數字化營銷紅利時代，電商營銷投放操作，簡單粗暴，花多少錢就有多少效果，誰出價高誰就能排序靠前。搜索競價排名體系是這個時代的代表産物，電商核心收入也來自于這一套體系。

現在，随着營銷生态的無限複雜化與碎片化，沒有誰敢說，燒錢就一定能出營銷結果，而是要靠科學營銷，通過精準診脈、定制策略、智能投放、精細化運營等因素，才能提升綜合效率，實現确定性、高質量增長。

在這個背景下，電商平台紛紛推出數智經營新方法論與産品矩陣，發布營銷科學增長體系，讓增長變得有律可循、有據可依，助力企業走上更具确定性的增長路徑。作為電商行業的頂級玩家，阿裡和京東，分别推出了哪些方法論、産品和科學經營體系？

營銷科學化的本質

數智化、精細化與确定化

互聯網流量紅利結束，存量博弈開始。從2018年開始，互聯網用戶增速整體呈現出明顯放緩趨勢，企業獲客成本逐年上升。經營環境瞬息變化，品牌營銷呈現觸點多元、路徑分化、變遷加速的新常态。這也導緻企業營銷面臨的挑戰越來越大。降本增效，智能決策，确定性的生意結果，這些成為品牌的迫切需求。

從平台層面給出的解決方案，就是營銷科學與數智經營。

總體而言，各大電商平台都在打造數智化基建，推出符合自身平台特性的經營方法論，以數智化的産品和工具，代替人工經驗主義，在實踐中不斷科學探索、驗證、分析、确認，從而助力品牌實現自我認知、精準定位和智慧經營，讓營銷從玄學開始走向科學。

營銷科學越來越成為“數智化大腦”，來幫助品牌進行深度的運算、分析、統籌和智慧決策。營銷科學絕非隻是一套理論和知識體系，更是集底層工具、産品、理論、服務為一體的全鍊營銷系統，為營銷帶來更科學的策略指導和增長指引。

阿裡媽媽

讓每一份經營都算數

經營理念：精準投入 确定回報

阿裡媽媽最新的定位是國内領先的品牌數智經營陣地，也是品牌首選的消費者投資平台，以“阿裡媽媽，讓每一份經營都算數”為品牌主張。

“讓每一份經營都算數”中的“算數”代表兩層含義，一是指阿裡媽媽承諾要為用戶帶來确定性回報；另一方面，阿裡媽媽要充分發揮技術能力，讓經營者的每一份付出都“可看見、可衡量、可沉澱”。

長效經營方法論：Long - Term GMV = DEEPLINK X PLTV

圍繞商家最為關心的人群增長和貨品爆發的經營訴求，阿裡媽媽推出了“消費者全生命周期運營”和“貨品全周期運營”兩大頂層經營方法論，通過在運營周期進行相應的分層動作，完成相應指标任務。

平蓄促收經營時代，“人群精細化深鍊經營”、“貨品全生命周期運營”、“基于人貨雙維度數字資産的全域沉澱再應用”三大課題凸顯。因此，在深鍊經營方法論（DEEPLINK）基礎上，阿裡媽媽增加全新的PLTV貨品長效經營，以人和貨雙輪驅動的方式，鍊接全域多業态及全域多媒體，形成“平蓄促收長效經營方法論”：Long - Term GMV = DEEPLINK X PLTV。

核心理念在于，通過人、貨、全域要素的精準匹配方式和組合邏輯，帶來生意的全新可能。

DEEPLINK深鍊經營：精細化人群資産運營

深鍊經營DEEPLINK是阿裡提出AIPL人群策略五年來，結合阿裡媽媽營銷應用的重大升級。今天我們正面臨着一個更加複雜的市場環境，消費結構在加速分化，消費者的行為路徑更多樣、複雜。

深鍊經營DEEPLINK将4層AIPL人群進一步細化為7層DEEP-INK人群，通過發現、種草、互動、行動、首購、複購、至愛，形成精細化消費者資産，與AIPL映射，并升級定義出“全域”指标，能讓品牌更細緻地解析全域消費人群在每個階段中的行為表現，從而有的放矢地制定營銷策略，實現品牌精細化營銷和運營活動。

