©️深響原創 · 作者|呂玥
如今,智能清潔賽道紅海一片,國際巨頭、國内傳統家電巨頭和新玩家們紛紛盤踞在此。
但在激烈競争中,總有人能夠“奇襲”。
去年,在一次投資人組織的交流會上,追覓科技喊出了“未來要在抖音做到第一”的口号。彼時,這家公司雖有積累的産品研發、供應鍊等能力優勢,但在大衆認知層面仍是一個新品牌。
僅僅過去一年,追覓的口号就變成了現實。今年618,追覓在抖音拿下了智能家居品牌榜的第一名,其産品智能無線洗地機H12拿到了好物商品榜的第一,品牌總銷售額達到了約7000萬。
抖音從不缺少新品走紅的故事。追覓在一年時間裡從新玩家變成了行業第一,這看起來似乎又是一個“傳奇”。但其實在大衆消費領域,舌裡、海龜爸爸等品牌今年也同樣在抖音迅猛增長——舌裡的一款全麥面包産品,銷量在不到一個月時間裡從0增長到10萬;兒童個護品牌海龜爸爸的首個單品兒童防曬乳上線即爆,品牌多次位列類目榜單首位。
智能清潔、食品、母嬰,其實每一個賽道的競争都極為激烈。如此來看,傳奇故事背後顯然并非是偶然的成功,而是一個個值得仔細分析的真實成長曆程。
新手入局:抓住紅利,閉環打爆品大衆消費領域在近年來出現多個“新變量”——供應鍊成熟、新流量平台崛起、大衆消費升級、數字化帶動線下業态等等,使得不少新秀剛入場就都能拿到一副“好牌”。
老玩家仍在,大批新秀又入場。如此環境下,品牌如何從中脫穎而出?
追覓對此有清晰答案:科技品牌崛起主要有兩個因素,一是趕上了技術疊代,比如iPhone興于從功能機向智能機升級之時;二是趕上渠道變遷,比如當下短視頻等内容平台成為了衆多新品牌的新渠道。不過技術往往是颠覆性的疊代才有機會,敏銳的前瞻性渠道布局則更容易讓新玩家借勢。
于是,抓住渠道變化帶來的紅利,成為了追覓快速成長的重要關鍵點——抖音的興趣電商将傳統“人找貨”變為了“貨找人”模式,這就非常适合新品牌帶着新産品,通過内容推薦激發用戶興趣,從而形成品牌認知。
具象的産品,在内容中會比抽象的品牌更容易呈現,也更容易被消費者記住。選定渠道後,新玩家要更快完成冷啟動,重點其實是要在明确消費者需求的基礎上,拿出讓其“喜聞樂見”的産品。
圖源:抖音
“要将産品升級為解決方案,去真正滿足用戶需求。”追覓之所以有此信心和實力,一方面是因為其核心團隊幾乎都是85後,和産品最核心用戶群體在年齡上相似,很清楚用戶需要什麼。同時在另一方面,追覓也有巨量引擎的一系列工具産品可用,這相當于獲得了一大洞察行業、用戶的信息源頭,可佐證團隊的想法、反哺産品的研發。
同樣,舌裡和海龜爸爸也在借助巨量引擎的平台能力“預判”消費者的需求。
近年來,輕食賽道随着大衆對健康的關注度提升而更為火熱,也相繼出現了多種類型的創新産品。作為輕食賽道頭部品牌,舌裡對奇亞籽全麥面包等多款産品進行持續升級,以滿足消費者對輕食健康且好吃的雙重需求。同時利用巨量雲圖平台,舌裡進一步分析了用戶的需求,探索更多潛力産品、生成産品組合套餐,并在直播中輸出健康飲食理念,使多款産品開播即爆。
作為兒童個護品牌,海龜爸爸的産品既要在成分上讓家長覺得安全,也要在設計上讓孩子喜歡。過去品牌隻能等到銷售後才能獲得市場反饋,而現在用巨量引擎的大盤數據、巨量雲圖等産品,品牌提前就看清了“目标用戶在想什麼”,也更快運用在了産品上。例如針對防曬産品,海龜爸爸運用極簡、易卸除的配方來保證了更高安全性,讓産品蓋子根據紫外線強度變色的設計,也方便于家長判斷是否需要讓孩子使用。
圖源:抖音
