跨境電商品牌出海現狀?中國的出海跨境電商發展經曆了較為明顯的階段變化：從最初的蘭亭集勢、米蘭網等公司的初露鋒芒，全球速賣通上線，玩家們主要以價格優勢取勝，到之後亞馬遜開始布局全球，銷售産品由網商、二手貨源向一手貨源的好産品轉變，再到現在行業内不斷強調大生産線向柔性制造的轉變，以及移動時代到來引起的電商運營和産業鍊配套服務需求的改變，下面我們就來說一說關于跨境電商品牌出海現狀?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

跨境電商品牌出海現狀

中國的出海跨境電商發展經曆了較為明顯的階段變化：從最初的蘭亭集勢、米蘭網等公司的初露鋒芒，全球速賣通上線，玩家們主要以價格優勢取勝，到之後亞馬遜開始布局全球，銷售産品由網商、二手貨源向一手貨源的好産品轉變，再到現在行業内不斷強調大生産線向柔性制造的轉變，以及移動時代到來引起的電商運營和産業鍊配套服務需求的改變。

目前的市場規模、增速以及中國領先的電商生态都讓這個賽道備受關注：

• 據電子商務研究中心監測數據顯示，2018上半年中國跨境電商交易規模為4.5萬億元，其中出海電商交易規模為3.47萬億元，占比達到77.1%，同比增長26%，市場規模巨大，而進口僅占22.9%。目前出海電商面向全球200餘個國家，70億消費者，既有美國、英國等發達國家，又有巴西、印度等新興國家。從消費者總量、區域、整體市場上都比國内電商市場更為廣闊。

• 17年數據顯示，雖然我國出海電商中B2B市場交易規模依然占大頭（占比80.9%），但同比增速僅13.3%，而出海電商的B2C市場交易規模為1.2萬億元，占比19.1%，同比增長21.2%，增速更快。

• 我國電商生态鍊的完備性走在世界前列，無論是産品供應鍊和物流的整合力度優勢、成熟的電商運營經驗以及前端各類流量玩法（如社交電商），都具備“走出去”的想象空間。

基于當下的市場環境，36氪出海觀察系列之後将持續關注出海B2C電商行業，并提出以下幾個核心問題：

對比其他國家，中國當下的供應鍊優勢還存在多少？還會存在多長的時間？

在亞馬遜平台布局全球化的戰略過程中，也拉動了海翼（Anker）、傲基等中國的出海品牌，而随着亞馬遜平台内成熟賣家數量增加，競争逐漸變激烈，誕生下一個Anker的機會還存在嗎？又會出現在哪裡？

在東南亞、印度等亞馬遜涉足未深的區域，阿裡、京東等國内巨頭的出海業務也已經逐漸發力，形成頭部玩家、國内巨頭、本土電商的混戰，留給創業公司的機會以及時間窗口還剩下多少？

在中國的社交網絡流量生态下形成的一些前端流量玩法，在海外其他國家究竟有否實現的可能？

本篇作為系列開篇，主要梳理目前賽道内主要的玩家類型及發展趨勢：

1. 傳統線上電商平台大賣家

賽道玩家多将商品銷售至北美、西歐等發達國家地區，利用亞馬遜、eBay等成熟電商平台的流量、物流（如FBA）等基礎，基于平台規則做深度運營。根據亞馬遜歐洲平台所提供的數據顯示，中國賣家在亞馬遜平台上的份額約為25%。

此賽道玩家依據選品策略不同可主要分為兩大類：泛品類大量SKU鋪貨，低客單價，薄利多銷；限定品類，嚴選模式，打造自有品牌，或涉及大數據選品。

初期玩家之間的競争主要在于供應鍊和基于電商平台的深度運營，但在GMV過億之後大多會逐步遇到增長天花闆，需要開始從渠道轉向自有品牌的打造，進入更多地區的電商市場以及海外的線下渠道。這一點對于許多傳統供應鍊出身的團隊來說是巨大的挑戰。

方法也還是有的，例如36氪之前報道過的繁石科技，現通過海外Kickstarter衆籌平台推出新款鍵盤，成為平台上支持人數最多的鍵盤項目，引起了數十家海外各國線下代理商的關注，有望打開海外線下渠道。

