作為全球第二大消費市場，中國市場無疑是一衆外資企業的必争之地。然而，作為最早進入中國市場的外資家電企業之一，本該擁有“先發優勢”的三星家電，卻似乎一直顯得 “步履維艱”。

市場占有率逐年下降

曾幾何時，包括三星家電在内的一衆洋品牌一直被視為“好産品”的代表，不過，随着消費升級、國産品牌崛起等因素影響，其 “光環”似乎正在逐漸褪去。

奧維雲數據羅盤顯示，2021年1-12月，三星冰箱線上及線下銷量市場占有率分别僅為0.11%、0.56%，而且均呈現同比下降趨勢；三星洗衣機線上及線下銷量市場占有率分别為0.08%、0.51%，一樣呈現同比下降趨勢。而作為三星家電的“王牌”，三星彩電的表現同樣不甚樂觀，線上銷量市場占有率0.79%，同比下降0.32%；線下銷量市場占有率4.05%，同比下降0.2%。

從均價來看，無論是三星電視、冰箱、抑或是洗衣機，其均價都處于前部位置，這似乎意味着，高昂的價格并未給三星家電帶來市場上的更多優勢，其意欲借助高端産品打開市場的策略并不順利。有分析人士認為，當一個品牌市占比低于1%，意味着它已經失去了競争力，隻能依靠慣性出貨，而且這種狀況隻會持續惡化。

作為全球聞名的家電巨頭，無論是在技術、渠道、營銷上，三星家電都應該擁有着其他品牌難以望其項背的優勢，然而，從目前來看，三星家電在中國市場的表現卻與它曾經的名望不成正比，這其中究竟出現了什麼問題？

内憂外患交織

從三星集團業務來看，據三星2021Q3财報，DS（芯片）業務貢獻了營業額的四分之三，而手機和消費電子業務（包括視覺顯示和數字家電業務）合計貢獻四分之一，其中，消費電子部門的營業利潤明顯下降。從投資來看，三星Q3資本支出達10.2萬億韓元，其中半導體支出9.1萬億韓元，可以看出，半導體已經成為三星未來發展的主要方向。事實上，自2016年起，DS業務和其他業務就開始此消彼長，三星最賺錢的業務已經從平闆電視，變成手機，再變到現在的半導體。在這樣的趨勢下，三星在中國家電市場的關注以及投入或許可以推算出來。

事實上，三星對于中國市場一直以來都處于一個相當“糾結”的狀态，一方面，三星顯然不想錯過中國這個充滿機會的市場，另一方面，像所有外資企業和大公司一直被诟病的“通病”，三星也同樣未能免俗，不拿出與中國市場龐大體量相匹配的資源和态度，搞清楚中國消費者想要什麼，盲目自信将韓國的一套搬到中國來，讓三星陷入了水土不服的囹圄當中。

據三星中國區員工在知乎問題“你為什麼從三星離職”中的回答，三星中國區裡的中國員工晉升空間有限，做到E7/G7這個級别就已經是封頂，管理層多為韓國人，加上近些年三星在中國内部動蕩不斷，這一定程度導緻了韓國管理層不能真正理解錯綜複雜的中國市場，而架構管理混亂使得本土化策略遲滞，在渠道、營銷、品牌建設等各方面的思路也變得混亂。

除了企業組織文化的原因，幾次的錯誤抉擇，讓三星品牌形象在中國市場一再降低。“手機門”中對待中國消費者的差别待遇讓三星手機在華口碑一落千丈，三星家電業務也因此受到波及。此後，“薩德”事件爆發，韓國品牌遭遇大規模抵制，三星品牌在華的困境進一步加劇。

内憂外患交織，打擊紛沓而至，讓三星在中國市場陷入了一個尴尬的怪圈：業績不理想，在集團内部缺乏話語權，導緻中國區投入不足，投入不足使得中國區團隊決策進一步受限制，無法根據市場迅速調整，進一步導緻業績不理想。