深鍊經營DEEPLINK具備三大核心價值：1、呼應品牌數智經營進入精細化經營新常态；2、以精細化消費者的消費周期為中心；3、基礎指标 運營指标 場景應用，體系化衡量、助力品牌增長。

基礎指标定義的是DEEP-INK7個分層和L全域的人群資産規模，計數标準是以滿足對應分層行為條件的消費者計算。

運營指标定義的是DEEP-INK7個分層的正向流轉率和分層GMV貢獻率。

心智份額定義的是每位消費者與品牌互動行為占據該消費者與此品類全部互動行為的份額。

憑借 DEEPLINK指标體系，品牌在廣度和深度上均可獲得更全面的分析視角，品牌管理者可清晰透視每個分層的人群規模、流轉效率和心智份額，并結合行業标杆對比，準确定位品牌增長機會。

随着分析的深入，品牌可解析出對GMV貢獻度最高的營銷鍊路和指标間的聯動關系，從而制定出鍊路上的營銷活動組合和量化指标目标，精确配置營銷資源，從而實現營銷資源的最大化利用和營銷過程的量化管理，優化整體ROI。

深鍊經營三步走戰略：指标解析 策略制定 監控優化

DEEPLINK通過“深鍊指标—鍊路場景—營銷動作”的閉環，讓品牌對營銷目标的制定、運營手段的匹配和營銷工具的支撐能有更細緻的把控，從而做到精細化營銷投入和目标管理。

1、DEEPLINK指标解析

品牌由DEEPLINK基礎指标（人群規模）對标行業/品類後，解析出品牌的顯著消費者鍊路，然後針對顯著鍊路上的人群流轉率和心智份額進行品類對标，以此定位品牌自身消費者鍊路經營現狀。

2、鍊路營銷策略制定

根據品牌DEEPLINK指标解讀，結合品牌戰略和發展現狀，重塑營銷策略，匹配契合的消費者鍊路，并設定每個DEEPLINK分層上的運營KPI和營銷ROI目标。

3、營銷落地、監控與優化

通過品牌目标的消費者鍊路，有針對性地優化消費者資産，實時監控和優化營銷組合，形成完整的數字營銷閉環。

PLTV貨品長效經營：潛、新、爆、尾 差異化運營

不同行業的不同商家，對于貨品結構、運營節奏的需求是有很大差異的。貨品結構上，有的商家主要是爆款拉動，但在平蓄促收的長效經營模式下，新品的孵化和成長也愈發重要，是保證長效經營的源動力；貨品節奏上，上市即打爆是個典型路徑，但長效經營力，更需要去探索貨品全生命周期的長效管理機制。

精細化市場趨勢下，貨品潛、新、爆、尾的不同經營階段，也對商家差異化運營能力提出了更多要求。基于此，阿裡媽媽提出PLTV貨品長效經營方法論，通過貨品長效經營三步走，為商家提供分階段解決方案。

1、貨品結構及周期診斷

針對不同行業不同商家呈現出來的貨品生命周期及貨品結構，找到各自的差異性，幫助商家精準切入運營重點。

2、貨品價值評估/人貨價值匹配

通過“新客貢獻”、“流轉動銷”、“拉新”、“延展需求”幾個層面明确貨品定位，之後通過“貨找人”的人貨匹配方式對應到DEEPLINK分層人群，助力品牌找準重點運營方向。

3、貨品價值衡量

阿裡媽媽通過營銷力、創意力、趨勢力、産品力、價格力、複購力、連帶購買力7個維度為商家提供一個可視化的貨品力診斷，讓品牌可以直觀了解貨品的當前競争力以及未來可挖掘空間，便于及時調整以後的貨品發展策略。

三步經營層層遞進，先診斷找到重點，再精準匹配提升效率，最後根據價值補差增強，阿裡媽媽通過提升品牌綜合貨品力的方式，為确定性增長打下牢固基礎。

人貨場經營：人群蓄水力 貨品運營力 場景滲透力

1、人群蓄水力：擴容品牌全域人群資産

圍繞提升商家的人群蓄水力，商家可以通過站内外全域産品的序列化投放，實現人群資産擴容；再通過淘系頂級互動IP，不斷提升整體進店IPV；最後通過萬相台、深鍊人群通等産品實現站内人群精細化再運營。

