作者：蓑翁

圖為良品鋪子總部

8月28日，是良品鋪子成立的15周年慶。

站在全新的起點上，良品鋪子對拿下零食賽道的寡頭位置顯得野心勃勃。在15周年慶的前幾天，良品鋪子CEO楊銀芬做了一次内部講話，對于企業未來的期望，他提出了更為清晰的戰略定位，“成為零食品類的航空母艦”。

“有人的地方要吃零食，吃零食就要想到良品鋪子”，自創立以來，良品鋪子也的确一路朝這個目标奔赴。在創始人楊紅春的帶領下，良品鋪子從2006年一間30平米的小店到如今遍布全國各地的2700餘家門店，從隻有4個員工的小團隊到超11000人的龐大組織，用15年的時間創造了一家年營收近80億元的公司，并即将突破百億元關口。

然而，要真正成為這個萬億大市場中的“航空母艦”，良品鋪子還有很長的一段路要走。當下，良品鋪子正遇到一些瓶頸，行業大環境的不确定、消費者需求的升級變化乃至公司自身的運營發展；但同時，良品鋪子也立足于當下，尋求逐一突破，在持續夯實休閑零食頭部地位，擴大市場份額的基礎上，良品鋪子正在尋找新的增長點，積極布局細分市場産品矩陣，如兒童零食“小食仙”、健身零食“良品飛揚”、茶歇産品“Tbreak” 等，“鋪子”還在繼續升級，滿足更多的用戶、更多的消費需求和消費場景。

01

這座零食王國的背後，是一位曾經賣過電器、剁過鴨脖的美術生。

1997年，剛剛從湖北工業大學工業美術系畢業的楊紅春進入了廣東科龍電器股份有限公司，一直到2005年。這8年的時間裡，楊紅春在科龍電器完成了一次又一次的蛻變，從一名品牌策劃職員到一線銷售，從廣東科龍電器股份有限公司副總經理到廣西、廣東、湖南分公司總經理，一路披荊斬棘。

2005年，曾經的明星企業科龍電器以6.8億元被青島海信空調有限公司收購，楊紅春也開始思考自己人生的下一步究竟要如何走。

“我要做一個品牌，做一個企業，要做一件大事，一件長期的事”，想法一旦産生，一場“豪賭”也随之而來。

楊紅春辭掉了工作，開始尋找創業的機會，他期望着塑造一個大家都知道的百年品牌。如今目标依舊如此，他希望良品鋪子能成為一家百年老店，等到他70歲時，企業的領導人已經更替，但是良品人的精神還在一代代傳承，良品鋪子還會有很美好的未來。

在第一家良品鋪子開業之前，楊紅春曾在久久丫跟董事長顧青學習了4個月的時間，從剁鴨脖、撸鴨脖，找店、裝修，發卷搞促銷、迎客拍巴掌，這段經曆讓其有了一段切實的創業體驗，在這個過程中，楊紅春也确定了經營全國各地特色食品的思路，他要把全國各地的零食放在一起售賣。

“在廣州和武漢兩個地方考察，一邊看市場一邊走工廠，在走街串巷的過程中，我确定了自己的商業規劃。當時我走訪了180多個工廠，和近百人做了深度訪談，基本走遍了武漢和廣州的大街小巷，這樣的經驗讓我胸有成竹，也更加确信自己想把、能把這個事情做好”，回想起創業初期，楊紅春坦言，“确實很辛苦，但是當時體會不到那種辛苦的，一直處于一種亢奮的狀态裡面，有使不完的勁。”

終于，2006年8月28日，良品鋪子第一家門店在武漢廣場對面落地營業，開業當天，楊紅春親自站台，大聲吆喝，請路人免費試吃。然而，可以預見地是，這樣一家在當時名不見經傳甚至毫無宣傳的小店，最初的生意并不好做。楊紅春回憶，一開始，營業額最多1300元，但送給别人吃的成本卻要1400元左右，最差的一天，甚至隻賣了600塊錢，他的信心快接近崩潰。

