騰訊至多是家SP（短信内容提供商）公司，用戶所發的短信騰訊收費一毛錢一條，正好十分錢，起名很是貼切和形象。

　　8. 小米

　　小米誕生的第一個月，創始團隊讨論過至少上百個名字，比如紅星、千奇、安童、玄德、靈犀等。它們有的很有趣，有的很獵奇。比如靈犀，他們想取“心有靈犀”的意頭，甚至在紙上畫過犀牛吉祥物的草圖。又比如“玄德”這個名字來自于最早讨論時所在茶館的包廂名。

　　他們差點定的一個名字是“紅星”，它有很好的識别度，而且“紅星閃閃”的色彩感富有正能量。但由于“紅星”在酒類中是著名商标，有着特殊保護。

　　最終他們選擇了“小米”。小米是五谷之一，溫潤滋養，人們耳熟能詳，顯得親切平和。小米這個名字大家很熟悉， 這個名字就是一個典型滿足我們記憶傳播規律三要素的名字，足夠通俗，足夠熟悉。剩下隻需要強化小米現在代表的是手機，而不是原有的小米就好了。手機品類 熟詞就是品牌名字，所以小米手機是很容易被記住的品牌名稱。

　　品牌命名的本質，就是降低傳播成本

　　04

　　品牌命名的本質就是降低傳播成本，它包括識别成本、記憶成本、轉述成本、搜索成本等等。

　　1. 最好的品牌名稱是與産品的優勢賣點相關聯的，比如“長命”就是一種耐用電池，“一擦淨”就是一種玻璃清潔劑，而“深度護理”是一種護膚乳。“舒潔”是對紙巾品類來說是個好名字；“紅牛”對能量飲料品類來說是個好名字；“半島電視台”對有線電視新聞品類來說是個好名字。

　　另一個竅門就是使用聽起來很美好的名稱，比如“關愛”沐浴香皂或“特甜蜜”糖精，等等。在很多情況下，記憶是靠聽覺形成的，因此你要避開那些聽起來很奇怪的名稱，像優耐陸、安捷倫或是齊樂格。

　　2. 有些公司為了以使品牌看起來更時髦，容易犯的錯誤就是用首字母作為公司的名稱，比如：JCP代替傑西潘尼，DQ代替冰雪皇後，當消費者看到首字母縮寫，第一反應就是這是什麼意思？JCP隻有當消費者聯想到傑西潘尼時才有意義。由首字母構成的名稱并不是真正的名稱，這樣的名稱容易被人遺忘。

　　3. 提醒：繁體字、諧音、非本國語言、生僻字基本上都不是好名字。當你告訴别人這個名字，别人是不是瞬間就能聽明白，是不是還寫出來？比如：木屋燒烤、三隻松鼠、瓜子二手車、小米手機、小熊電器、好太太晾衣架等等，但是像羅輯思維（羅一直要為真正的“邏輯思維”的“邏”去做解釋，而在搜索時也是是首先出現“邏”，造成了很大的解釋成本）、阿凡題、靚湯就不夠好。

　　4. 追求名字背後的意義或文化内涵，其實沒有意義。很多企業老闆或經營者，喜歡将自己的情懷附加在名字上，以表達自己的内涵，其實名字和設計一樣，除了你自己懂之外，沒有人搞得懂。這又需要一個說服過程。如果，你沒有足夠的資本建立品牌，想要以小搏大，還是起大衆搞懂的名字更為好。 這裡有一點需要強調：名字是可以代表你的某種情緒訴求或者價值觀。比如：飯爺辣醬、媽媽菜，也是不錯的名字。

　　5. 注意：最好不要用中英夾雜、數字和文字夾雜的名字。因為這都是需要花更多力氣去做支撐的工作。

　　6. 在做推廣時，注意給你的名字加點“力”：電視節目的名字一般是4-5個字為好，因為兩個字的名字主持人在說的時候不夠有氣勢。比如“超級訪問”就比“訪問”聽起來有氣勢，“我是歌手”就比“歌手”聽起來更好。

　　7. 名字不能跟後面的品類産生誤解。比如蘋果手機就不會與品類（手機）産生誤解，但是蘋果蛋糕就會讓人誤解，是不是用蘋果醬做的蛋糕？

　　8. 産品傳播時名字能夠帶上品類會更好，比如棒約翰披薩，滴滴打車，小熊電器，高德地圖，飯爺辣醬，小牛電動，貝醫生牙刷， 圖靈機器人等等。

　　9. 将你的名稱設計成一個視覺錘。 換句話說，将商标作為品牌定位的一個符号。比如：棒約翰成為最成功的披薩連鎖品牌。語言釘（更好的餡料，更好的披薩）和視覺錘（下圖：創始人約翰·施耐德本人的形象）的組合為這個品牌的成功做出了大部分的貢獻。視覺發出的聲音往往比語言文字更大。

　　05

　　什麼才是一個好名字？

　　名字首先是要被人們使用，并且讓他們記住和傳播的。 那麼消費者最能記住什麼樣的名字？消費者最喜歡什麼樣的名字？消費者最喜歡傳播什麼樣的名字？隻有弄清楚這些基本規律，才可能為你的品牌取一個好名字。

