抖音電商首屆生态大會舉辦，聚焦消費升級。

而在诠釋消費升級暢想時，抖音提出了“興趣電商”概念。即用戶向往的美好生活基于興趣驅動，興趣的引領與植入就成為了美好生活——消費升級的基石。

一

興趣電商

技術、生活方式變遷一直在引領消費市場變化，也一直伴随着消費市場的成長。

早期的城市和鄉鎮社會形态當中，人們的社交範圍以距離為限，其購買方式和生活方式也更多受特别親近的身邊人互相影響。

城市化的推進，讓中國人開始住進了小區公寓，相互之間的鄰裡關系變得淡漠，人們已經不知道鄰居在買什麼，在用什麼。鄰裡間的潮流傳遞被阻斷了。

這個時候，中心化的大衆媒介形态興起。消費市場則通過大衆媒體來引領潮流、創造供給，并獲得成長。

央視等全國的電視媒體由此迎來了黃金時期，像福建的一批服飾品牌，如七匹狼、勁霸、九牧王等等其實都誕生起家于央視。通過大衆中心化媒體，這些品牌建立了消費認知與渠道認知，進而它們得以在全國鋪開加盟連鎖門店網絡，實現規模交易。

那個時候，中國消費市場也正處于消費升級換代、品牌消費供不應求的市場階段。中心化大衆媒體則激發了人們的潛在需求，滿足了人們的品牌化消費向往。

比如，上世紀90年代初的北京，隻要這些“央視”服飾品牌有貨流通到北京，沒有賣不出去的，各地都處于缺貨情況。

一年一度的央視“标王”競争則成為了全國商業的熱門話題。

随後，城市化進入了中場階段——小區公寓“首代”人群出現，并進入消費市場。配合互聯網的興起，中國迎來了宅文化。

中心化電商形态由此強勢而起。

它們的核心價值是，創造了新的交易效率。央視隻能植入内容，激發潮流與興趣，建立品牌及渠道認知，但無法實現交易，品牌商需要開店去實現交易。中心化電商的出現則相比線下連鎖門店網絡創造了更高的交易效率。

但中心化電商的問題在于，它們沒有内容，或者說内容不夠強大。所以，它們無法像央視那樣幫助市場創造出大量新品牌。

盡管一些中心化電商也投資收購了一些内容資産等。但整體在内容層面的表現仍乏善可陳，做内容看起來并不是它們的強項。

最後，發展到目前，随着中國城市化的新生代人群出現，市場變得更碎片化、個性化。

因為這些新興人群擁有更高的收入與家庭财富積累，獲得了更好教育，消費則更自信，他們生活在更便利、更密集信息填充與新技術成熟應用環境中。

這些導緻他們的消費行為出現了更細分化的消費特征，所謂“悅己消費”。他們相比上一代人，開始追求個體精神層面的滿足感，而不僅僅是關注大衆及周邊的認同。

這個時候，我們發現得益于消費趨勢變化與技術對内容與電商的邊界打破，推薦商業紛紛崛起，中心化的貨架商業形态，無論是線上還是線下，則開始出現發展瓶頸。

因為從内容到零售，中心化的整個商業鍊條都很難滿足消費者的細分化、碎片化、個性化、圈層化的需求。

消費者不想跟所有人都長成一個樣子，他們想要更個性的東西。而中心化形态則提供不了這樣的個性化供給，它隻能做“千人一面”，它們已經很難再激發消費者的潛在興趣、适用于個體的風尚潮流，很難滿足用戶對美好生活的個性化向往。

這可能就是抖音電商的最大機會。按抖音電商總裁康澤宇的話講，興趣電商是可以在消費細分時代滿足人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質。

這其中的内核，《商業觀察家》的理解是，會包括以下層面要素。

首先，通過推薦技術的成熟與完善，所形成的個性化内容分發，能實現相比中心化内容形态更高的“種草”效率，滿足并引領了不同人群的内容、興趣需求。

同時，短視頻直播内容的海量供給，相比過去的中心化内容形态，也能實現更快的消費潮流、興趣更替。進而通過更多的供給持續引領需求，擴大消費市場，這其實就是做增量市場。

其次，通過架構電商生态閉環，從内容分發的“種草”，到電商交易的達成，進行一體化發展。

因此，像抖音電商能縮短整個流通銷售鍊路。将營銷、觸達、種草、品牌塑造、互動與銷售支付、客服售後置于同一時空、同一場景——抖音APP内，一站式完成。

随着電商生态的逐步完善，抖音對于品牌商來講，它的效率化價值也可能會更高，在抖音上的運營成本，理論上會更節省。

具體來說，效率化價值表現在：縮短鍊路會提升轉化效率。如果消費者從觸達到産生興趣到比價比貨到支付，中間鍊路需要多個環節跳轉。那每多一個環節都會導緻消費的流失。

就好像電視内容激發了用戶興趣，但在消費者去線下尋找該品牌的店鋪時，卻可能被其他品牌的店鋪通過促銷等方式截流。

同時，你也不知道消費者的興奮期能持續多久，如果無法即時購買，也許到了第二天，消費者的購買興趣就沒有那麼強烈了。

更節省則體現在：縮短整個鍊路，就不需要為每個環節單獨支付費用，不需要為觸達、投放、種草、品牌、渠道、支付等每個環節單獨支出，可以集成發展來産生規模效應、經濟效應。