不過，兩個月後，一場漂亮的翻身仗逐漸打消了初次創業帶來的無助和恐懼感，楊紅春通過自創的第一屆核桃節扭轉了門店略顯慘淡的銷售局面。這一仗可以說是良品鋪子成立後的第一場勝利，在這之後，入不敷出的情況得到了改變，在當年的年底，門店總數就達到6家，團隊人員27人，僅僅耗時4個月，這離不開科龍電器8年帶給他的能力積澱和在久久丫親曆的4個月痛苦磨練。

2008年，在湖北盤踞了2年的良品鋪子做出了一個重要抉擇，要走出湖北，着力開拓省外市場。很快，在7月份，湖南第一家良品鋪子正式營業，開啟了占領華中市場的重要一步，次年4月份，又進入江西市場。

圖為于良品鋪子線下門店

楊紅春在謀劃建立一個更大的零食版圖。到2009年8月份 ，全國門店數量已達到100家，并保持加速狂奔之勢。

與快速鋪開的線下門店并行的是門店管理，楊紅春決不允許公司在快速成長的過程中為了獲得短期利益犧牲公司的長期原則與健全。為此，早在2008年6月份，良品鋪子内部就開啟了門店信息化管理建設，這意味着給速度套上了一層安全鎖，以防失速。

除了龐大的線下網絡，良品鋪子也乘着東風，提前卡位，重點布局線上渠道。

早在2012年10月，良品鋪子成立了電子商務公司，以入駐天貓、京東、1号店等電商平台的方式，開展線上業務；2014年5月，相繼上線PC商城、有贊微信商城、支付寶服務窗商城、微博商城；随後，良品鋪子投資8000萬元，與IBM、SAP、華為等企業達成戰略合作協議，共同開發O2O全渠道業務平台，于2015年9月正式上線；2017年，良品鋪子投入800萬正式啟動APP項目。

在一城緊接着一城攻線下店的同時，良品鋪子就開始砸重金布局線上渠道，在新零售成為共識之前，良品鋪子已經在不斷摸索線下網絡和空中部隊的聯動，在外部變化之前就在内部率先啟動變革的優勢也逐漸成為良品鋪子後期不容小觑的護城河所在。在2020年良品鋪子的上市募資計劃中，全渠道營銷網絡建設是重要的資金用途之一也被重點強調。

2020年2月24日，在一個特殊的時代環境下，良品鋪子正式登陸A股，成為上交所第一家遠程視頻上市的企業。

上市的鐘聲在視頻中被敲響，良品鋪子萬裡長征的事業也邁開了嶄新的一步。

在2020年良品鋪子第六屆供應商大會上，楊紅春擲地有聲地提出了對企業未來發展的期望，“始終堅持品質第一，努力實現沖百億到千億目标。”

千億營收是一個什麼概念，全球知名的食品飲料公司雀巢是一個典型。始于1866年的雀巢，至今已有150餘年的曆史，從嬰幼兒食品起家，到現在包括雀巢、太太樂、徐福記等在内的2000多個品牌，業務布局上百個國家。1990年，雀巢的年銷售額已達333億美元；2020年全年，雀巢2020年收入達843億瑞士法郎，按彙率換算約合5894.93億元人民币。

要抵達千億營收的港口，成為休閑零食賽道的“雀巢”，良品鋪子還需尋找更關鍵的制勝點。

02

2021年半年報實現增收增利，背後的底氣是什麼？

得益于提前卡位，線上線下同步布局并謀求高度融合的舉措讓良品鋪子在休閑零食這個賽道有了很大的底氣。

圖為良品鋪子2021年半年報主要會計數據

2020年半年報數據顯示，良品鋪子實現營業收入44.21億元，較同期上升22.45%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為1.92億元。報告期内，線上收入占比為 51.58%，線下收入占比為 48.42%，各渠道收入實現均衡增長，其中線上收入較同期增長 19.34%，線下收入較同期增長 23.58%。