　　翻譯過來也就是：記住——喜歡——傳播。這恰好是一個用戶在不同階段對一個品牌的不同态度，而不同的态度往往意味着用戶會采取不同的行動。

　　而對于一個新品牌而言，起一個能夠被記住的名字，就已經是一大成功了。問題是如何起一個可以被用戶記住的名字呢？

　　人們對記憶的輸入方式，主要依賴的是人類的四大系統：視覺系統、觸覺系統、嗅覺系統、聽覺系統。

　　觸覺和嗅覺系統主要與品牌外在的符号包裝存在着比較大的關系，而視覺系統和聽覺系統則是與品牌名字有很大關系。

　　所有可以被快速記憶的東西，最好是曾經熟悉的事物，也就是耳熟能詳的由來。

　　所以，好名字的第一個要素是“熟悉”。

　　也就是說，讓用戶第一時間能記住的一定不是用戶大腦曾經不存在的，反而是曾經就存在的元素，隻有這樣才有可能在很短的傳播與廣告時間裡被用戶記住。

　　前面我們已經說了名字的核心功能是傳播，所以如果一個好名字要想更好被傳播，要滿足的第二個條件，那就是“俗”（通俗）。

　　咪蒙一直以來都是一個非常好的媒體傳播高手，有人對咪蒙的文章進行過解構，發現在她的文章中，大量利用了短句和生活中常見的熟詞。這些其實都是為了利于大腦的記憶和引起情感共鳴。

　　而隻有一個名字夠“俗”，人的大腦需要搜索某個品牌的時候，才能夠快速被調動。所以一個廣泛傳播的名字除了”熟“還要夠“俗“。

　　常見的錯誤的起名方法是，為了單純追求B格，用一個非常複雜，無法記憶的生僻詞彙。比如說36氪，其實就不是一個好名字，做起來是費了勁兒的。我們甚至都不好和别人推薦（因為還要幫助解釋那個“氪”字）。

　　還有一個朋友，最初在河北開了一家炒栗子店，叫做“真味”炒貨，大家看到這個名字會下意識的覺得是賣調味品的店，後來建議他改成“舉個栗子”，一下子就火了。原因很簡單，大家在生活中會經常說“舉個例子”，這就是通俗帶來的好處，用戶不需要思考就很容易記住。

　　此外，一個好名字能夠把所有想要表達給消費者的核心信息濃縮在名字中，不用再二次表達。所以好名字法則第三條是“直”（直接）。

　　也就是說，一個優秀、易于傳播的好名字，必須滿足記憶學裡的底層規律，那就是“俗”、“熟”、“直”，即通俗、熟悉、直接。

　　視覺發出的聲音，往往比語言文字更大

　　06

　　如何快速找到一個合适的品牌名字？ 下面是我們的分享：

　　1、找關鍵要素

　　品牌名字有幾個重要的作用，就是告知、傳播、情緒表達、識别。事實上，我們的名字就是要降低用戶購買的成本，所以基于用戶購買産品的理由，可以總結出品牌名字應該具備的核心要素：

　　理由1：産品功能。

　　我們在為一個品牌起名的時候，需要在名字中闡述清楚産品的功能。比如有一款瀉藥的名字叫做“瀉立停”。尤其是你的産品是主打某個非常突出的功能，你就可以依據功能命名，直接把你訴求的功能提煉出來，然後依據“俗”、“熟”、“直”法則，就能起一個好名字了。

　　理由2 ：受衆文化和價值觀特性。

　　我們曾在上海見過一家主打文藝風的民宿，直接取名叫“小确幸”。因為這家民宿希望主打的核心人群就是具有小确幸、小幸福的人群，所以，直接依據自己核心人群的價值觀取名也是一個不錯的方法。

　　我們溫州的一個客戶，他們從泰國進口橡膠原料生産一種高端枕頭，确定品牌名時，為了快速啟動市場，他們選擇花幾萬元直接購買别人注冊過的商标，起初他們選擇了：“法唯思”、“迪拉奇”這樣的名字，後來被我否定，因為這樣的“西化”名字需要大量的資本才能建立差異化。而根據它們的人群定位是莊園、别墅和高端酒店的人群特點，選擇了其中更易識别和利于定位傳播的“莊友”這個名字（現實情況還有，這個名字卻比那兩個名字便宜1倍多）。

　　理由3：創始人自身的特質與屬性。

　　如果創始人本身具有非常高的知名度，本身就是一個具有文化IP屬性的人，可以依據自己的IP特質取名。

　　有内蒙古一個餐飲團隊，他們是兄弟兩人聯合做的火鍋連鎖，他們注冊了很多的名稱“聚千佳”、“德順圓”、“小木羊”，最後我建議他們采用：“草原兄弟”，熟悉好記，還有場景感，兩個質樸的蒙古人，做草原的民族真特色，而這種特色裡羊肉精質是肯定的，還可以賦予很多靈感故事與體驗。