2、貨品運營力 新品的全周期運營

為了提升商家貨品加速力，核心策略在于新品的全周期運營上。通過洞察消費人群，與營銷IP和萬相台進行合作，加速新品度過冷啟動周期。對于趨勢品運營方面，運用媽媽的數字技術能力，鎖定趨勢賽道，結合例如淘寶聯盟數智星選等營銷産品，加速品牌實現趨勢品類的卡位。通過全域爆品種草，加速爆款打造，從而提升商家的類目滲透。

3、場景滲透力 品牌全域聲量穩提升

任何經營節奏，都離不開“場景”。為了提升商家的場景滲透力，阿裡媽媽通過内容營銷産品矩陣和營銷IP矩陣，來賦力商家進行曝光及影響力的全方位提升。

全域經營産品：讓商業營銷更加簡單高效

阿裡媽媽的全域經營産品包括：覆蓋全域消費者的搜索、展示、信息流、互動等營銷産品及阿裡巴巴商業化營銷IP；滿足商家全鍊路經營訴求的各種數智商業工具，包括一站式數智經營操作系統萬相台、通過圖文、視頻、落地頁素材及智能化創意幫助優化創意效果與效率的創意中心等。

搜索類産品

直通車：淘寶和天貓搜索流量獲取的營銷工具，通過精準關鍵詞和人群定向，結合智能算法個性化匹配，獲取搜索頁下的目标流量。

品牌專區：品牌搜索置頂官方藍标加持，全時段覆蓋，擁有更多品牌調性展示模闆和玩法。

明星店鋪：品牌搜索置頂展示，通過實時競價、展現扣費獲取淘内優質展位，展現店鋪品牌調性。

展示類産品

引力魔方：淘寶營銷工具，在淘寶推廣場景，通過人群定向和算法匹配展現給消費者感興趣的推廣商品，實現消費者的精準獲取。

Uni Desk：全智能、全媒體、全鍊路一站式數字營銷投放系統，基于阿裡的數字和技術能力，通過全域投放與全鍊路營銷能力，幫助品牌在淘外打響聲量，同時又把新的人群帶回品牌私域，賦能品牌站内外的運營投放，盤活全域的人群資産。

全域星：利用阿裡生态數據能力，賦能品牌在優酷投放的落地。

品牌特秀：淘内外優質展示資源，通過定價購買方式獲得相對确定性的流量，可精準定向并支持豐富的創意展現。

超級推送：手淘官方消息推送，無需打開手淘即可主動發送手淘消息觸達消費者。

超級開屏：阿裡媽媽大曝光聯投産品，覆蓋阿裡生态開屏矩陣與全網優質場景。

超級公衆屏：線下媒體數字化投放産品，支持樓宇定向、多維度地理位置樓宇定向、數據回流及再運營，實現分衆線下數字化媒體的線上投放。

超級通告：移動端直播引流CPC投放産品，實時引流，助力主播直播加速。

互動産品

超級互動城：整合手淘核心互動場景，結合激勵任務，通過強互動的創新玩法，在消費者互動過程中深化消費者和品牌的關系。

超級直播：為淘寶主播和商家提供提升直播觀看量、吸引關注互動的直播間推廣工具。

淘寶聯盟

無限貼近消費者的經營陣地，依托全場景流量覆蓋和強競争力商業供給，為合作夥伴提供互動性更強、效率更高的消費者運營方案。

全景經營IP

阿裡媽媽全景經營IP矩陣，除了雙11、618等大促，針對品牌平蓄期的不同經營場景，打造定制化一站式解決方案。

針對頭部品牌，天貓大牌日、大牌集團日、大牌國貨日；針對新品加速場景，大牌上新日，打造上新經營第一陣地；針對新品牌滲透，天貓寶藏新品牌，啟動一站式經營加速；針對品類拓展，天貓超級艦長、寶藏新賽道、天貓大牌周；針對到店需求，天貓超級探店，本地行業全生态覆蓋。

創意中心

圖文工具：通過海量模版及強大的編輯器，結合實時渲染引擎和AI智能文案，提升圖文設計效率和投放效果。

淘積木：打通阿裡媽媽多産品和工具，提供高品質組件模版，快速搭建品牌/效果/内容落地頁。

短視頻工具：輕松上手就能做出爆款效果的編輯器，并有多種視頻模闆和效果素材。

一站式數智經營操作系統

萬相台：阿裡媽媽的一站式數智經營操作系統，互聯網營銷領域的自動駕駛技術。以技術算法為驅動力，以深鍊經營DEEPLINK為數智經營指标體系，為品牌、商家、多元生态合作夥伴提供全域智能營銷解決方案，包括場景定制、智能提效、一站投放等。

