編輯導語：近年來各大品牌擠身社媒營銷賽道的現象屢見不鮮，本文以東阿阿膠為例，講述老品牌如何借助社媒營銷，搶占年輕受衆市場，實現持續增長。其中包括場景化營銷、包裝潮流化等具體操作方法，推薦相關領域的朋友們閱讀分享～

過去三年裡，我們見證了無數通過社媒營銷走出來的新銳品牌。為消費者提供了更多選擇性的同時，老品牌的路也變得艱難險阻，品牌之間競争激烈。不進則退，老品牌「東阿阿膠」，2019年銷售收入大幅下降約60%！淨利潤虧損4.44億元。而後，品牌開始擁抱年輕人，布局小紅書種草。最新财報顯示：“「東阿阿膠」Q3的淨利潤同比增長140.55%，年輕消費者從10%提升到了70%，總計影響了2.3億人次。”年輕消費者逐漸成為市場主流，老品牌想要保持持續增長，勢必要搶占年輕受衆的心智。而怎麼跟上“社媒營銷”潮流、塑造品牌年輕化形象、吸引更多的年輕消費者，是令很多成熟品牌都焦頭爛額的事情。

它是怎麼做到短時間内年輕用戶暴漲7倍，實現品牌煥活和煥新的呢？趁着小紅書最近這波風很大的養生熱潮，來聊聊養生界大佬「東阿阿膠」的煥回熱度之路，以及養生保健品牌該怎麼抓住這波熱潮實現突圍！

一、東阿阿膠煥回熱度之路

1. 通過場景化營銷打法，獲得新的增長點

玩轉場景營銷，已經成為很多品牌殺出重圍的方式之一。

将産品和消費者需求與打工人加班、年輕人熬夜、宅家自制等日常生活場景結合。

像RIO雞尾酒通過抓住“空巢青年”獨處的生活場景，将微醺系列産品營造成“一個人的小酒”，引發廣大年輕人的共鳴，獲得喜愛。

反觀東阿阿膠。

對于當下市場消費主體Z世代來說，“熬最晚的夜、敷最貴的面膜、吃各種各樣的保健品”是不少人的真實寫照，從資料分析看，鐘愛養生的“惜命族”逐漸年輕化，以更舍得在養生保健方面花錢買心安的女性為主。

而平台最新數據，90後占小紅書用戶總比72%，其中不乏大量對養生保健感興趣的年輕人，有需求加上年輕人對新鮮事物接受度較高，整個社區的健康養生氛圍自然濃厚。

需求滋生經濟，濃厚的養生保健氛圍帶動該品類内容增長的同時，也展示出小紅書裡“養生保健”類品牌的巨大商機！

東阿阿膠正是抓住了這個商機，看到了年輕人養生規模增長迅速的現狀和年輕人的養生需求，充分利用年輕人的焦慮情緒，結合産品具象化到各種生活場景，以此不斷輸出能打動她們内心的内容，建立情感聯系，實現品牌形象煥新。

（1）聚焦健康細分生活場景

通過聚焦各種健康細分生活場景（熬夜後、加班時、健身房、失眠），具象産品效果，精準觸達年輕人的需求和興趣點。

（2）從“健康”延伸，挖掘場景

從“健康”延伸到各方各面，不斷挖掘使用場景，豐富内容形式，營造産品的多場景和實用性，包括養生休閑下午茶、翻包記植入，養生産品搖身一變時尚單品、将産品與“花樣吃法”結合：“酸奶 阿膠”、“奶茶 阿膠”、“咖啡 阿膠”的新奇搭配，形成獨特的記憶點，口碑式傳播。

（3）打造節點營銷新場景

中國傳統文化風俗背景下，各種節日承載着大衆濃厚的情感和内涵，比如，春節、三八婦女節、520、母親節、父親節等等，人們通常會用以送禮來寄托情感，加上電商的飛速發展，各種大促節點的優惠政策，都使之成為品牌借勢營銷的好機會。

東阿阿膠作為養生保健老字号，自身“養生保健”屬性感就很強，正是通過母親節送禮和66大促營銷場景，去分享東阿阿膠的功效，擊中用戶的痛點，利用養生保健消費需求旺盛期，實現快速引爆聲量。

2. 包裝潮流化、食品速食化、補品零食化

對于老字号品牌來說，想要抓住年輕市場，面臨最重要的問題就是塑造年輕化形象，去迎合年輕人的消費習慣，煥新品牌。

從小紅書養生垂類話題“健康養生”來看，搜索出來的大多數養生保健品牌，先不看賣點功效，直觀感受就是：包裝顔色鮮豔，視覺沖擊，少女、可愛、精緻！

而占小紅書消費主力軍的Z世代，她們的消費觀，先甭管産品效果如何。首先更關注視覺和使用上的感受，外觀做到精緻好看，至少領跑同類産品一大半！

根據調查數據來看，即食養生品購買同比增長96.3%，意味着年輕人養生意識和購買力增強同時也表明年輕人更喜愛零食化的養生産品。東阿阿膠作為老字号品牌，從包裝和口味上自然都比較傳統，為吸引年輕消費者，也做出了新的改變。