二

多品牌

理解抖音的興趣電商，首先理解抖音的内容平台。這是抖音電商的源發點。

一般來說，内容平台能養消費品牌。

中心化内容平台曾經造就了海量消費品牌，比如，當下市場所謂的全國性的“傳統品牌”，大多都得以央視而起家。

還有一些新興互聯網内容平台的出現，也養出了一大波國産新消費品牌。但它們的體量相對抖音沒有那麼大。

因此，在抖音這樣的平台，基于成熟的推薦分發機制，可以更好滿足内容需求的碎片化、圈層化、去中心化等，也就實現了更為快速、更大數量級的内容供給。

那麼，這樣的内容形态，在電商業務層面的市場價值，《商業觀察家》認為，會有三大特征，或者說有三個層面的機會點。

首先，是多品牌化發展機遇。

多品牌化發展一直是本土企業的難點，要從過去大通路品牌打造轉向滿足更多個性化、細分化需求的多品牌發展，就需要做好細分定位、專業化運營、觸達、種草，及聚集需求産生規模效應和銷售效率，還要調組織架構和供應鍊模型。

過去中心化的方式，能造出大通路全國性消費品牌，幾個單品就能打全國市場。但是不夠專業，随着市場細分化與碎片化發展趨勢演進，這些全國性品牌都面臨一些發展瓶頸。因為單一品牌，幾個單品就能滿足全國大體量消費者需求的時代已經過去了。所以，它們需要開發出多品牌、專業化體系化産品矩陣來适應細分化市場。

抖音電商則有可能為企業的多品牌化發展提供支撐。

因為抖音内容平台能将細分化人群聚集，滿足碎片化人群的内容需求。所以，基于抖音内容平台而發展的抖音電商，可以基于個體用戶消費習慣洞悉消費趨勢，再通過推薦聚集細分群體需求。

加上，抖音的既有用戶中，主要是以年輕用戶為主體。我們知道做品牌的關鍵是，要找到新的場景、新的年輕客流，如果沒有年輕客流要做新品牌是很難的。抖音的基礎盤則提供了年輕客流，并通過内容分化，創造了一個個細分化的品牌塑造場景。

三

柔性供應鍊

《商業觀察家》認為，抖音做電商的第二個機會點，可能在于有可能更好管理用戶的消費圈層。

過去的消費市場是有明顯斷層的。比如人們在初中時，穿得是以純。到了高中，甚至大學，這批人群會轉向美邦，成為美邦的粉絲。進入社會的頭些年，他們則會開始青睐快時尚，比如ZARA等。

每跳一個年齡層，同一批消費人群就會有不同的品牌消費追求，對于原來的品牌來說，這批人群就流失了。它們隻能做幾年的生意，進而面臨重複付出獲客成本的問題。

其中的問題在于，它們很難洞察到消費者的即時消費變化、潮流追求變化。過往的商業基礎設施環境，則讓它們即便知道消費者在變，也無法跟進滿足消費者的最新需求。因為這涉及到産品線的調整、供應鍊模型匹配，以及自身的組織架構調整等。

它們也不知道每個細分群體變化中的需求到底有多大、需要做多大的投入、能不能在滿足細分人群需求的同時産生經濟性，以及哪些具體人群出現了新的變化，怎麼将這些細分需求彙集等。

現在，抖音要從“種草”開始，打通了從内容到銷售，這也使得更多品牌将在抖音裡誕生，并發展壯大。

那麼，相比過去，品牌能更快速、即時洞察到消費需求變化，甚至，在消費行為還沒有規模産生變化時，先期引領消費潮流變化，提前激發潛在需求，并彙聚需求滿足需求。

抖音電商帶來的第三個機會點是：柔性供應鍊的打造契機。

當你架構出細分化的内容場景、彙集了細分化的人群，提供了更海量更優質的内容供給，引領了更快時尚的更替，就會帶動小批量小批次快送反應快速履約的柔性供應鍊的發展。

運營柔性供應鍊有了更大基礎環境支撐，投資柔性供應鍊有了更大理由。随着抖音電商的體量增大，這一塊會表現得越來越明顯。

太平鳥相關負責人Wendy透露，太平鳥服飾在抖音電商平台上的銷售特點是：新客群、多内容、高增長。

目前，太平鳥服飾運營抖音短視頻和直播團隊已經超過百人，包括主播、助播、選品、搭配師、運營、客服、攝像等。太平鳥服飾通過抖音電商實現了單月GMV破億。

Wendy稱：“在抖音平台上，其實是貨找人模式，抖音電商帶給太平鳥的不僅是銷售，更是消費群體的破圈。”

而在4月，太平鳥将開發推出抖音專供款。

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