人群精細化運營定向中台

達摩盤：阿裡媽媽基于商業化營銷場景打造的人群精細化運營定向中台，涵蓋消費行為、興趣偏好、地理位置等海量數據标簽，為商家提供個性化人群圈選，識别店鋪高價值人群，人群畫像洞察與偏好分析，以及投放用戶鍊路追蹤能力，以滿足商家個性化精準營銷需求。

京東營銷

你不必很精通 但可以很擅長

經營理念：讓營銷體系能夠真正實現确定性的增長

京東數字營銷平台京準通，以“營銷顧問”作為定位，品牌slogan為“你不必很精通，但可以很擅長”。

京準通不斷完善營銷科學指導下全鍊營銷解決方案規模化服務的能力，讓營銷體系能夠真正實現确定性的增長，讓營銷從一個點狀的策劃活動驅動，變成真正的線性持續增長，不僅實現營銷經驗的複用，降低營銷投入成本，還能讓企業在品牌營銷上的發展根基更堅實，避免諸多不确定事件的幹擾。

ACME iStar MAP方法論：為商家數智化營銷“導航”

京東推出ACME iStar MAP品牌智勝營銷方法論，智慧成長能力要素與成長實踐鍊路相結合的科學營銷理念，為品牌商家開啟數智化營銷提供專業指導。

基于京東4A用戶模型，通過完善品效維度，升級為品牌綜合營銷能力評估模型；同時将4E營銷體系升級為iStar，并将MAP成長鍊路貫穿iStar全階段，從而形成iStar MAP的執行方法論。

方法論緻力于幫助品牌商家找到解決當下問題和放眼長期主義的平衡點，綜合考慮了短期效益和長期價值，品效運營和用戶運營，能夠幫助品牌方基于自身現狀和特點發現未來的差異化發展之路，實現品牌價值增長。

ACME：覆蓋品、效、人的綜合評估模型

京東營銷方法論基于4A用戶模型，完善了品效維度，升級為品牌綜合營銷能力評估模型，并這種綜合能力提煉成ACME四大能力要素，即：用戶心智（Approval）、用戶粘性（Cohesive）、品牌共鳴（Moving）、營銷效率（Efficiency）。

ACME覆蓋品、效、人的綜合評估模型，能夠對品牌人群進行精準定位，圈定出高轉化、高價值的細分群體，并通過精确分析行業及競争特性來細化營銷目标。ACME是品牌在營銷實踐中的指南針，幫助品牌抓住稍縱即逝的市場機遇。

iStar：在營銷鍊路中進行方向的指引

iStar從之前京東4E用戶模型升級到強化洞察及戰略開發的執行鍊路，它由五步組成，分為營銷洞察、營銷戰略、營銷策略、營銷執行、複盤及優化，可以幫助品牌對過往數據進行深刻洞察，制定并優化營銷戰略，并根據營銷項目的特殊性進行步驟的機動選擇與組合，靈活進行調整。

MAP：六大成長定位 踐行精益化成長路徑

在具體實踐中，品牌可以依據ACME指定個性化發展策略，經過iStar的深刻洞察，便可制定實現長期價值和能力提升的MAP具體實踐路徑。

品牌成熟度不同、受衆不同、在京東上運營的時間不同等，所需關注的營銷方向輕重緩急也不同。為了實現個性化的增長訴求，品牌需先認知自我做“定位”，再利用資源能力談“成長”。