作為另一家零食賽道的代表性企業，從财報數據來看，三隻松鼠上半年營收52.61億元，同比增幅僅為0.17%；淨利潤3.52億元，同比增加87.32%，扣非歸母淨利潤2.64億元，同比增加72.1%。淨利潤的大幅增長與三隻松鼠實行的聚焦堅果戰略密切相關，但是從營收增長上看，似乎陷入了停滞狀态，增長的疲态讓三隻松鼠不得不尋求新的增長活力。

對于此次業績的驅動因素，良品鋪子在财報中特别指出一點，即深入全渠道業務布局，除全面拓展傳統平台電商業務外，公司充分抓住新渠道流量，迅速布局社交電商、社區電商、流通渠道等新渠道，進一步拓展市場份額。在線上精準營銷的基礎上，公司對線下門店持續開展全國化布局，實現線上線下業務全面發展，進而推動銷售規模增長。

自創立以來，線下門店零售渠道就是良品鋪子最先進入，也是具有傳統優勢的渠道。截止2021年6月30日，其線下直營門店和加盟門店已達2726 家，遍布于全國 22 個省/自治區/直轄市，除新疆、西藏、内蒙、甯夏、北京、天津、東三省及港澳台地區以外，其他省、直轄市及自治區内已全部完成高勢能布點開店。截至同期，三隻松鼠共有線下門店1104家。

楊銀芬曾表示，門店在良品鋪子内部是最為核心的存在，因為它承載着品牌，“我在一個城市開十幾家店，品牌形象慢慢就起來了，信賴感會更高。另外，門店畢竟是自己可以掌控的渠道，節奏怎樣，我完全可以自己掌控。”

同樣是在地面網絡的建設，良品鋪子不僅僅着手門店的持續開拓，在流通渠道和社區電商渠道上亦如此。在上半年，良品鋪子成立了流通渠道事業部，負責在流通渠道與大型零售 K A、便利店、社區商超 及新零售等合作，推動線下渠道的更廣泛覆蓋，并針對性的新開發出适合該渠道的産品，形成差異互補，目前已入駐零售通、京喜通兩大新零售平台，并與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市達成合作關系。

随着社區電商的興起和規模的快速擴張，良品鋪子也迅速加急布局，通過美團優選、興盛優選等社區團購平台，實現對社區用戶的滲透覆蓋。在預售 自提的新業務模式下，打通物流及訂單交付體系，已覆蓋7 個核心平台、75 個城市，覆蓋社區用戶數約 1650 萬。

在傳統的門店渠道之外，良品鋪子在線上渠道方面也有極為豐富的探索。

如平台電商渠道，包括在第三方電子商務平台上從事 2B(例如天貓超市、京東自營等)和 2C (例如良品鋪子天貓旗艦店、良品鋪子京東旗艦店等)的業務渠道。2012 年成立湖北良品鋪子電子商務有限公司，主要從事平台電商業務，依托沉澱的數億消費用戶數據，搭建全域營銷的數據中台，數據化洞察分析用戶的不同需求，精準匹配貨品内容和觸達渠道，大幅提高了細分市場産品推廣、内容營銷的效率。

另外，良品鋪子也并沒有放棄直播帶貨的熱潮，緊跟流量變遷，聚焦抖音、快手等平台，持續深耕社交電商渠道運營，進一步拓展市場規模。目前，良品鋪子已經搭建了品牌自有專屬直播基地，廣泛鍊接海量達人主播資源，其中，抖音快手平台合作超 1000 位優質主播達人，累計完成 6400 餘場直播。

在品牌自播方面，緊跟平台自播發展趨勢，合作優質外協機構帶動自播快速發展，在抖音品牌自播榜連續蟬聯 TOP1 位置。在快手平台聯合官方打造自播标杆案例，在品牌人設新号上實現單場直播銷售額突破 2310 萬元。

