無論是剛入門競價推廣的小萌新，還是在競價員崗位摸爬滾打多年的老兵，或許都曾有過這樣的體驗：

每當入職新公司，或接到一個新的項目時，都需要一個推廣方案。

但是這個推廣方案卻不知道應該怎麼寫？沒思路！有人會花費别人幾倍的時間撰寫一份方案最終還被領導反複要求修改！撰寫方案的最根本目的是為了能夠解決問題，所以它最能體現一個人分析問題和解決問題的思路。

回過頭來看看自己，連方案撰寫這一項基礎技能都能沒掌握，怎麼在競價員的道路上順利地一路向前？

那麼今天我們就來聊一聊接手新項目時推廣方案的撰寫，它可以分為四大方向。

如果我們不是接手老賬戶，而是開始一個新賬戶的時候，就要分析産品的人群畫像。隻有明白自己的目标用戶是誰、他們活躍在哪裡、有什麼樣的特性，你才知道如何優化計劃，如何分配流量、分配預算、分配關鍵詞。

假設你正在推廣一款美妝産品，通過分析了解到該産品的受衆人群主要有在校大學生、寶媽、白領。其中，在校大學生的消費能力較弱，他們沒有直接的收入來源，主要依靠父母；但他們對産品的接受能力較強，常活躍在網上，尤其在 20~23 點活躍度極高。

了解了在校大學生的基本信息，在後期搭建賬戶時，可能會主推移動端，在晚上的預算會分配較高，關鍵詞主要以價格詞為主，在創意中着重突出收入……

一般在進行人群分析時，可從人群九要素入手：性别、年齡、愛好、學曆、職業、收入、地區、上網設備、上網時段。

常用的分析工具，我們将其總結為一張圖，如下：

一個搜索詞、一類人群，背後都代表了一個需求。

例如，用戶搜索“學編程好嗎？”，由此可推斷用戶有學編程的想法，但不确定自己要不要報。

又如，用戶搜索“小孩注意力不集中，怎麼辦？”，由此可推斷用戶是一位寶媽，想要了解并解決小孩子注意力不集中的問題。

隻有明确了用戶需求，才知道如何針對這類人群分配關鍵詞、撰寫創意、設計着陸頁等。

通過上述對用戶屬性、生活習慣、消費行為的分析，可以将用戶進行标簽化。比如：

• 他們購買産品的目的是什麼？
• 他們要用這個産品幹什麼？
• 他們希望這個産品能産生什麼效果？
• 他們最怕這個産品會出現什麼？

要知道，競價推廣是一個精準營銷手段，做好這一步驟的分析可以幫助我們确定關鍵詞投放指标，對賬戶方向有一個明确的目的性。

縱觀那些高轉化的賬戶，無一不是很好地滿足了用戶需求。當用戶無法切實摸到、看到産品時，那用戶隻能通過創意、頁面去判斷， 誰家的産品可以滿足需求？誰家的産品能更好地滿足需求？

“知己知彼，百戰不殆”，隻有足夠了解自己的産品，才能更好地把它推銷出去。所以制定推廣方案時，一定要做好産品分析工作，然後把産品的賣點和訪客的需求點做對應，找到産品最好的轉化點。

産品分析就是一個滿足用戶的過程。我們可以對上述的用戶需求進行羅列，提煉出最本質的需求，然後進行篩選，找出最核心的賣點，根據此去對賬戶進行調整。

一般在進行産品分析時，可主要從以下三點出發：

• 客服，是離用戶最近的人，也是最熟悉産品的人。

• 産品手冊，一般會詳細介紹産品各項功能。
• 行業論壇，了解行 業人群最關注的産品特性。

然後将搜集到的産品賣點和前一節的需求分析結合到一起。

如果說競價推廣是一場戰争，那預算直接決定了用什麼樣的武器和什麼樣的戰術來打這場仗。你的預算在整個行業中處于什麼水平，你要完成的目标是什麼，這些都決定了賬戶策略的制定。

例如，每天隻有300元的預算，那在策略上隻能選擇精準投放策略，主要投放一些高意向詞，像品牌詞等。再如，每天有10萬元預算，沒有上限，能花多少就花多少，那在策略上就可以選擇低價廣泛策略，利用通用詞的大數量和低出價來獲取人群。

于競價賬戶而言，不同預算所選擇的維度是不同的，優先選擇哪個維度？放量或收量應優先選擇哪個策略？這些都是有講究的。

人群分析、需求分析、産品分析、預算分析，四者缺一不可。明确人群，确定自己所要轉化的人群是誰；明确需求、明确産品，确定自己應該使用什麼樣的工具和武器；明确預算，确定自己使用什麼樣的策略。

最後注意要提前打好預防針，标明：大概需要一周的測試時間，如果效果不穩定随時需要更換賬戶。

總的來說，在撰寫方案時要思路清晰，目的明确，目标量化，策略聚焦，要在有限的人力、資源和時間的情況下做好事、人、錢、資源和時間等要素的有效安排。

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