品牌成長地圖的成長階段（縱軸），與人群滲透率（橫軸），交叉組合，可以劃分出六大成長定位，即萌新探索、瓶頸突破、潛力激活、新生成長、頭部重塑、龍頭騰飛。

1、品牌在明确自身定位之後，通過ACME能力要素綜合、全面地評估自身現階段營銷能力。

2、品牌可以将自身得分與同行業、同定位下的領先品牌對标，找到自身與行業、階段領先品牌具體差距，明确側重要素，并針對性匹配策略打法，實現定位提升。

3、在與同定位的品牌評估比較ACME的表現後，便可以結合品牌所處的定位階段，及自身的能力要素長/短處，精準定制成長策略。

這些成長策略聚焦于每個階段的特征和痛點，給出具體的指導策略和對應的京東營銷工具。基于ACME能力要素的策略打法組合拳，精準助力品牌價值提升和成長目标達成。

京東營銷科學：數智化營銷大腦 四層框架體系

作為京準通“數智化營銷大腦”的營銷科學，集成了京東廣告最前沿的營銷技術與工具，以營銷方略平台為載體，京東iStar方法論為基礎，建立從全景洞察到科學衡量的全面營銷知識科研體系，搭建了從科學理論主張、策略承接輸出、服務應用的全鍊營銷。

營銷科學體系最大的突破點就在于，不再以單點輸出的方式來應對營銷困局，而是以複合型體系的方式、整體地規劃以及建設跟營銷相關的産品、理論和服務，構建了包含工具架構、産品載體、理論體系、服務通道四層框架體系。

産品載體，圍繞京東營銷科學派代表産品“營銷方略”，打造覆蓋營銷全鍊路的數智化解決方案。一方面，可針對不同營銷訴求，為品牌提供多場景、全鍊路、細粒度、可表達的數據洞察與策略挖掘的整合營銷服務；另一方面，通過聚合數據與投放能力，助力品牌進行便捷、高效的一鍵聯投與統一高效管理。

品牌可以選擇通用型解決方案，通過對各産品的模塊化能力的自由組合，選擇全局最優的整合投放策略，實現“投前-投中-投後”全鍊提效；也可以針對不同營銷場景，選擇場景化解決方案，有效應對人群運營、貨品運營及活動運營三大核心場景，以及按用戶、貨品的生命周期劃分的細分營銷場景。

例如，在投前分析環節，營銷方略對老客、新客進行了細緻的歸類和投放策略推薦；在投中環節，營銷方略提供的營銷智選模塊支持全場景、定制化、全渠道策略推薦和動态調優，序列化投放模塊則實現人群定向流轉、渠道順序推薦和曝光頻次控制等組合；在投後環節，商家可通過MTA和PTP分析，進行效果複盤。

工具架構，基于營銷環節中必備的科學工具進行部署，支持投放環節中的實驗、歸因等多種科學度量場景；建設 MTA（多觸點歸因）、PTP（購物路徑分析）、TMM（營銷組合優化）和優投實驗室等多種數智化營銷工具。

理論體系，通過與品牌“你問我答”的形式共建課題，探索可切實落地的市場或類目的行業通用解決方案及方法論。

服務通道，聯動行業專家、院派學者、科學服務ISV與京東自營科學團隊，以學術化營銷指導與營銷實踐能力兩股力量“雙管齊下”，用業務反哺平台，用數據驅動業務。

人貨場三要素運營 精确提升投放效能

電商發展了20年，新思路新模式層出不窮，但其本質還是圍繞人（用戶、消費者）、貨（品牌、産品）、場（渠道、平台、場景）三個要素去做最大化的價值發掘。

人，是一切的中心。ACME，強調從用戶角度入手，幫助品牌精準評估，通過卓越的營銷閉環，實現定位躍遷。

貨，關于貨的運營是基本面。人和貨是對立統一的概念，京準通建議商家根據用戶需求，精準區分不同層級用戶，定制更具針對性的觸達轉化方案；助力商家持續優化貨品匹配邏輯，制定主推貨品方案，把錢精準地花在該去的地方，促進轉化效率提升。

場，可以理解為消費場景。為了保證品牌和産品觸達更多消費場景，京準通在快車、購物觸點、海投和京速推投放基礎上，根據流量需求擴充站外直投點位投放，幫助商家實現低成本引入更多場景流量。

