波司登羽絨服的品牌戰略?一段時間以來，談及中國品牌服飾，就繞不過“國民羽絨服第一品牌”，也是“全球領先的羽絨服專家”的波司登換句話講，波司登逐漸成為中國品牌服飾領域，一張極具代表性的“名片”，我來為大家科普一下關于波司登羽絨服的品牌戰略?以下内容希望對你有幫助!

波司登羽絨服的品牌戰略

一段時間以來，談及中國品牌服飾，就繞不過“國民羽絨服第一品牌”，也是“全球領先的羽絨服專家”的波司登。換句話講，波司登逐漸成為中國品牌服飾領域，一張極具代表性的“名片”。

最近兩周，波司登更可謂持續占據市場焦點，不僅被授予全國“十佳企業設計中心”，成為紡織服裝業唯一獲此殊榮的企業；馳援5000萬物資及現金，助力山西災區重建，彰顯大國品牌風範，亦在業務層面再爆大動作，舉辦“首創波司登風衣羽絨服”發布會颠覆式出圈，得到整個時尚圈的高度關注。

從市場化的角度來理解，波司登的産品力得到權威認證、已接軌世界，同時品牌美譽度、國民度仍在不斷提升，有理由認為其可能進一步深耕國内市場，把握國貨替代海外品牌的發展紅利。特别是風衣羽絨服的發布，是為一個巨大、新維度的變化，再次印證其持續進化能力，無論從産業角度，或是估值角度出發，均進一步打開了其成長的“天花闆”。

下面，聚焦風衣羽絨服發布新動向，具體看一看。

01 左手洞察力，右手技術流，打破品類、文化壁壘

首先需要明确，波司登全球首創的風衣羽絨服，究竟是什麼？

在早前，風衣注重時尚，誕生于西方；羽絨服主打保暖，起源于東方，完全是截然不同擁有兩種功能、文化的時裝品類。風衣羽絨服則旨在打破這兩大品類的邊界，同時滿足風度與溫度兩種需求，既利落有型又禦寒保暖，也是東西方時裝文化的一次大型碰撞與融合。

更具體來看，波司登在風衣羽絨服的設計、工藝、面料、版型上都進行了大膽創新與突破。

設計上，波司登打破傳統羽絨服的“分開式”設計，用增加“羽絨層”，“一體化”的方式最大化保留了英倫風衣的經典設計，包括肩章、風紀扣、背部擋風片、腰帶、開叉式等；工藝上，巧妙采用創新分區充絨技術，每制作一件需要超52個衣片，耗時960小時，曆經150道制作工序；面料上，最終專屬定制獨特面料，同時實現暖、修身、防風防雨、抗皺的特性；版型方面，運用高科技的3D立體人體建模進行數據分析，最終創造出符合亞洲人的風衣版型。

進一步溯源，一個全新品類的創造無外乎核心把握住兩點：一是讀懂未被滿足的需求，二是推動這一需求落地。風衣羽絨服，也不例外。

風衣羽絨服的設想來自于兩年前，源于波司登對商務人士冬季通勤、保暖需求的敏銳洞察和對目标人群的深入研究。一方面，“機能類服裝”在職場上的流行，說明帶有防風、防水、保暖等功能性的服裝已成功從單純的戶外場景拓展到通勤場景；另一方面，波司登發現在通勤場景，或者正式工作場合，商務人士仍較少穿羽絨服，而青睐體現幹練職業形象的品類。

設想産生之後，波司登設計團隊邀請了Burberry Prorsum的前設計總監Russell Delandy參與設計研發，共同開創風衣羽絨服品類。同時，如上文提到，波司登完成在設計、工藝、面料、版型的全面創新，真正落地這一精細化需求，盡顯技術流本色。實際上，波司登已擁有271項專利，參與23項國際标準、11項國家标準、4項行業标準的制修訂工作；率先提升絨量至90%（入門級50%）；蓬松度最高可達1000 （入門級480 ），超奢侈品的5A級羽絨。

另外，值得一提的是，風衣羽絨服的發布形式亦十分創新，為中國首個沉浸式主題大秀，将風衣羽絨服貫穿在從曆史到未來的四大場景，包括英式浪漫，香港街頭潮流，以及都市時髦，未來世界。

品牌的角度，這一極具創新性及儀式感的線下營銷案例，迅速引發相關媒體話題的自傳播，賺足口碑，大幅提升了品牌傳播的效率及品牌美譽度。

02 短期業績的催化劑，長期高質量發展的奠基石

産業角度下，分中短期，長期兩個視角來看。

中短期而言，傳統旺季 消費旺季共驅波司登21/22财年第三、四季度銷售，風衣羽絨服正式上市，更以全新品類觸達極具消費潛力的消費群體，為又一業績催化劑。

天氣與紡織服裝業之間曆來存在強關聯性，為主要外部驅動因素之一。今年，10月以來，多地已出現“斷崖”式降溫，低溫天氣之下的消費者換季服飾需求大幅提升。并且，美國國家海洋和大氣管理局10月14日宣布拉尼娜現象已回歸，預計拉尼娜現象将在整個冬季保持一定強度，并在進入春季後才會減弱，決定傳統旺季有望拉長，帶動銷售行情。

