經濟觀察網 記者 謝楚楚 7月27日，美寶蓮被曝正在逐步關閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏内的櫃台。一時間，“美寶蓮撤出中國市場？”“美寶蓮放棄線下渠道？”等猜想多了起來。

7月28日，美寶蓮客服人員向經濟觀察網記者稱，美寶蓮的線下門店目前有屈臣氏的專櫃，至于除屈臣氏之外的門店是否正常運營以及未來的撤店計劃，該客服人員尚不清楚，需要其它工作人員進一步确認并反饋信息。

雖然對于關閉中國線下門店一事，美寶蓮及其母公司歐萊雅尚未公開對外确認，但根據此前媒體的報道，部分線下門店已收到了撤櫃通知。

美寶蓮是國内彩妝市場知名品牌，也是歐萊雅集團旗下代表品牌。該品牌為何會在線下渠道采取收縮戰略？

經濟觀察網記者從Euromonitor歐睿信息咨詢處獲悉的一份最新市場數據顯示，2021年中國彩妝市場占有率排名第一的是國産品牌花西子。而此前的10年（2011年-2020年），這個位置屬于美寶蓮。

線下撤櫃轉線上

美寶蓮隸屬歐萊雅集團，有着百年曆史，睫毛膏、眼唇卸妝液均為家喻戶曉的明星産品，“物美價廉”也是該品牌身上的特點。截至目前，整個淘寶、天貓渠道中，美寶蓮眼唇卸妝液依舊是排名靠前、月銷上萬的單品。

根據媒體報道，美寶蓮陸續關閉中國線下門店之後，會保留屈臣氏内設置的櫃台，其它銷售渠道均轉移到線上。

美寶蓮從線下轉到線上，并非突發之舉。從2016年美寶蓮開始對各網店進行優化，将單産不夠标準的櫃台撤掉，2018年被曝陸續撤出商超大賣場渠道，以電商、化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點。

對于美寶蓮的線下撤櫃，東吳證券零售行業首席分析師吳勁草認為，相比當下火熱的護膚，以彩妝為主的美寶蓮，無論是從營銷、渠道還是品牌角度，都需要重思自己在當下的定位和策略。

市占率從第一跌至第六

昔日彩妝老大美寶蓮面臨着國内彩妝品牌的挑戰。

根據Euromonitor歐睿信息咨詢所提供的數據，在中國彩妝市場美寶蓮是多年的市占率第一品牌，在2011年-2020年的十年間一直如此。不過，2021年中國品牌的排位座次發生了變化，花西子成為了彩妝賽道的第一品牌。而昔日的老大美寶蓮，則滑落至第六位。

2021年中國彩妝市場市占率第一和第二的位置均被國産品牌占據。2021年花西子以市占率6.8%排名第一，完美日記為6.4%。美寶蓮則從2020年的6.8%市占率下降至4.9%。

線下撤櫃之後，美寶蓮欲發力線上銷售。但近兩年從線上發家的國産美妝品牌，如完美日記、花西子等，線上渠道成為了國産彩妝品牌的優勢之地。

例如，在2017年至2020年的天貓“雙十一”彩妝銷售榜單裡，美寶蓮均排名前十，隻不過排位逐年下滑。到了2021年，其排位跌出前十。

對于轉戰線上發力的美寶蓮，吳勁草認為機會不大，因為對于一個品牌而言，無論是線上渠道，還是線下渠道，均是品牌積累的一部分。并非放棄一面，就意味着能在另一面有機會。

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