“以用戶需求為核心”是消費領域的固有概念,但顯然,如今品牌有辦法去更細緻地看清目标用戶需求,而并非是大而全的推測,或是憑借個人經驗去預估。而且因為産品更貼近需求,新品牌的營銷在提升認知、觸動消費者等方面也更事半功倍,自然而然赢得更多青睐。
當然,營銷并非可以一招即中,新品成為爆品也絕非一蹴而就。在追覓和其他幾個品牌看來,最有效率的方法,是按照巨量引擎的邏輯走“種草拔草一體化”之路。
種草依賴于内容,短視頻就是強有力的引流利器。
追覓表示,做短視頻已是品牌長期積累下來的“藝能”,一般既會自制内容,也會與明星、KOL、KOC合作進行推廣種草,做海量内容的鋪陳,同時還會挑選出其中相對更優質的内容繼續加熱。總結下來,這其實是讓内容運營和品牌廣告兩部分協同作戰。
自制内容更多靠摸索和嘗試,不少品牌的難題其實更容易出現在與達人合作的環節,比如不知如何更高效對接頭部達人,中腰部參差不齊不好選擇等等。為此,巨量引擎也在通過私享交流會、行業沙龍、1V1workshop等方式為品牌提供助力,包括對産品工具的通盤講述,對營銷玩法做複盤、診斷等等。
品牌舌裡就提到是跟着巨量引擎學會了巨量星圖的投放方法,而且現在也形成了要頭腰部組合投放達人的邏輯:頭部達人主要擴大品牌影響力,中腰部達人帶動業績增長,多元化達人組合下品牌聲量銷量兼備。
種草之後,直播則承擔着拔草的重任。
在這一方面,追覓同樣是将自播和明星達人直播組合了起來。自播作為品牌的基本盤存在,需要品牌自己找準風格定位,以及常态化開播。明星、達人直播帶貨多點開花,既帶來銷量增長,也能帶動品牌聲量的提升。而且更重要的是,每個直播間的流量都可能會出現波動,矩陣式開播便能夠有效改變這一問題,提升品牌抗風險的能力。
雖然短視頻 直播這一組合已是種“通用”玩法,但追覓認為,能夠真正實現“種草拔草一體化”的全鍊路平台并不多。
這需要平台有完整的生态閉環,同時也得持續補充相關的廣告産品和工具,細化顆粒度,才能夠真正實現。比如品牌若隻是簡單投放内容,既不能知道用戶對品牌有認知還是已經多次複購過産品,也不清楚會有多少用戶在看到廣告後可以産生興趣進而購買。
而現在,巨量雲圖的O-5A模型将用戶細化為第一次觸達、多次觸達、有互動、購買、複購行為等不同類型的5A人群,品牌可根據營銷目标自主選擇投放,也可以挑出最具潛在興趣的人群,提升轉化率。
海龜爸爸總結稱,利用巨量雲圖即可看清用戶從接觸、好感到購買的整個走向,投出廣告後真正實現了品效合一。今年618,追覓也在巨量引擎平台幫助下沉澱了1.6億5A人群,其中品牌非常看重的核心人群占比達到了20%,可在後續繼續做長效運營和轉化。
另外,追覓在618期間也形成了一大用戶觸達策略“達人素材種草+人群複投巨量千川”:先借助達人熱推種草,達人自身可以深入觸達用戶,帶來不少自然流量;同時再通過巨量千川定向投放目标人群,收獲更多精準商業流量。
借此,追覓的人群規模環比增長了196%,核心人群滲透率環比增長超200%。免費流量和商業流量形成組合、齊頭并進,既有規模又有精準度,才是真正有效的做了一次種草拔草一體化的營銷。
進階之路:戰略性合作,全方位布局在不少品牌看來,抖音是廣告投放的渠道,巨量引擎是集中廣告産品的平台;但對追覓來說,自從投入到抖音中來,整個過程都是種“戰略性合作”。
這兩種思維截然不同:投放是一次性的品牌付費、媒介刊登,合作卻是長期謀求利益最大化。
要實現“最大化”,自然不是單一項目即可達成。如果隻是關注于達人帶貨、隻做直播等單一項,品牌很難形成全面整體化的營銷策略,也極可能出現流量規模整體難提升或是有引流卻難承接等問題。