新推出一款既養生、又解饞、包裝還好看的桃花姬阿膠糕“山海桃花禮盒”。

口味上，除經典口味，還推出蓮子味、紅棗腰果味、草莓味等創新味道，來迎合年輕消費者的喜好。

包裝上，是通過IP以及國潮創新設計，自帶”上鏡”屬性！滿足年輕人的随時“邊造邊養”。

近些年，功能性食品在小紅書上異常爆火，特别是軟糖，東阿阿膠也為此推出零食阿膠貓爪軟糖，還在同品類軟糖中做了差異化，迎合年輕消費者喜好，做貓爪形狀的阿膠軟糖。

還有滿足年輕人“随時養生”的消費需求，推出的即食阿膠粉小金條、即飲阿膠漿、即食燕窩等等。

将養生保健變成更為日常、方便，像吃零食一樣，不需要再自己大動幹戈的去制作，鎖定精緻媽媽人群的同時擊穿Z世代消費者的心理。

3. 營銷手段引共鳴，大膽玩跨界

年輕一代的消費需求，不像年長消費者那般注重品質，而更傾向有個性、有态度的産品。所以品牌想要快速吸引年輕消費者，無疑是要做到足夠新奇和會玩！

在東阿阿膠小紅書投放布局方向中，其中一個打破常規健康品類的玩法。

通過探店筆記方向植入東阿阿膠與太平洋咖啡聯名推出的“咖啡如此多膠”系列飲品，中西的碰壁，讓年輕人形成強烈反差和産生好奇心去嘗鮮。

喚醒品牌形象的同時進一步打破品牌用戶圈層，開拓增量市場并深入年輕消費者心裡。

4. 整體投放布局

（1）合作博主配比

像東阿阿膠這樣的老字号，在市場已經有一定的聲量，入局小紅書最主要的是塑造年輕化的形象，在社區打造一定的品牌影響力，渲染品牌良好的UGC氛圍，營造大家都在用，是不斷與時俱進、更新疊代的老字号形象。

所以在合作博主占比上更多的是選擇腰尾部KOL和尾部KOC來渲染和鞏固社區口碑，以及少量的中腰部和頭部提高品牌形象、背書、吸引粉絲消費者眼球，實現全網曝光。

圖源：千瓜數據

（2）創作方向

東阿阿膠在小紅書投放布局的方向主要是以保健品、養生食療、美食探店三個方向為主。

a.保健品方向占比56.17%。

創作保健品的方向筆記，強關聯更能觸達精準人群。通過失眠、助眠、熬夜、加班等場景化營銷，更為廣泛的觸達潛在目标人群。

其中，近30天的東阿阿膠通過打透失眠、助眠一個場景來打爆複方阿膠漿單品。

b.養生食療方向占比32.62%。

養生食療主要是通過一些30 姐姐分享養顔補氣血的食譜、教程、幹貨和經驗來植入東阿阿膠單品。

充分發揮博主人設優勢，給産品背書、加具真實感，另外通過食療方向内容間接吸引更多對養生保健、對保持好氣血、美麗感興趣的泛潛在消費人群。

因為小紅書用戶以女性為主，多為一二線城市高收入人群，她們追求生活品質、容易沖動消費，一邊孜孜不倦的熬夜，一邊害怕生病和變老，具備消費能力和有需求的她們，對養生保健内容和品類更感興趣，接受度更高願意去嘗試！

c.美食探店方向占比6.38%。

東阿阿膠與太平洋咖啡聯名，打造了探店方向的筆記，具有社交分享屬性的筆記，更能打破品牌用戶固定圈層，在小紅書平台引發更多的自然傳播，吸引年輕消費者去探店打卡。

二.養生類品牌該怎麼把握機會

1. 尋找突破口，确定賽道，用爆款開辟市場

不管是對于有市場基礎的成熟品牌還是新銳品牌來說，擁有一款具有核心競争力的産品，都是打開市場和獲得用戶廣泛認知的最佳途徑。

除東阿阿膠外，養生保健類品牌小仙炖，通過深度挖掘新消費人群痛點，解決幹燕窩不知如何炖、不懂如何吃的痛點和即食燕窩不新鮮的難處，創新推出鮮炖燕窩品類，再借助KOL做大量優質内容，形成擴圈口碑，小仙炖品牌得以成功破圈成長。

小紅書養生保健市場雖大，但競争也激烈，勢必出圈的産品，從細分賽道着手，種草更易成功，而不是人雲亦雲，一直跟随别人的産品。

2. 充分把握傳統節日和電商營銷節

養生保健品類産品對于大多數人來說，并不是生活的必需品。更多的是用來節假日走訪親戚或過年回家用作送禮。

“悅己主義”逐漸盛行，關愛自我氛圍旺盛，正是對此類信息感興趣的時候。

并且大促和節假日的時候，用戶的消費欲望和預算也會上漲，決策路徑也會縮短短，這時候主動推銷自我，高頻次出現在消費者視線的品牌和産品，更容易被選擇，促成轉化。

在接下來的春節、女王節、520、66大促、母親節等等節日，正是送禮需求高漲和關愛自己做出保健消費的旺盛期，也是養生保健類品牌在小紅書做布局能快速引爆和提高GMV的絕佳時機！

最後，不論是老字号想要“接軌”年輕消費者，還是新興品牌想要打入市場，都要找到賽道突破口和契合年輕人感興趣的熱點，再通過場景營銷激活年輕人的社交分享欲望，引發自然傳播，品牌聲量裂變也就自然而然了。

作者：啵啵；公衆号：啵啵開小竈。

本文由 @啵啵聊運營 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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