京東營銷産品與工具全景矩陣

京東快車：基于京東站内推廣的實時競價類廣告營銷産品。

京挑客：京東與第三方媒體合作，由媒體選擇商家商品信息在自己的資源上進行推廣。

購物觸點：根據用戶購物路徑對購物前、中、後3大推薦場景進行聚類的廣告投放工具。

京東展位：彙聚京東站内首頁焦點圖等黃金資源位，能夠滿足廣告主多場景精準營銷訴求。

京東直投：覆蓋騰訊、頭條、百度、快手主流媒體資源，一站式流量采買，支持多種出價模式。

京搜客：站外搜索流量采買平台，已覆蓋百度搜索資源，以搜索關鍵詞作為廣告競價目标。

京任務：京東平台商家和内容優質創作者、内容服務商進行站内外内容營銷合作的雙向交易平台。

場景産品

京東海投：京準通平台推出的基于AI算法的自動化廣告投放工具，釋放人力的首選産品。

合約展位：基于站内外優質曝光的品牌廣告資源，為廣告主提供全媒體全數據、全渠道的合約廣告産品線。

聯合活動：多個品牌或商家聯合為共同的活動頁引流，助力活動提效并獲取新增量。

京屏果：整合社區、辦公、出行、商超、生活服務五大場景資源，依托京東DMP和物聯網生态，借助LBS定向媒介功能，全方位幫助品牌打造智能化的場景覆蓋與線上線下整合營銷通路。

門店推廣：基于LBS地理位置精準觸達覆蓋門店範圍内的用戶，結合京東站内流量資源及站外合作媒體資源，加之京準通智能化投放能力，全方位助力門店整體營銷效果提升。

買家資産管理平台

數坊：以4A消費者運營管理模型為基礎，為品牌提供品牌消費者資産積累、分析、應用能力，進而驅動品效協同的營銷方案優化，輔助廣告主制定營銷決策。除标準化數坊産品外，提供定制化九數平台，支持深度靈活分析及建模預測。

面向商家的一站式運營數據開放平台

京東商智：官方運營數據開放平台，提供全方位、全鍊路的數據解決方案；行業趨勢、特征和熱搜，數據多維解讀，實時了解行業動态；類目、品牌、屬性、客戶數據全面開放；行業競品數據全程跟蹤，找準品牌在市場格局中的位置。

一站式場景化智能投放工具

便于新商家上手的一站式場景化智能投放工具“京速推”，實現了全流程“無人投放”的智能化托管模式，投放前幫助商家智能分析曆史數據選擇最易打爆的商品進行推廣，投放中運用京準通成熟的智能定向、智能出價、智能創意能力來幫助商家及時優化投放，投放後可根據投放數據為下次投放提供策略建議指導，貫穿全鍊路的智能化投放模式，讓京速推的使用門檻幾乎為0，沒有投放經驗的商家也能通過京速推快速完成廣告的投放。

綜合投放分析工具

綜合投放分析工具“數據中心”，覆蓋廣告投放全鍊路，整合行業洞察、榜單排行、運營分析等多個重要場景，幫助商家提升數據分析的效能，深入挖掘數據價值。

其中行業洞察能夠幫助商家站在全行業視角洞察趨勢，挖掘自身優勢針對性的進行營銷策略的制定與實施；榜單排行能夠智能的幫助商家監測營銷數據波動，并找出數據異常原因，以便商家及時調整優化；運用分析包含商家整體營銷數據概況、自定義組合報表等多種分析功能，幫助商家進行深入分析的同時，提升數據分析的效率。

基礎工具

創意庫：為廣告主提供創意指導、創意制作以及創意資産管理的一站式創意解決方案平台。

優投實驗室：通過科學的A/B實驗方法，幫助廣告主準确的衡量廣告投放效果，指導廣告投放優化、提升投放效果。

DMP ：支持商家對京東用戶數據、自有CRM數據、合作平台導入數據完整整合的商業化應用的人群定向工具。

智能工具

智能出價：綜合大盤流量分布、實時競價情況等因素，通過智能算法給出最優出價，降低投放成本，提升投放效果。

智能定向：智能優選高潛用戶一鍵式投放，可以精确定向到貨，匹配爆品借力打力，滿足拉新、轉化等不同營銷需求。

智能診斷：智能診斷幫你解決在投放過程中存在的“異常”或“建議優化”的問題。

創新工具

購物路徑：探查用戶在京東APP端的浏覽和購物行為，購買前與購買行為關系最為緊密的關鍵頁面和廣告節點。

多觸點歸因：業界領先的歸因分析方法，科學衡量廣告觸點對品牌認知行為和最終轉化的貢獻，提供多維洞察數據。

營銷組合優化：全局視角，提供最大化整體營銷目标的優化建議，幫助廣告主優化各産品線、各推廣計劃間資源分配。

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