圖為良品鋪子創始人&董事長，現身抖音湖北帶貨專場活動

圖為小食仙直播帶貨活動，良品鋪子總裁楊銀芬（左一）與嘉賓劉敏濤（中間）

2020年4月8日，武漢解封首日，楊紅春現身抖音的湖北帶貨專場上，在30分鐘内售出超115萬元産品，開啟“食業家”帶貨第一波熱潮。一個月後，5月22日晚8時，在良品鋪子抖音直播間，楊銀芬也加入到“總裁直播帶貨”大軍，和演員劉敏濤一起為良品鋪子全新的兒童零食“小食仙”系列站台。

不僅如此，良品鋪子也建立了各類客戶統一的訂單銷售及庫存管理一體化軟件管理系統，為企事業單位提供小 規模定制化的團購産品，已形成核心爆款産品池及禮品定制自選服務，提供“員工福利定制解決方案”、“營銷禮品解決方案”、“特渠定制化解決方案”等，滿足企業用戶的定制化需求。

流量可觸達之處良品鋪子幾乎實現了對消費者群體的網狀包圍。疫情的出現，讓天網和地網深度融合的效果開始顯現，後續邊際效益也将得到無限的放大。繼續夯實此優勢，良品鋪子或許将呈現更強的業績表現。

2020年，深處華中區的良品鋪子受到新冠疫情的猛烈沖擊，但憑借抗風險的能力仍然實現了78.94億元的營收，今年上半年，良品鋪子已實現營業收入44.21億元，下半年尤其第四季度伴随銷售旺季的到來，高密度的大促節日，如雙11、年貨節等或許可以沖破營收的百億關口。

03

兒童零食會成為良品鋪子的第二增長點嗎？

縱向打通全渠道運營，而在橫向，良品鋪子則重在拓寬産品矩陣。

針對細分人群，良品鋪子聚焦高端零食的同時，在市場洞察中研究細分用戶對不同營養健康、不同購買任務、不同使用場景的需求，進而有針對性地選擇細分的産品品類納入規劃之中，逐步搭建産品矩陣。

可以發現，從去年開始，良品鋪子先後殺入多個細分賽道，并接連推出子品牌，包括兒童零食品牌“良品小食仙”、健身輕零食品牌“良品飛揚”；茶歇品牌“ Tbreak ”等。

第一局布在了兒童零食賽道。

第七次全國人口普查主要數據顯示，我國0-14歲人口約2.53億人，占比17.95%。随着二孩生育率的提升，三孩政策的出台，兒童零食市場未來将持續擴容。據5月17日中國副食流通協會發布的《兒童零食市場調查白皮書》顯示，目前兒童零食市場規模約為休閑零食市場規模的1/10，2020年零食市場規模有望突破6000億。根據預測，從2019年到2023年，兒童零食市場将以10%到15%複合年增長率持續增長。由此可見，兒童零食成為了當下最有潛力的市場之一。

兒童零食市場不僅規模大，而且随着代際人群的變化，90後父母對于健康營養的兒童零食需求更為迫切。

然而，此前，國際、國内生産商參考的都是食品标準。2020年5月17日，由良品鋪子共同參與制定的我國首份《兒童零食通用要求》才正式詳細規定了兒童零食原料要求、感官要求、營養成分要求、微生物指标要求、食品添加劑要求，該團标于2020年6月15日起正式實施，填補了國内兒童零食标準的空白，推動了行業進步。

2020年5月20日，良品鋪子在上海舉辦“緻·挑剔媽媽”良品鋪子兒童零食發布會，發布集團首個兒童零食子品牌“良品小食仙”。

良品小食仙的目标客群是3-12歲兒童零食，品牌之下一共推出了包含餅幹、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等産品200多個SKU。楊紅春強調，我們在産品上的看法是，3歲以下不做，主食也不做，集中做零食品類方面的核心品類、便利性品類。産品會有尖刀，凡是屬于核心品類是要重點做的，非核心品類做結構性補充。