質量問題頻發

如果說在華策略的失誤仍可以歸咎為人為因素，那麼在産品本身方面，三星家電的表現也不盡如人意，其産品的高均價，似乎也并未能匹配其高端定位。對于三星家電産品，業内普遍認為，三星一直以來在中國的本土化能力顯然不夠，而且在功能設計等方面都不夠符合中國用戶習慣，大大影響了國内用戶的使用體驗。以冰箱、洗衣機為例，在“除菌保鮮”“健康洗滌”等消費升級勢頭明顯的時候，三星推出的新品卻頗為平淡，在功能上并無突出亮點，加之其高昂的定價，讓三星家電處于一個“高不成、低不就”的尴尬定位，

如果說評價本土創新仍帶有一定主觀因素，那麼在質量上，三星家電産品的表現也并未能對得起其高價。以“三星家電”為關鍵詞在相關平台上搜索，便可以發現不少關于三星家電産品質量的投訴。

2022年3月，新浪家居報道，消費者在2021年12月31日在京東平台三星家電自營店購買了一台三星冰箱，通電後發現冰箱冷藏室不制冷，要求商家進行更換處理，商家卻以産品沒有通過“三星”售後檢測為由拒絕更換。據朱女士表示，該款三星冰箱價值8900元，期間三星售後打來過一個電話，認可冷藏室不制冷但不承認是産品質量問題，“說冷藏室不制冷可以修”并“要求三星出具質量鑒定單”，在此之前，不同意進行産品的更換。

朱女士表示，自己原本是沖着三星家電品牌大、質量過硬以及承諾“三包”服務購買産品，這讓她難以接受。

無獨有偶，在時間距離不遠的2022年1月，來自南昌市黃先生也發起了投訴，黃先生表示，其在2020年6月7日從江西江西四平集團有限公司南昌城東百大分公司處，花費8000元購買了一台三星冰箱，2021年6月，三星冰箱開始出現細小裂痕，到了10月份，冰箱已經出現了4條裂縫，黃先生認為，這是嚴重的質量問題。

如果說上述兩起産品質量問題隻是影響使用，那麼接下來這一起，則事關消費者生命财産安全。2021年11月，《1818黃金眼》欄目報道，浙江金華消費者韋先生家中的三星冰箱突然起火，韋先生表示，這台冰箱是2011年買的，花了7000多塊錢，還好當時有人在場，不然後果不堪設想。前來維修的三星維修部工作人員表示，為什麼着火，還要把這個冰箱拿回去檢測才知道。

本應引以為“傲”的家電産品卻狀況百出，在中國市場的抉擇也頻頻失誤，三星家電“水土不服”的原因似乎已然明了。

重回中國？

盡管三星家電在中國市場份額不斷下滑，不過從目前來看，三星仍在通過各種手段，試圖重回中國市場。

媒體報道，2022年伊始，為了提振中國市場的業務，三星專門重組了中國市場團隊，建立了“中國業務創新”小組（包含移動終端，家電和顯示器部門）小組，據消息透露，該部門由統管智能手機和家電部門核心管理層直接管轄，新團隊的權限比較高，主要負責營銷戰略；分析中國獨特的商業習慣和消費者的喜好，為在智能手機、電視、家電等各個領域與本土品牌展開競争做準備。稍早的2021年底，三星管理層也經曆了一輪大規模的人員調動，手機和家電業務迎來多位新面孔高管。

2022年4月7日，三星家電舉辦新品發布會，會上展出了包括電視、智能投影儀、冰箱、洗衣機、幹衣機、吸塵器、鞋類護理機等一衆新品，三星電子大中華區總裁崔勝植表示：“作為全球知名的家電科技企業，未來三星緻力于通過我們全面豐富的創新産品，滿足消費者日益多元的個性化需求。”

高層集體換血，新産品新品類推出，三星家電重回中國市場的決心可見一斑。不過，從目前市場狀況來看，即便三星家電成功将經營模式和态度扳回正軌，在國産家電品牌已然崛起的今天，其面臨的挑戰仍相當巨大。奧維雲網發布的《2022年4月中國家電市場簡析》顯示，在冰箱和洗衣機市場，海爾和美的占據了過半零售額份額；而在彩電市場，三星同樣需要思考，究竟要靠什麼，才能從創維、海信、小米、TCL、長虹、vidda、華為等一衆品牌中突圍而出。

時不我待，留給三星家電的時間或許已經不多了。

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