經常有人抱怨，說自己做的活動分析被人DISS，諸如：“分析不深入”“沒有可落地結論”之類的批評。但是，有時候來自業務部門/面試官的批評是沒道理的，本文就教你如何區分情況，拒絕無理取鬧，感興趣的小夥伴快來看看吧。

經常有同學抱怨，說自己做的活動分析被人DISS，諸如：“分析不深入”“沒有可落地結論”之類的批評。注意！并不是誰鬧誰有理。有時候來自業務部門/面試官的批評是沒道理的，要認真區分情況再說。

一、活動分析的基本做法

活動分析，有标準四步走：

1. 目标制定：清晰活動目标
2. 過程監控：監控活動執行
3. 結果複盤：看目标達成了沒有
4. 過程診斷：如未達成，則回看執行過程，查找疏漏點

做活動本身是一個“指哪打哪”，高度目标導向的事情。因此活動分析中，目标是最關鍵的，清晰了目标才好判定效果。活動過程監控，則是用來診斷問題的，一般采用漏鬥分析法 對比分析法，看哪個環節掉鍊子。

比如針對1萬名新用戶派特定品類的優惠券，目标拉動其中5000人消費。活動流程，則是新用戶登錄後通過彈窗領券，之後進行消費。那活動分析，就先看是否有達成5000消費的目标。如果沒有達成，再看哪個環節沒做好。是派的券壓根沒人領，還是領了券沒地方用（如下圖）。

注意！活動是分三類的：

類型一：為了提升總業績，比如雙十一，618。這種一般是沖量型活動，投入力度大，參與商品多，有可能分子活動。因此一般是看整體業績目标是否達成。

類型二：為了達成特定目的，比如清庫存。都已經到尾貨期了，能多清一件算一件。這種時候一般不計較收益，而是達成目标即可。

類型三：為了定向提升收益，比如針對特定用戶投一批優惠券，拉升消費。這時候一定要考核收益，不能讓人白薅羊毛。最好直接設參照組，觀察有/無活動時差異。如果不能設參照組，則一定要記錄該群體活動前數據，作為對比。

雖然活動分析都是：“目标→執行→複盤→過程診斷”四件套，但是根據不同的類型，目标設法有差異，複盤方式自然也有差異，不能一鍋炖。然而有些時候，恰恰業務部門自己腦子不清醒，導緻活動組織混亂。這時候要是怪數據分析師做得不好，就是無理取鬧了。

二、典型的無理取鬧

1. 提升總業績的活動，不設總體目标

一張嘴“我做活動就是為了提升業績，分析下我提升了多少”——廢話！肯定是為了提升業績呀，難不成為了減少嗎。問題是，你要提升多少？不同的目标，投入力度，活動形式，宣傳渠道都有差異，事先不考慮，事後咋複盤。

2. 不事先考慮自然增長率

實際上，很多業務本身有自然波動，肯定要提前考慮呀，不然活動咋組織。而很多業務，活動方案就是不知道哪抄來的。這些業務事前不考慮周全，事後抓住數據分析師，拼命研究“自然增長率的800種算法”，企圖通過修改自然增長率來起死回生……真是讓人哭笑不得。

3. 活動前不做基礎準備

活動頁面不埋點，活動編碼随便寫，活動券碼瞎胡用，派券對象随意增删。上活動的時候隻圖快！省事！數據一塌糊塗，事後……事後分析個屁。

4. 定向提升的活動，不設參照組

定向提升型活動是完全可以設參照組的，如果不設參照組，是很難看出來活動增量效果，自然沒法深入分析。

5. 設參照組不考慮特征差異

參照組不是随機拉一波人就成的，而是要考慮“哪些特征會影響結果”。比如已知高消費人群活動響應會高，則設參照組時，需保證參照組内高消費群體比例和活動組差不多，這樣才有可比性。不然結果肯定不對。

三、常見的自掘墳墓

當然，也有些是數據分析師們自己惹禍，常見的，比如：

惹禍一：不管業務場景，強行上模型。我就見過有數據分析師拿營銷費和GMV做回歸分析，然後拿R平方值來解釋營銷活動“效果”的。被人怼了還說這些人不懂統計學，額……

惹禍二：主動配合業務事後算“自然增長率”。結果不管你咋算，業務都不滿意，終于業務滿意了，老闆不滿意！搞得自己裡外不是人。

惹禍三：不找業務要目标，企圖用各種奇怪的東西代替目标。

實際上，在活動分析中，業務惹的麻煩要比數據分析師多得多得多得多。大部分的問題，都是業務自己目标不清晰、考慮不周全、事先沒準備所導緻的，數據分析師要做的，更多是不要縱容這種瞎搞。如果條件不充分，就先給一些基礎數據，同時反複向大家灌輸正确做法。

有趣的是：老闆是站在我們這邊的。老闆也讨厭業務事前不動腦子，事後亂找理由。所以大家一定要有信心，慢慢推動活動評估标準化，正規化。

四、更深入的做法

當然，即使以上都做了，單憑一次活動，也有可能分析不出很深入的東西。因為一次活動能影響用戶範圍有限，給到用戶選擇也很少，所以很難充分了解到底是産品不行，活動設計不行，還是用戶沒需求。這種深入的洞察，是需要多次活動數據擺在一起看，才能發現的。

以下這些場景，都得至少做2次以上，才能在對比中發現問題。比如：

• 雖然有活動一直做，但參與的都是同一類群體 → 活動影響有限
• 有些用戶就是一有活動就來蹭，沒活動不買 → 薅羊毛群體
• 有的商品就是沒銷量，活動都帶不動 → 選款失敗，先天不足
• 有的活動形式，就是吸引用戶更多 → 活動本身受歡迎
• 把活動操作減少了，參與立馬提高 → 活動流程優化

其實很多時候業務自己也是被逼的。有些公司缺少長期計劃，業務總是為短期業績下跌填坑。這時候，業務自己也沒空想更多辦法，隻能每次都用老一套，事後再指望修改“自然增長率”為自己找理由。因此，做規範的活動分析，也能幫業務減負，讓業務有合理的理由多做幾次嘗試積累經驗，最終大家一起探索出切實可行的辦法。

當然，不指望所有公司都有這麼好的氛圍，如果你在的公司，就是目标不清晰，活動方案抄抄改改，事後糾結自然增長率。那至少我們自己，可以把活動分好類，然後觀察事前/事後差異，觀察對大盤影響，這樣積累的經驗，也能用在下一家公司。

專欄作家

接地氣的陳老師，接地氣學堂，人人都是産品經理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯網，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業有豐富數據相關經驗。

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