天下網商記者 王詩琪

“蹭”了20餘年，喬丹體育終于失去了“喬丹”。

據企查查，1月12日，喬丹體育股份有限公司正式更名為中喬體育股份有限公司，但這隻是它“去喬丹化”的開始。（為避免曆史資料混淆，下文仍統一稱“喬丹體育”）

2020年12月30日，上海第二中級人民法院判定，喬丹體育侵害了美國前籃球運動員邁克爾·喬丹的姓名權，要求其在判決生效之日三十日内，公開發表聲明道歉，停止使用企業名稱中的“喬丹”商号以及涉及“喬丹”的商标。

喬丹體育主用的商标已經過了商标的五年争議期。判決下來後，喬丹體育曾發布公告表示，注冊時間超過五年的70多件商标、25類中文“喬丹”商标可以合法使用。但實際上，法院要求，這部分商标同樣要采用區别性表示等方法，來注明與邁克爾·喬丹不存在任何關系。

到底怎麼個區隔法，目前還沒看到最終成果。

從1984年福建省晉江市陳棣溪邊日用品二廠，到2000年的福建喬丹體育用品公司，再到如今的中喬體育股份有限公司，喬丹體育的曲折經曆，生動說明了一句話：“借來的，終究要還回去。”

這場官司，邁克爾·喬丹和喬丹體育打了近9年。

2012年2月，邁克爾·喬丹一紙訴訟，把喬丹體育告上法庭，認為其涉嫌侵犯其姓名權。這場訴訟打得喬丹體育措手不及，幾天内，時任總經理倪振年緊急從廣州飛往北京，試圖解決此事。

左為Air Jordan圖标，右為喬丹體育圖标

邁克爾·喬丹方選的時間點很微妙。喬丹體育才于2011年11月過會，即将登陸上交所主闆，有望“A股體育第一股”光環加身。沒想到，這場拉鋸戰，直到2020年底才最終塵埃落定。而喬丹體育的IPO之路也因此擱淺，一直在排隊上市，被稱為證監會最大的“釘子戶”。

喬丹體育有過“僥幸”時刻。2014年，商标評審委員會作出裁定，維持争議商标；此後經北京市第一中級人民法院一審、北京市高級人民法院二審，結果都是判定喬丹體育勝訴。

而邁克爾·喬丹方不依不饒，接連發起行政訴訟，不斷補充新的證據，一路打到了最高法院。終審法庭上，其代理律師還曾拿着邁克爾·喬丹的一張經典照片與喬丹體育使用的圖片商标作對比，蒙闆脫落，二者輪廓完全重合，成為這場曠日持久的商标糾紛案中的經典一幕。

喬丹體育也一直沒有放棄掙紮。為了辯解自己沒有侵權，喬丹體育甚至将“喬丹”解釋為“南方之草木”，還曾将其解釋為“美好的意思”，試圖與邁克爾·喬丹扯開關系，但這顯然很難令人信服。

2020年4月，最高法院作出判決，認定喬丹體育在明知其有廣泛知名度、仍然使用“喬丹”申請注冊争議商标的做法，侵害了邁克爾·喬丹的姓名權，并撤銷一審、二審判決，要求對争議商标進行重新裁定。

在最高法院的終審判決後8個月，上海第二中級人民法院作出判決，要求喬丹體育停止使用企業名中的“喬丹”及設計“喬丹”的商标。

邁克爾·喬丹方曾出示過一份關鍵性證據，來自零點調查公司2012年完成的兩份調查報告，調查結果顯示，在近兩年（調查時）購買過喬丹體育品牌産品的受訪者中，分别有93.5%、78.1%的受訪者認為，邁克爾·喬丹與“喬丹體育”有關，其中認為邁克爾·喬丹是喬丹體育的“代言人”最多。

最高法院認為，這兩份調查報告結論的真實性、證明力相對較高。

最初，喬丹體育的這個“擦邊球”似乎打得很巧妙。

2000年，當福建省晉江市陳棣溪邊日用品二廠決定更名為“福建喬丹體育用品有限公司”時，邁克爾·喬丹已被評為20世紀最偉大的北美運動員，“飛人喬丹”聲明遠揚，在中國也是屢見報端。