由此來看,全方位布局至關重要。這也是當下行業強調“整合營銷”的原因所在——相比于單一玩法,将多種營銷方法結為一體,勢必會産生協同效應。
追覓也提到,戰略性合作的一大“原則”,就是面對巨量引擎推出的營銷玩法,不論是日常上新、品牌日還是大促節點活動,品牌都會盡力去參與和合作。追覓解釋這背後有一個很簡單的邏輯:增長本質上依賴于流量、轉化、客單價這三項,客單價由品牌自己掌握,可自行調整,而與平台的合作将會對前兩項有極大提升作用,自然是要全情投入。
與此同時,全方位布局的過程,也是一個品牌巧用更多“杠杆”來同步提升聲量和銷量的機會。
比如巨量引擎常推出面向某行業或是契合某個節點的IP活動,平台會圍繞明确的IP主題設計一系列玩法,吸引用戶的關注和互動。此時,品牌就可以找到契合自身定位的IP活動來參與,從而塑造品牌形象,向更多用戶輸出品牌理念。
海龜爸爸就對今年5月份巨量引擎發布的“了不起的中國成分”這一IP項目印象深刻。如今越來越多國産護膚品牌是以産品為第一驅動力,注重産品研發,強調要使用本土成分和科學配方。海龜爸爸也是如此——在推出的兒童潔面、潤膚霜等産品中,品牌都使用到了産自廣西的積雪草,這種植物的護膚功效早在漢代就被寫入典籍,而現在在新技術加持下仍發揮其效用,在平台助推下也有了更多機會被消費者認可。
除了IP活動,平台上的各類大促活動也是品牌必須要抓住的短期爆發機會。
追覓認為,不論是巨量引擎自己推出的活動還是像雙11、618這樣的電商大促,品牌都可以跟着平台的節奏來參與。平台會提前給到品牌相關的策略、數據和參與方式指引,同時也會組織具有針對性的溝通會,幫助品牌全面了解活動。
在有整體認知後,品牌就可以結合所在行業特點和自身情況的基礎上,找到更合适的玩法。例如舌裡,在與巨量引擎的合作中,抓住了春節後輕食行業的旺季,高舉高打做Big Day活動、電商節等等,獲得了不俗的成績。
追覓今年618的核心策略也是做了次“Big Day大事件”。圍繞這一活動,品牌提前做了相當長線的預熱預售,結合了新品上市和新代言人官宣兩個大事件,還用短視頻内容和品牌廣告投放的結合持續加熱等等,為Big Day的爆發做足了準備。而後,追覓又增加看播任務與直播間相配合,運用巨量引擎推薦的直播間成交、支付ROI等新産品工具幫助賬戶快速起量,在Big Day當日使得直播實時在線人數維持在1萬 的水平上,随之帶來了銷量增長。
品牌們提到抖音的第一優勢都是“流量龐大”,而平台每次活動,其實都是在提供一個短期能夠盡可能彙聚龐大流量的入口,為品牌和産品帶來更大的曝光和轉化。
在追覓看來,保持開放的心态也是達成戰略性合作的重點之一。盡管巨量引擎很多創新的活動、産品在剛推出時沒有太多的成功案例作為效果保證,活動本身是好是壞也很難直接下定論,但每次參與都會是一次增長機會,這就值得品牌去探索和嘗試。追覓在今年618期間的收獲也足夠證明這一點:追覓爆款單品單日GMV突破300萬,整體銷售額達到7000萬,打造出了兩個爆品,在品牌榜、店鋪榜和達人榜都做到了第一。
走好下一步:複購、複盤、持續成長品牌追求的始終是生意穩定增長,短期内的聲量和銷量,還遠遠不夠實現品牌們的終極目标。此時,問題便又聚焦到了“平台該怎麼幫助品牌走好下一步”上。
大衆消費行業的新品牌常會面對一個矛盾現象:隻要做好全域營銷投入,品牌就可以快速起勢,但同時,品牌又容易陷入“熱鬧一時卻沒有複購”的陷阱,營銷一停品牌便失勢,其他競争者随即彎道超車。
因此,沉澱用戶、提升複購,成為了當下新品牌走好下一步,實現從“網紅”到“品牌”真正跨越的一大關鍵。
