來源：紅餐網

作者：趙正玲

烘焙行業又起紛争。繼克莉絲汀“内讧”之後，另一個傳統烘焙品牌好利來被爆“分家”，剝離三四線的所有業務。

分家之後，隻保留一線市場份額的好利來，未來将如何？此次分家是危機還是蘊含“轉機”？

今年3月2日，微信公衆号“好芙利”發表更名公告，表示好利來自2019年起，決定實施多品牌發展戰略。

8月22日，“好利來”官微發布了一篇公告，是創始人羅紅所寫，揭露了好利來的更名原因，承認好利來分家一事。

随着這一消息的披露，關于好利來“内部加盟制”導緻其分家的說法不斷，很多人對好利來的未來發展也提出了擔憂，認為“好利來分家将會導緻影響力被削弱，其未來恐怕不容樂觀。”

但是，也有行業人士認為，收縮規模之後的好利來，也許正迎來一個新的發展機遇。

01 解除19年的内部加盟制，好利來分家

2019年7月底開始，傳統烘焙品牌好利來開始在各地進行大規模改名。

原“好利來”除一線市場外，其餘片區市場分别更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中原中原區域好利來正式更名為好芙利。

在大家猜測好利來是“被山寨”還是“多品牌”發展的時候，好利來創始人羅紅發布了一則公開信。

從公開信披露的信息，紅餐網記者了解到，1999年好利來因為聯合創始人在經營理念上的差異，實行了“聯合創始人内部加盟制”，将全國好利來劃分為幾個片區，每位聯合創始人獨立經營一個片區。“好利來”品牌名所有權歸羅紅，其他聯合創始人有10年的使用權，并可在約滿後根據經營情況續簽。

每個片區都是獨立投資開店、自主經營。公司總部負責培訓和督導各片區實行統一的産品标準、服務标準和形象标準，每個片區每年向公司總部繳納一定的品牌管理費。

然而2017年，好利來建立了一個全新的經營标準，并在北京落實，要求全國門店必須執行。然而，由于地域差異等原因，該标準未能在全國執行并且部分地區出現了虧損，而這成為好利來分家的引爆點。

△ 圖片來源于好利來官網

2018年，好利來開始根據各個市場的實際經營情況，把有困難執行标準的店關掉，能夠執行高标準的店保留。同時解除了已經執行19年的聯合創始人内部加盟制，好利來品牌聯合創始人可以自主創建自己的新品牌，而這些新品牌獨立于好利來，屬于獨立創建、獨立投資、獨立運營的品牌。

據了解，分家之後的好利來将深耕一線城市，“好利來”名稱也僅保留在一線市場。

紅餐網記者查詢天眼查發現，好利來創始人羅紅對好利來的持股比例達到90.31%，而上述更名門店及其背後公司與北京好利來總部及羅紅沒有股權關系。也就是說，好利來和這些二三四線城市的品牌再無關系。

02 深耕一線城市，收縮經營，分家或許會是好利來的新機遇

此次分家事件，引起了社會大衆對好利來的擔憂：三四線份額被剝離，品牌影響力削弱；高端品牌黑天鵝的局勢低迷，業績不佳；創始人沉迷攝影無法自拔，好利來管理堪憂……

好利來分家真的會是一件壞事嗎？有行業人士認為，是危機也是轉機。

01 聚焦一線城市，更有利于打造品牌影響力

根據相關資料顯示，未分家之前，好利來的門店廣布于全國70多個城市。由于各片區獨立投資，自主經營，在發展上頗有不同，部分地區曾爆出食品衛生問題，使得好利來在各地消費者心目中存在不同程度的認知混亂。

而分家後，好利來則可以将精力放在認知度更高、消費者更認可的一線城市，深耕品牌。一線城市的消費市場，能夠為好利來的高品質、優體驗買單，好利來在一線城市有天然的流量，這些流量則會成為好利來打造品牌的重要倚仗。

△ 圖片來源于好利來官網

吳憨子飲食IP渠道資本研究員吳憨子推測：“好利來可能眼光看得長遠。 随着上一輪高速經濟的結束，結合日本、新加坡等過去的起起落落的數據來看，一線城市可能不斷聚集年輕人，三四線城市可能進一步人口流出，更易出現消費持續低迷，各類餐飲的消費可能停滞增長甚至衰退。”

可見，在 國内烘焙市場競争日漸激烈，同質化嚴重的情況下，剝離二三四線城市的門店，對于好利來未嘗不是一件好事。

02 新生力量出現，品牌或更加年輕化

内部加盟模式解除，管理更集中。好利來成也“内部加盟制”，分也“内部加盟制”。經過将近20年的發展，其管理模式在成熟的同時必定也會存在固化。而這次分家，無疑是好利來推倒重生的“機會”。

