在做全盤策略思考時，如果具備阈值思維，行動也會更加有的放矢，知道哪裡可以使勁。本文作者從“阈值視角五步法”，分析阈值思維是如何在日常營銷工作中發揮作用的，一起來看一下吧。

上篇跟大家介紹了營銷進階課裡第一個，也是最底層的思維模型——阈值思維。

一句話回顧——阈值思維就是意識到萬事萬物都有一個潛在的“值”或者叫“界線”，當超過了這個界線就會産生可感知的、質的變化。

營銷人一旦具備了阈值思維，在做全盤策略思考時，心中自然就有了阈值的概念，所有的行動會更加有的放矢，知道都可以在哪些地方使勁兒，而不會死磕某一個提升空間有限的環節。

這一篇讓我們進入到“實操”階段，看看阈值思維是如何在日常營銷工作中發揮作用的，也就是“阈值視角五步法”，掌握這個步驟大概率能讓你面對營銷項目策劃時無所适從。

阈值視角五步法：

這個五步法脫胎于有名的戴明環（PDCA），1 2可歸為P-Plan，3 4相當于D-Do，5則相當于C A（Check Act），所以這裡就不再畫蛇添足地為阈值五步法再創造新詞新圖表了。

用營銷人最常見的行業謎題實操一下，很多人都知道“有一半的廣告費是浪費的，但不知道是哪一半”，阈值視角五步法便是一個很好的解題工具，可以讓跟老闆解釋或者跟同行裝逼時說得頭頭是道。

一、選定目标

絕大多數營銷項目都是B2C模式，也就是說我們的目标受衆是個體消費者。那麼第一步就要思考，我們的目标消費者是否已經非常清晰了？是否是非常容易被識别、被找到呢？

例如常見消費者畫像：14-40歲，女性，在1-2線城市生活，喜歡追求潮流精緻的生活，樂于嘗試新事物，容易被KOC種草……每一個标簽都會讓我們對目标消費者的界定更加的清晰一些，也就意味着要多排除掉一部分非目标人群。

在實戰中，經常會出現盡管消費者畫像非常清晰，但是去單獨提取這部分用戶做推廣十分艱難的情況。

舉個極端點的例子，紙尿褲的購買人群畫像非常容易建立，但是除了垂類的母嬰平台和社群外，其它主流平台中想精準找到這些消費者就會非常的困難和低效，也就會造成天然的、大量的“信息浪費”。

就像是社區單元電梯裡的媒體，是無法判别轎廂内到底是新婚夫妻，還是下樓賣菜的大爺大媽，隻能一視同仁地按順序播放廣告。

所以，有一些浪費可能是因為現有渠道的顆粒度不夠。

那麼如何解決呢？這裡都可以簡單算個賬。比如在線上數據化投放時，每增加一個維度标簽就要相應增加一個百分比的“标簽增值費”。隻要是目标人群匹配度的提升高于增值費，那麼就值得去優化，反之的話，就建議選擇粗放的投放方式。

比如說一個衛生巾品牌，同樣媒體觸達人次，線上觸達要比線下貴20%，但重要的一點是線上可以隻面向女性投放，那就意味着人群精準度會提升50%，遠大于增值費的20%，肯定選線上投放更劃算。

二、設定初級阈值

不同品類、不同生命周期的品牌，能觸發消費者産生購買的阈值也不相同。當你在初次接手某品牌時，難免會拿不準具體阈值。這時可以先做一個假定阈值，比如假設該品牌目前至少要有7次觸達才能激發消費者行動。

這裡要注意一點，假定阈值一定要設置得高一些，比如行業阈值平均值是7，那麼這個項目的觸達頻次起碼要做到10-15，因為阈值是“促成行動的最小值”，也就是說如果低于這個阈值的話，可能會造成這一波推廣觸達起不到效果。

常言道“行百裡者半九十”，但在阈值思維下，90℃的水盡管很燙但不能沸騰氣化，那它跟涼水沒有差别，營銷推廣亦是如此。

所以在這個阈值維度下，品牌營銷可能會面對兩類“浪費”：一類是超過阈值以上的信息投放，客戶完成購買後還會看見廣告推送，也就是某梯媒大佬主張的“飽和攻擊”；另一類就是低于行動阈值，沒有促成消費者行動，導緻了信息推廣失效的浪費。

兩類“浪費”相比之下，确保把消費者打透當然會更劃算些。

三、理清價值鍊及幹擾因素

到這兒就要引入另一個相關概念——價值鍊。

在思考營銷阈值時，我們首先要知道就是關系到阈值變化的因素都有哪些，這些因素彙總到一起後，經過歸類梳理就形成數條交錯關聯的網絡分支。而價值鍊分析，就是找到其中最主要、最關鍵的一條關系鍊，将其設為“基本價值鍊”，其餘分支則被稱作“支持價值鍊”。