美國傳奇球星邁克爾·喬丹

丁國雄家族決定選擇“喬丹”可能還有一個原因。當時中國體育品牌的老大，是成立于1991年的“李甯”，由當年中國最著名的運動員李甯創辦、命名。相比其他晉江品牌，比如安踏、貴人鳥、鴻星爾克等，“喬丹”的名字顯然更加響亮。

那個時代的中國體育品牌，大抵分為兩類，一類是李甯，另一類是安踏為首的“晉江派”。1999年，安踏丁世忠搭進一年利潤，簽下乒乓球世界冠軍孔令輝，并在央視投放廣告，首度開啟“體育明星 央視廣告”的營銷模式，引得一批晉江品牌競相模仿，特步前腳請來謝霆鋒，德爾惠後腳就簽下了周傑倫。有人戲稱，央視體育頻道變成了“晉江頻道”。

讓品牌名字被消費者記住，這是晉江鞋企品牌理念萌芽之初最大的訴求，喬丹體育也不例外。

據公開資料，2000年1月1日至2004年5月18日，為了打響品牌，喬丹體育在廣告費用、贊助體育和公益事業上共投入5317萬元。到了2010年，喬丹體育一年就能在央視廣告上投入近7000萬。

邁克爾·喬丹之所以堅持要打赢這場官司，是因為背後站着耐克。

早在1984年，邁克爾·喬丹還是NBA新星時，耐克就慧眼識珠，為他打造了“Air Jordan”專屬戰靴。1997年，Air Jordan獨立，并逐漸成為耐克最重要的子品牌之一。截至2020年5月31日的一年，Air Jordan品牌營收達36億美元，逆勢上漲，是耐克慘淡的财報中為數不多的一抹亮色。

如今，AJ已經成為中國年輕人追捧的“神鞋”。2019年，Jordan亞洲最大旗艦店深圳萬象城店開業第一天，數千人在雨中排隊5-6小時，就為了搶一雙限量版的鞋。而在潮流購物APP“得物”上，一雙AJ1被炒到了超6萬元一雙。

JORDAN深圳萬象店開業當天

在天貓上，喬丹體育天貓店名為“喬丹官方旗艦店”，擁有577萬粉絲，銷量最好的一雙鞋售價209元。而Air Jordan的天貓店名為“JORDAN官方旗艦店”，擁有1122萬粉絲，賣得最好的鞋售價969元。

邁克爾·喬丹與喬丹體育打官司的這幾年，也恰是Air Jordan在中國的市場份額不斷上升的時期。

Air Jordan步步緊逼，而被要求與邁克爾·喬丹做出區隔的喬丹體育又将何去何從？

據喬丹體育此前的招股說明書，2010年其營收29億元、淨利潤5億元，在全國擁有5700多家門店。喬丹體育的成績中規中矩——這一年，李甯營收98億，位列第一。安踏、特步營收在74億，361度、匹克則在沖擊50億營收大關。

據喬丹體育的供應商官網消息，到2020年，喬丹體育擁有品牌專賣店6000多家，年營收超過50億元。

相比于同期的安踏、李甯、特步，喬丹體育無疑落後了。

如今，安踏一路“爆買”，通過收購，把FILA、始祖鳥母公司等收入囊中，摸索出一條行之有效的多品牌戰略，從晉江的安踏，變成了世界的安踏，2020年上半年實現營收147億。而李甯，則靠着“中國李甯”華麗轉身，在體育潮牌界站穩腳跟，突破了“百億營收”魔咒，去年上半年營收達到62億。

喬丹體育也在努力上行。2019年4月，中國證監會官網公布信息，喬丹體育上市申請再次通過初審，停滞多年的上市之路再度重啟。

去年，喬丹體育斥資4.43億，收購運動品牌茵寶（Umbro）在中國的知識産權和經營權。這是喬丹體育多年來第一次收購新品牌。

喬丹體育的掉隊，不光體現在營收的追趕乏力，更是品牌升級處處受阻。作為“立身之本”的品牌名遭遇質疑，變成“山寨”，這場翻身仗，着實難打。

編輯 徐藝婷

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