同時，整個環境來看，9月社消增速上拐回升至4.4%，重回消費旺季，疊加10月雙節貢獻消費增量，向上恢複彈性空間充足，雙十一大促也已火熱開啟，一同提供出強勁驅動力。并且，波司登雙十一戰績曆來亮眼，對整個财季乃至全年業績具有較大貢獻。去年為例，波司登集團羽絨服業務線上零售金額同比增超35%，其中波司登品牌線上零售金額同比增超25%，連續兩年位居國内服飾類榜首。

風衣羽絨服，則是面向商務人士提供的一種新商品選擇，這部分群體規模較大、消費意願與能力較強，也是羽絨服領域過往未觸達的新消費人群，且從定價上來看，首創“風衣羽絨服”男款定價3599/元（女款3299/元），處于波司登價格帶的上層。（20/21财年波司登品牌線上銷售收入中，件單價超過1800元的銷售收入占比為31.8%。）那麼，風衣羽絨服或将從量、價兩個維度上回饋波司登的業績表現。

長期而言，風衣羽絨服是波司登深化時尚與功能屬性的又一次成功試水，以創新力保證成長性，同時由此進軍高端商務市場，開始向空白價格帶躍升。

立足當下，羽絨服品類正在持續進化為多功能的“時尚單品”。羽絨服市場的主要玩家亦出現以下變化：專業羽絨服品牌不斷高端化、時尚化；快時尚品牌以時尚與功能雙需求進入等。

可以預見的是，年輕人的個性化、多樣化需求，以及羽絨服品類的功能性需求交彙驅動将持續“時尚羽絨”的發展。同時，随着年輕一代不斷疊代成消費主力，這一領域的增長潛力有望将被繼續釋放，成為未來羽絨服領域最重要，也是最具潛力的組成部分。

此外，按價格段劃分，中國羽絨服市場包含三大類玩家，1）以加拿大鵝、Moncler 為代表，占據高價格帶的海外高端羽絨品牌；2）以優衣庫、Zara、HM為代表的快時尚品牌，以及冰潔、雅鹿等卡位大衆市場的專業羽絨服品牌；2）波司登、雪中飛等專業羽絨服品牌，以及ONLY、The North等卡位中高端市場的其他品牌。

波司登沒有同質化的競争對手，再往上的價格段“空無一人”，且無疑是當下最有能力向上躍升的品牌。世界權威市場調查機構歐睿國際近期發布的調研報告顯示，2020年，以零售渠道計，波司登羽絨服規模全球第一,銷售額、銷售量同時位列第一。

而參考 Moncler的發展路徑，随着産品價格逐步提升其毛利率不斷升高，連續幾個财年維持在77%左右。據此，波司登品牌毛利率或尚有不小的提升空間。

03 打開長期估值提升空間，近期市場表現印證高價值

估值角度下，随着波司登持續進化能力不斷被驗證，尤其在高端化，四季化的積極變化中，其估值水平或将逐步對标服裝消費龍頭，甚至高端、奢侈服裝消費龍頭。

當前，波司登的PE(TTM)約為32.80倍，實際上均低于港股耐用消費品與服裝（37.91倍），以及紡織品、服裝與奢侈品（35.21倍）的中位數。參考高端、奢侈服裝消費龍頭的估值水平，加拿大鵝（80.10倍）、普拉達（58.91倍），波司登未來的估值提升空間或較為理想。

浙商證券日前發布的研究報告亦指出，波司登作為羽絨服品類的絕對龍頭以及國貨崛起的代表标的，認為其在能力持續提升之下，估值應該擺脫冷暖冬的周期特性逐步對标服裝消費龍頭。當前估值下，維持公司“買入”評級，并持續推薦。

近期市場表現來看，受疫情、經濟周期等多重因素影響，港股品牌服飾闆塊三季度以來曆經持續調整陷入一片“陰霾”，波司登則作為少數者實現逆勢上揚，至今表現持續優于一衆港股品牌服飾龍頭，并于9月15日再創曆史新高6.93港元。

僅10月來看，波司登累漲超10%，繼續優于國産體育巨頭安踏體育、李甯，同屬于中高端羽絨服細分闆塊的加拿大鵝等。

（來源：Wind）

長期投資邏輯，始終依托于增長前景。波司登近期表現持續優于行業，或在某種程度上反應出市場對其發展前景的堅定看好，明确其價值。

也正如開篇提到，波司登走出标杆之路，逐漸成為中國品牌服飾領域，一張極具代表性的“名片”，專業、排他等品牌特性，以及持續進化能力，最終會轉化為其産業層面的長久驅動力，并有望帶動其估值去到更準确的位置。

本文源自格隆彙

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