追覓認為,新品牌可以通過“貨找人”的模式快速打出聲量,而現在品牌逐漸成熟,對品牌有認知或者想要複購的消費者會主動前來,此時也到了要滿足用戶“人找貨”需求的時候。“貨找人”和“人找貨”并不是對立關系,也并非是誰能完全取代誰。
而如今抖音正好從“興趣電商”升級為了“全域興趣電商”。全域概念的引入,其底層邏輯就是此前短視頻和直播一直在做的是激發用戶興趣,進而發掘其潛在購買意願;而現在加入了搜索和商城,可以一起承載用戶有計劃、有目标的購買意願,這就相當于興趣電商和貨架電商都有,“貨找人”和“人找貨”兼顧。
追覓在短視頻、直播、搜索和商城這四個闆塊都已卡位布局。618活動中,追覓的搜索量提升了900%,商城的爆發系數達到了2420%,已經體現出了非常大的潛力。并且品牌也表示之後還會對銷售結構進一步優化,讓這四大闆塊齊發力,協同謀求長期穩定的增長。
品牌的策略始終要和巨量引擎平台的策略不斷契合。除了看複購,在全生命周期客戶培育的思路下,巨量引擎也幫助品牌在每個階段都做到先複盤、再明确下一步。
這得益于巨量引擎有成熟品牌案例可學習,也有大盤數據和其他諸多工具産品可運用。品牌所處的成長階段不同,面對的問題也各異,能夠回頭将過去的營銷策略、産出的過程和結果整體進行複盤,知道此前的營銷做的“好在哪裡”、“為什麼好”,就能對下一步的行動給出準确且有效的建議。
海龜爸爸表示,如今品牌有了在抖音運營的經驗和資産積累,也能夠借助巨量引擎做行業、用戶洞察,這些“儲備”都可以幫助品牌拓展渠道、積極拓展線下市場,打通線上與線下兩大場景獲得更大的增長空間。
舌裡則表示,品牌未來會計劃融資,有充足資金儲備後,在營銷方面的投入将做到效果和品牌的兼顧。在有一定銷量和聲量的基礎上,與巨量引擎展開更多合作助力品牌力的構建,讓品牌能夠再上一個台階。
巨量引擎的持續行動,正助推着品牌不斷向前。在追覓看來,如今行業競争激烈,百花齊放,營銷能力也是品牌的綜合實力組成,品牌始終都需要學習和重視。同時,在抖音平台上,商業生态如今仍在進一步拓展和完善中,新動作、新玩法的出現總會帶來紅利。并且平台的玩法和産品更新疊代非常快,平台更應該第一時間參與,用“共建”的心态來做營銷和運營。
結語從追覓、舌裡和海龜爸爸的成長故事中,我們不難看出一大共性——目前各平台都在講扶持,但巨量引擎給到扶持的不止是流量層面,而是對全生命周期的關注。
這個“全生命周期”背後,其實也有多個層面的含義。
其一,是用數據讓品牌看清目标消費者的全生命周期。比如O-5A模型細化了用戶的顆粒度,哪些人可以作為新目标,哪些人可以提升複購,品牌都能夠看清楚,在投放時也就更有的放矢。
其二,是用工具和産品來匹配品牌貨品的全生命周期。從新品快速冷啟動做爆品,在大促中主推大單品,到洞察用戶需求基礎上疊代産品等等,品牌都有相關的産品工具可組合運用,既在下遊以營銷和服務滿足用戶需求,同時還能反哺影響産品功能和設計。
其三,是用交流溝通、課程、方法論、案例來幫助品牌全生命周期成長。不論是哪個行業、處于哪個發展階段,品牌都能夠和平台做到無障礙溝通,第一時間了解平台思路,也可以直接從平台處獲得方法論指導,降低試錯成本。
相比塑造可能會昙花一現的“增長神話”,巨量引擎如今更多是在以服務者和合作方的身份,陪伴更多品牌穩步成長。在看似紅海的大環境裡,大衆消費品領域既有變遷帶來的紅利,需求端也産生了新空間,資本有熱情,創業者有新思路,平台還有幫助,各細分行業後續将會有更多的增量可探尋。
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