以創新力量開啟品牌升維之路?“我們處在一個商品豐盈的時代，産品之間的功能差異已不大，而決定品牌核心競争力的就是文化品牌的文化内涵越深厚，其個性和形象就越明顯，生命力就越長久”，今天小編就來說說關于以創新力量開啟品牌升維之路?下面更多詳細答案一起來看看吧!

以創新力量開啟品牌升維之路

“我們處在一個商品豐盈的時代，産品之間的功能差異已不大，而決定品牌核心競争力的就是文化。品牌的文化内涵越深厚，其個性和形象就越明顯，生命力就越長久。”

作者 | 段傳敏（戰略營銷觀察家）

最近，我的新書《高端品牌是如何煉成的》（和劉波濤合著，以下簡稱《高端品牌》）由機械工業出版社華章社出版發行，引發社會各界的關注。企業界人士認為這順應了企業升級趨勢，出版界認為它填補了一項研究空白，而營銷界有人則認為該書定位極準，頗為獨特。

不過，有人就接着建議：高端品牌應該如何定義，如何評價？這種标準建設非常重要，牽涉到未來對高端品牌運作的一系列清晰指引。

其實，這個問題在《高端品牌》一書中有基本的答案。該書總結了全球高端品牌建設的六大法則，即夢想法則、極緻法則、超級用戶法則、戀人法則、破圈法則和增長法則。其中，前四大法則應為評價高端品牌的核心。

那麼，究竟什麼樣的品牌才能稱得上是高端品牌呢？結合書籍内容，筆者這裡試圖進一步給出一些标準，供各位讨論。

毫無疑問，高端品牌要比主打性價比的國民品牌、大衆品牌在售價上要高些。具體到每個行業，顯然大緻都可分為高端品牌、中端品牌和低端品牌，因此是相對的劃分。比如小米勉強屬中端，而紅米則屬低端。

在衡量是否為高端品牌的過程中，一個核心原則應該是考察其是否具有品牌溢價。這種溢價一方面考慮企業的經營毛利率，一方面則要考慮企業的淨利潤率，同時還要結合企業在消費者心目中的認知程度。

具體來說，如果不考慮戰略虧損、非經營性虧損等因素，企業淨利率如果不能超過10%以上算不上高端品牌——從這個角度，小米無論如何稱不上高端品牌；如果消費者在買你的産品之前根本不知道品牌名字，那麼所謂的品牌溢價就是零，隻能算是高端産品罷了。有專家給出的“夢想方程式”中，夢想價值=-8.6 0.58*品牌知名度-0.59*用戶購買行為。也就是說，如果沒有品牌知名度，夢想價值就是負值，更談不上什麼品牌溢價。

高端品牌一定要有足夠的利潤空間，令其在技術産品上不斷完善，在服務上不斷提升，在品牌資産上不斷累積。比如茅台飛天就是一個高端品牌，其股份的淨利潤率高達近50%。

在《高端品牌》一書中，我們反複強調高端品牌的文化屬性，相比于普通品牌而言，這種屬性更為強烈。也就是說，一個品牌的消費主張越獨特，其附加值越高，甚至可以說，高端品牌的價值其實與功能價值沒有多大關系。

我們将文化屬性分為三個層次：淺層的藝術設計感知——調性；中層的情感文化氛圍——共鳴；核心的精神個性——信仰。其中高端品牌往往是帶有某種信仰的，在價值創造上塑造出獨有的長闆，因此，它們往往都是價值觀驅動的企業，有靈魂的品牌。

正如書中所寫：“我們處在一個商品豐盈的時代，産品之間的功能差異已不大，而決定品牌核心競争力的就是文化。品牌的文化内涵越深厚，其個性和形象就越明顯，生命力就越長久。”

這裡的設計包括産品設計、包裝設計、店面設計以及VI設計、廣告設計等等諸多方面。俗話說“三分長相，七分打扮”。重視細節的高端品牌理解顔值的重要性，不但能帶來愉悅的享受，而且可能以其極具個性的表達引發公衆熱議和媒體報道，極度吸睛。