　　2、品牌定位

　　取名字還需要定位？

　　當然。一個好名字也需要找準自己的定位，不同類型的名字，代表着公司在市場中不同的追求。名字應該與企業的市場追求、市場定位、市場戰略有很大的關系，這一點對消費品品牌而言尤為重要。

　　如果你是一個新的消費品類開創者，你的名字的戰略應該是占據品類關鍵詞，從而成為品類代表者。

　　比如：你要占據鮮炖燕窩的品類，你的名字就可以叫做小仙炖燕窩，用小仙炖三個字占據這個新品類的心智。如果你要占據五常大米這個品類心智，你的名字應該是品牌字 品類詞彙（這裡不便露名，在策劃中，品牌還處于保密期）。

　　所以說，如果你是品類開創者，最好用你的名字占據品類心智，不然的話你就需要掏大量廣告費，通過廣告強化你和品類之間的關聯度了。

　　如果你的戰略是追随者戰略，你的名牌名字應該接近于你想追随的對象，盡量采用一定意義上的借勢，比如：可口可樂，百事可樂；金龍魚、福臨門（基于家庭幸福這個基本訴求起的名字）

　　名字盡量通俗、易懂、好傳播，但不是所有品類名字都要遵循這個特質。

　　如果你的品牌用戶是大衆消費者，你就應該盡量遵循上面所說的基礎記憶傳播規律去取名。

　　但是如果你的産品是高端品牌，本身面對的就是小衆人群，你可以适當取一些洋氣、突顯格調的名字。

　　所以這個時候，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的特侖蘇，就是為了突顯出品牌高端定位取的名字。當然，前提是你是大企業，廣告和資金實力都夠強，能夠向用戶解釋清楚特侖蘇是什麼。

　　不要憑空造一個全新元素出來

　　3、取名的靈感來源

　　在我國藝術界，有一句耳熟能詳的話，叫做藝術來源于生活，但要高于生活。

　　取名也是如此，取名的靈感要來源于生活，但是要高于生活，同時也不能脫離記憶的大規律。

　　所以就是去尋找中國文化、聲音語境裡已有的文化現象和文化流行，存在于人們内心的符号，而不是憑空生造一個全新的元素出來。

　　我們把這個規律總結為“源點母體文化”，你所謂新的靈感也一定是從源點母體文化中尋找詞彙。

　　舉個例子，中國文化母體中，所有曆史人物是已經存在和擁有的客觀事實。中國所有人基本都對四大名著非常了解，所以，如果你用名著中某個母體作為名字，就很容易讓用戶快速記住你。

　　比如：曾經很火的一檔台灣娛樂欄目，名為《康熙來了》，它就是蔡康永和徐熙娣（小S）的人名中各取了“康”和“熙”兩個字，而康熙是大家所熟悉曆史帝王人物。這就是直接尋找源點母體文化。

　　我們把源點母體文化可能包含的類别做了一個總結，大家隻需要去這些源點母體文化中尋找靈感就好了：

　　詩詞歌賦、武俠小說、曆史典故、地名、常用口頭禅俗語、電影、神話傳說、水果、植物、動物、山峰、口頭語、數字、花草、聲音、祝福。

　　武俠小說：中國流傳比較廣的是金庸小說。知名度很高的人物比如黃蓉、周伯通這些都有人使用。

　　曆史典故：比如指鹿為馬，有品牌就叫鹿馬科技。

　　地名：喜馬拉雅山（喜馬拉雅FM）、百歲山（礦泉水）。

　　動物名：天貓、考拉FM、螞蟻金服、小熊電器。

　　水果：蘋果公司、桔子科技。

　　4、陌生的屬性 熟悉的名詞

　　如果我們上面的方法取名，出現了一個問題，有些通俗的詞彙往往被注冊了。

　　那我們，還可以用：熟悉名詞的陌生屬性。

　　比如說：世界上存在天貓嗎？不存在。所以天貓就是創造了一個陌生的熟悉感。同樣的道理，阿裡旅行後來變為了：飛豬旅行。

　　月亮大家很熟悉，可以加上陌生的屬性，就有了：藍月亮。

　　類似的例子還有：紅牛、樂-凱撒（榴蓮披薩）、兔-博士。

　　所以，如果你現在就想取一個你喜歡，消費者也覺得不錯的名字，并把它作為自己的“小匠心”去經營，不妨可以這樣做：

　　想一個你喜歡的動物（或植物、或别的東西）。

　　想一個你喜歡的顔色（或者狀态、形狀、數量等等）。

　　試着，把它們組合起來，也許就是你想要的名字。

　　好名字，創造獨家流量

　　以上是我們所總結的一個品牌起名字的技巧與方法，在文章的最後，我們再總結一下名字對于品牌和消費者影響的關鍵要素：

　　名字本質是通過字和符号影響與消費者的距離、空間、時間感。

　　根據人際關系學理論：相似性、臨近距離是影響關系的核心要素。所以品牌名字多大程度能喚醒消費者對過去熟悉的情境或者母體文化的印象，就有多大程度的成功可能。

　　一個好名字是能讓消費者3-5秒内就知道你是誰，你是做什麼的，超過了這個時間，并且還需要很多二次解釋，那麼你的名字就可以放棄，然後再改一個了！

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