自品牌上線以來，“小食仙”旗下産品的全渠道終端銷售額累計達 4.08 億元，銷量位居行業領先地位。2021年上半年全渠道終端銷售額為 1.80 億元；新開發上市 21 款新品，有多款明星産品。

圖為小食仙棒棒糖系列産品之一

今年5月份，在中國兒童食育計劃戰略聯盟發布會（簡稱食育聯盟）上，唯一企業代表良品鋪子正式發布“行業首創營養健康棒棒糖系列”産品，從内核層面颠覆傳統棒棒糖的品類認知，通過重塑産業鍊來重新定義營養健康棒棒糖，開啟棒棒糖3.0時代。作為今年新上市的明星産品，“你好棒棒”系列産品上半年實現全渠道終端銷售額 5748 萬元，銷售占比 31%。

這一片新的藍海市場，正在引起新的一輪的市場競争，新入局的創業，推波助瀾的資本方都以一種可見的速度湧現。

休閑零食賽道主力選手的切入是一種代表，如良品鋪子的“小食仙”，三隻松鼠的“小鹿藍藍”，百草味的“童安安小朋友”等；另一種則是母嬰品牌的順勢而為的品類衍生，如貝因美的萌樂堡；更多的則是新銳兒童零食品牌的崛起，如漁可愛、哆貓貓、小黃象等。

千億規模的兒童經濟崛起，讓下注的良品鋪子在沖擊千億營收的路上多了一層籌碼。但是，良品鋪子似乎依然延續了曾經以慢換快的打法，規模增長在内部并不被列為主要命題，做對才最為關鍵，“如果把短期銷量作為第一任務，很可能會錯失基礎，産品供應鍊、渠道銷售模式都要打磨，這個階段爆發的還沒有完成”，楊紅春解釋道。

圖為潤商問道标杆（武漢站）到訪良品鋪子研學

對于立志要成為百年企業，實現千億營收的良品鋪子而言，15年的創業曆史很短暫。

在這場長距離的奔跑中，重新回顧15年的曆程，從某種程度上看，良品鋪子有一個比供應鍊、全渠道、多矩陣等更為核心的“壁壘”，即變化性的能力。市場在變、流量在變、消費者需求也在變，如何在每一次大的變革中精準切入甚至提前洞察，并且創新式地适應變化才是一家企業不容易被複制的優勢。

打通全渠道的運營是一種前瞻；切入全新的細分賽道是一種及時的擴張；此前高調宣布的戰略轉向同樣也是變化性能力的集中體現。

2019年1月7日，良品鋪子曾舉辦“匠心12年 引領高端”主題發布會，并正式宣布将“高端零食”确立為企業戰略與品牌戰略，楊紅春将其解讀為“高品質、高顔值、高體驗以及精神層面的滿足”。而提出這項戰略，“是充分感知到消費者對零食不斷提升的期待和需求，因此，在既有路線上進行戰略聚焦，豐富産品的價值維度，希望真正赢得消費者的認同。”

今日資本創始人，總裁徐新同樣給予良品鋪子變化性能力的肯定，她這樣評價良品鋪子，“既具有堅持做品牌，做供應鍊的工匠精神；又有擁抱變化、捕捉機會的沖浪氣質”。

參考文獻：

《“良品鋪子”創始人楊紅春：零食行業的領跑者》經濟日報，2020年07月19日

《從“孩子王”到“行業王”的飛馳人生——良品鋪子楊紅春》 領教工坊，2019年10月26日

《良品鋪子：創業者最需要的就是“做了再說》高領時間，2020年04月28日

《良品鋪子的新零售進擊之路》新經濟100人，2018年10月22日

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!