考察中外高端品牌，我們發現，像在蘋果、特斯拉甚至路易威登等這樣的奢侈品品牌，都十分重視設計工作。蘋果的設計師喬納森·伊夫（參與設計了iPod、iMac、iPhone、iPad等偉大産品）的影響力僅次于喬布斯，後者的創業信任中第一條就是外觀設計；特斯拉的颠覆性汽車Model S是馬斯克親自參與設計的極緻完美之作，它的0-100Km/h加速成績和超級跑車一樣快。上世紀八九十年代，路易威登、紀梵希、思琳等幾個奢侈老品牌的重振是靠着幾個先鋒設計師馬克·雅可布、約翰·加利亞諾、邁克·柯爾完成的……

菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字》中曾提到，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造出“驚歎時刻”（Wow Moment）。其中，設計感對”Wow”有着巨大的推動作用，它是企業産品尖叫度的重要來源，無論怎麼重視和強調都不過分。

除了産品本身帶來的體驗，一個重要的場所是企業的專賣店，這是體現大衆品牌與高端品牌差異的最佳場所，是驅動高端品牌發展的核心戰略組成部分。

那些極具藝術性和設計感的專賣店，每個角落、每一處細節都傳達着“品牌至上”的理念。在裡面，你買的不隻是産品本身，還包括品牌背後的故事、工藝等。同時，裡面的銷售顧問、服務标準和流程、環境氛圍營造也十分重要。此外，随着消費者審美理念和生活方式的變遷，企業傳遞出來的多維内容構成消費者體驗的“第四空間”，構建了一個全新的互動的消費場景。這就要求企業将藝術與空間進行完美融合，既能消除顧客對空間的審美疲勞，又能提升空間的人文氣質。

家居行業的慕思寝具是高端品牌建設的佼佼者之一，别人幾千塊的床墊在他那裡要賣幾萬甚至十幾、十幾萬，但即便如此，消費者仍然趨之若鹜。我太太的一位朋友還在租房生活，竟然一口氣買了幾件。

這其中的原因除了大多數企業認為的材料、功能（其實隻占極小部分）之外，更有慕思産品帶給他們的舒适體驗，品牌帶來的精神滿足以及可定制、售後等服務。當然，現在的高端品牌比起更強調工藝、匠心的奢侈品品牌，更多了工業與數字技術的加持。

需要強調的是，高端品牌的定價原則，大多是基于消費者的“炫耀”心理而制定的，而大衆品牌則通常基于消費者的“占便宜”心态。因此，高端品牌進入一個新市場往往會采取高價法，然後根據規模逐漸降低以搶占更廣泛的市場，大衆品牌則往往采取低價切入的方式吸引顧客。這兩種完全相反的價格策略，源自完全不同的品牌調性，大衆品牌追求的是流量與銷量，高端品牌追求的是夢想和價值觀；大衆品牌往往視品牌建設視為傳播策略，而高端品牌則視品牌戰略為經營戰略。

此外，貴有所值的重要一點是品牌亮度與質感。這就要求企業在品牌建設方面的投入必須達到一個量級。當然，這并不意味着高端品牌完全是靠廣告堆疊出來的，恰恰相反，像高端的奢侈品品牌很少打廣告，而是将主要精力放在營造消費者的絕佳體驗上。這顯然對品牌建設的專業能力提出了更高的要求。

最後，“貴”本身就是價值的一部分，因為價格直接将消費進行了區分，甚至直接帶來了口碑和炫耀性心理。因此，在日常生活中，經常出現“越高端越好賣”的現象。所以相對于大衆品牌的經常降價，許多高端品牌會不斷地漲價，暗合了人們“越買越值錢”的心理。這一策略茅台發揮到了極緻，成為中國高端白酒的品牌榜樣。（本文部分參照了《高端品牌是如何煉成的》一書中的觀點）

《來一段》出品人：段 傳 敏

知名财經作家，戰略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業戰略營銷顧問。

著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇甯∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什麼》 《定制：維意如何PK宜家》 《企業教練∶領導力革命》《颠覆創新》《韌者行遠》《中國家電巨子訪談錄》 《創模式》《向上攀登——中國民營企業的企業文化實踐》《商業向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業史、經管類書籍。

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