大多數人替好利來、替羅紅擔憂，是因為羅紅的前妻曾坦言，羅紅過度沉迷攝影導緻兩人離婚。因此，很多人都調侃好利來羅紅因沉迷攝影無心管理導緻分家。

事實上，羅紅早已将好利來的管理棒交給了兩個兒子——羅昊和羅成。這意味着，好利來的新生管理層已經出現，經過這番換血，好利來未來将會有更多可能。

據悉，2015年，他們開始主導好利來新一輪門店的設計和升級。

如今好利來新品研發、包裝設計，都出自羅昊、羅成之手。而這兩個年輕的接棒者，也在好利來的管理中展現了他們的實力，比如，兄弟倆引進了“半熟芝士”，成為現在撐起好利來半邊生意的爆款産品。

△ 半熟芝士，圖片來源于好利來官網

2017年，羅紅就曾大贊兩個兒子的能幹，“沒有他們，這兩年好利來‘航母掉頭’，我真扛不下來。”

03 好利來原有的渠道和成熟供應鍊，将是其重要的砝碼

目前，好利來在北京、天津、沈陽擁有三座國内一流的大型現代化食品工業園，是國内烘焙行業名副其實的領先企業。

此外，盡管好利來分家已定，但據目前的形勢來看，羅紅與其他聯合創始人并沒有“撕破臉”，大家依然還是一派和氣。中原區域的好利來改名“好芙利”之後，就曾表示，好芙利在生産原料、制作工藝、質量管理與服務體系，與好利來實行統一的标準。也就是說，至少一定時期内，這些新品牌依然會使用好利來的供應鍊，不同的是從自家人變成了客戶。

好利來分家後，其在傳統烘焙行業裡面的地位仍然是不容置疑的。今年，“2019中國烘焙甜品十大品牌榜”評選，好利來名列前茅，證明這個品牌在消費者心目中認可度極高。

利用原有的成熟供應鍊，好利來在一線的深耕發展依然自帶優勢。

03 将牌打好，好利來還要解決這三大難題

雖然好利來分家後會存在着新的機遇點，但是要想實現破繭重生，依然面臨着不少難題。

01 解除内部加盟制，亟需新的管理模式

1999年，羅紅與他的哥哥、幾位好友走到了一起，由于經營理念的差異，好利來實行“聯合創始人内部加盟制”。19年之後，仍然是因為經營理念等差異，好利來解除了“聯合創始人内部加盟制”，合夥人分家。

紅餐網記者認為，好利來解除“内部加盟制”，目前管理模式上正在換新，制定一個合适的内部管理模式，是好利來目前亟待解決的問題。

02 行業同質化嚴重，産品與品牌差異化在路上

“同質化”幾乎是餐飲行業不可避免的魔咒，一個産品面世，很快就會有許多“阿貓阿狗”自稱同款蜂擁而來。作為烘焙行業老品牌，好利來也在“同質化”這個漩渦中接受着考驗。

近幾年，好利來在經曆了擴張的階段後，開始針對特定人群打出自己的細分品類，例如針對白領等剛進入社會的年輕人，先後推出半熟芝士、乳酪蛋糕等産品，獲得持續性關注。

然而，這些爆款産品被“全網”copy的同時，産品的差異化門檻也在向上提高。比如，味多美效仿好利來copy同款半熟芝士蛋糕等，并主推法式法頌等産品，原麥山丘則在軟歐包上下足了心血。

好利來如何在這個高度同質化的情況下，保持産品的差異化，這個問題尤為重要。 雖然好利來推出了黑天鵝這個高端蛋糕品牌，但是目前并沒有出現什麼喜人的成果。創建之初，羅紅曾預料“黑天鵝”在創建三年之内可能不盈利。然而，讓他沒想到的是，十年過去了，黑天鵝在國内一直業績不佳，至今隻有十店。

△ 圖片來源于黑天鵝蛋糕官網

03 一線城市競争激烈，市場開拓難題多多

中國食品産業分析師朱丹蓬接受媒體采訪時分析道，“在好利來的發展曆程中，其（羅紅）既沒有極力拓展南方市場，亦沒有尋求上市等資本動作。而憑借好利來的實力，難度應該不大。這更說明了好利來及羅紅本人的務實和堅守。”

然而，“務實”的羅紅于今年5月份，終于在上海開了首家門店，這也是好利來12年裡開拓的唯一一個新城市。業内人士普遍分析，華東區域或将成為好利來下一個重點開拓的區域。

△ 圖片來源于攝圖網

夯實品牌與拓寬影響力，向南邊一線城市發展，可能成為好利來的方向之一。然而，南方市場傳統烘焙有元祖，線上結合線下有幸福西餅，純線上電商有熊貓不走，跨界的有奈雪的茶、瑞幸等等。好利來未來在一線城市的發展仍然面臨着強勢力量的比拼、新生力量的瓜分，如何打造好利來的護城河，值得好利來繼續深思。

結 語

好利來分家之後能否好利再來？這個問題，最終還是要交到好利來的手中。深耕一線城市的同時，好利來能否應對好接下來的考驗，這些都很關鍵。

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