當然，這其中最具代表性的案例是我們在前面提到的海翼（Anker），不過Anker的故事我們之後再說。

中國品牌出海的巨大需求，同樣滋生了一波 to B 的機會，出現了許多為出海賣家們提供ERP系統、海外營銷服務、運營培訓和代運營等等服務的公司，比如36氪之前接觸過的OneSight、艾瓦特等等。

2. 全品類區域性B2C電商平台

賽道玩家大多位于中東、東南亞、南亞、非洲等傳統巨頭涉足不深的發展中國家地區，以APP、Landing Page等形式存在，大多打全品類，以自營模式或平台化賣家開店模式運營。自營模式下商家會以供貨方形式入駐平台，平台會負責客服、物流等等服務。

由于地區信用卡與在線支付普及率不高，基本采用COD（貨到付款）模式。同時，物流也曾是這些區域發展電商巨大痛點，目前正在被逐步改善。

初期的玩家主要在驗證整體電商模型的可行性，客單價、成本結構和毛利等因素的情況能否支撐起模型運轉，COD帶來的拒簽率和貨損能否控制在一定範圍内，還有賬期帶來的現金流壓力等等。

到達一定階段後，玩家們要突破增長天花闆，則需要依靠更多本土化的改變，包括本地化服務的建立和交付體驗的提升等等，才能較本土電商平台形成競争優勢。

賽道的标志性玩家執禦（Jollychic），主打的即是本土化 優質化供應鍊的戰略，其招商負責人之前曾介紹道：“并非擁有海外倉就可以叫做本土化，同時還需要有本土的經營、本土的員工，需要從語言、文化、信仰上都和本土的消費者一緻的人員參與到整個企業的營銷、管理、經營之中。”

這一方面，執禦采取“電商 本地網紅”營銷模式，目前已經合作中東市場的1000多名網紅，YouTube上的相關視頻觀看量也已達數千萬此次。同時，執禦還建立了本土化人力資源管理體系，在阿聯酋迪拜擁有市場營銷團隊，在約旦建立了呼叫中心，在沙特也擁有綜合運營中心。

此賽道各個區域的頭部電商玩家（包括本土電商）主要有：中東的Jollychic、Fordeal、Souq、Noon，印度的Club Factory、FlipKart，東南亞的Lazada（被阿裡收購）、Shopee、Tokopedia，非洲的Jumia、Kilimall等等，還有國内電商巨頭旗下的阿裡全球速賣通、京東售全球在各區域不同程度的發力。

3. 單品類全球化平台/品牌

這一賽道玩家與前文提到的亞馬遜賣家轉向自主品牌的路徑不同，其主要模式是直接通過強控後端供應鍊，針對某一具體品類打造全球化的品牌，通過自己的平台和其他渠道同時進行跨境銷售，主要代表公司有女裝類SheIn，母嬰類PatPat等等。

例如 SheIn 就把品類限定在了女裝快時尚的概念裡，盡管發展速度非常快，也依然沒有向男裝、童裝等品類延伸，其“柔性供應鍊”也能夠快速打版、制作、生産。營銷方面，SheIn則非常善于開發小語種市場以及利用社交媒體宣傳，在早期的流量紅利時代就開始利用網紅推薦帶貨，獲取大量活躍女性用戶。

而 PatPat 36氪之前也有報道過，可見于36氪獨家 | 母嬰出口電商「PatPat」獲3億人民币C輪融資，紅杉資本中國基金領投、IDG資本等老股東跟投。

目前三類玩法各有頭部跑出，而關于終局，36氪在此也有一些疑問：目前區域平台大多以較重的自營B2C模式在做，很難快速跨區域發展，則更輕的平台化賣家開店的C2C模式（淘寶模式）則能快速擴張海量SKU，全球化的淘寶在未來有無可能？以垂直品類切入的SheIn等，又有否成為擴展成全品類全球化平台的可能？

【出海觀察】系列之後将持續探究出海跨境電商行業的深層邏輯，關注行業的發展，以及其他出海領域的相關項目與行業信息。我是鑫佳，交流歡迎加微信号zxjyeah，麻煩注名身份與來意。

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