當然，價值鍊也不是我生造出來的，它是由著名的哈佛教授、商業管理界公認的“競争戰略之父”邁克爾·波特提出的，對，就是你們熟知的“波特五力模型”的那個波特。

邁克爾·波特把企業内外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業生産、銷售、進料後勤、發貨後勤、售後服務等。支持性活動涉及人事、财務、計劃、研究與開發、采購等，基本活動和支持性活動構成了企業的價值鍊。

價值鍊的好處也非常顯性，就是幫你梳理清楚各因素的地位、權重和關聯順序。避免營銷項目中分不清主次，眉毛胡子一把抓。按政治課的說法就是”抓主要矛盾”。

用個更通俗的例子，一道菜的好吃程度，跟廚師在炒菜時加的鹽是不是含碘沒什麼直接的因果和相關，所以碘鹽在價值鍊中連支持性都算不上，大可不必花精力考慮。

在營銷項目中，一般的“基本價值鍊”能拆分成：策略洞察——創意表現——信息形态——媒介渠道–消費者觸達(有關價值鍊如何繪制，下次”乘法思維模型”中會詳細講解)。

有了這個價值鍊我們就會清楚地知曉，在品牌到消費者信息傳遞中，會經曆數個信息的編碼、傳遞或放大，如果一個環節不盡人意的話，就需要價值鍊中的其它環節繼續加強。

比如說一個“沒創意的洗腦”廣告，就需要大量的媒介投放頻次來确保它能被記住/洗腦，或者需要明星來增加廣告的識别度，又或者更精準地通過線上标簽化投放……

又比如說，在一支15秒的電梯廣告裡，營銷人想當然的、按照老闆要求在落版的2秒時長裡留下二維碼，就默認消費者都能夠主動掃碼下載APP？這就屬于典型的“應付了事”，隻管自己一時爽，不管下遊火葬場。

總之，阈值思維下，我們在價值鍊中可以避免頭疼醫頭腳疼醫腳的無效行動。

同樣，既然價值鍊是由多個環節組成的。信息通過不同的渠道傳遞，也會在不同的媒介形态中被損耗，更要面對各種各樣的噪音幹擾影響……信息一定會産生衰減和“浪費”。

在營銷阈值計算時，營銷經理就必須要考慮到噪音的幹擾，以及消費者對廣告的自動免疫能力。面對鋪天蓋地的廣告轟炸，消費者的大腦早就習慣了視而不見，就如同心理學著名的“看不見的大猩猩實驗”。

如同在一個鬧哄哄的菜市場中，你的營銷信息隻有聲音足夠大、次數足夠多，才能抵擋過競争對手，脫穎而出。這裡你的叫賣阈值/分貝，就不應該單純去結算顧客能聽到的基礎阈值，而是在對手噪音值上，可被識别的的阈值分貝。

以此為依據，便會發現，為什麼營銷廣告越來越難做，因為觸達消費者的渠道變得越來越多，競争對手的聲量和刺激越來越大，大家隻能不斷加碼，通俗地說，就是企業在争奪消費者注意力的工作上，越發内卷。

那麼抵禦對手噪音的這部分消耗浪費，就是必然要發生的。如同一個人吃了兩個漢堡和一包薯片後終于飽了，不能說真正飽腹的是那包薯條而漢堡是浪費的。

四、阈值達成檢查

根據價值鍊和營銷阈值，我們就可以在全局視角下将各環節的KPI進行拆解分化，當項目開展中去評估每個環節是否達到了相應的指标，以及根據最終效果去推算，項目最終能達成多大範圍的觸達，其中又有多少比例的目标消費者觸發了行動阈值，以便于我們去複盤評估當初的設定阈值是否過剩或不夠。

五、阈值再優化

經過了一輪完整的項目策劃-執行-複盤後，某一個品牌的營銷阈值應該會越來越聚焦和可知。

這裡要特别提醒一點，在優化過程中，每一次效率的精益提升并不意味着之前項目的失敗和浪費。正是這種摸索、學習和優化，使得我們不斷變得更好。如同達利歐在《原則》中所說，錯誤隻要能找到原因，總結出新的原則，最終成功 ，那麼這個錯誤就是有益的，可接受的。

所以，當你在營銷推廣中出現了“一半費用被浪費”的情況，先不要着急寫辭職信，而是分析看看，也許它就是下一次成功必然的“投資”呢。

本文由 @劉欣 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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