一、中國微商行業概論

1、概念與範疇界定

從當前來看，微商的概念範疇已經出現較大的發展和豐富，包括大型品牌方、個體戶、電商平台等在内，所有基于社交生态平台進行銷售和營銷行為的商戶都可以稱之為微商，而這些商戶、社交生态平台和從業人員等共同構建了社交時代下的微商市場。

2、中國微商發展曆程

在微商最早進入大衆視野的時候，正處于社交生态平台的普及期，微商更多表現在用戶個人借助社交生态平台進行賣貨的行為；而随着社交生态媒體的影響力越來越大，開始逐漸湧現出一批依托社交生态平台成長起來的自主品牌，微商也開始被用來形容這些社交生态下的品牌和商戶；在行業愈加規範後，傳統品牌和綜合電商也紛紛加入社交生态平台的營銷與銷售布局中，微商已經成為一種新興且在不斷成熟的銷售渠道與生态，各行各業都逐漸開始在微商模式上投入更多的精力和資源。

中國微商概念的發展與演變

資料來源：公開資料整理

二、中國微商市場發展環境

1、政策環境

随着微商市場的影響力越來越大，國家在相關政策上也開始予以更多地關注。目前來看，相關政策主要以加強監管力度和鼓勵行業創新為主，進而推動微商市場的規範化和成熟化，以獲得更多的外部關注和社會資源傾斜，并實現更加可持續地發展。

資料來源：公開資料整理

2、經濟環境

數字化已經成為中國經濟增長的重要動力，根據中國信通院數據顯示，中國數字經濟規模由2005年的2.6萬億元擴張到2020年的39.2萬億元，其在整體GDP中的占比也在逐年上升，2020年已經達到38.6%。

資料來源：中國信通院，國家統計局，華經産業研究院整理

而從拉動經濟發展的“三駕馬車”對GDP的貢獻來看，“消費升級”逐步成為我國社會的發展方向，抛開由于2020年疫情對最終消費的限制影響，2011-2019年消費支出對中國GDP增長的貢獻率均超過50%，可以說消費已經成為中國GDP增長的主要動力。而消費場景的數字化産業也将繼續保持較好地發展态勢，包括微商模式在内的新興數字化消費場景将迎來更大的發展機會。

注：貢獻率=“三駕馬車”增量/支出法下的GDP增量。

資料來源：國家統計局，華經産業研究院整理

3、社會環境

2020年，新冠疫情的爆發對國民消費造成了巨大的影響，中國居民人均消費者支出在連續多年的增長趨勢下，在2020年首次迎來下滑，除了疫情使得居民消費場景受限，疫情本身的不确定性也很大程度上讓居民的消費變得更加謹慎。

資料來源：國家統計局，華經産業研究院整理

同時，中國居民家庭恩格爾系數也在連續下降後，也在2020年迎來增長，并幾乎回到2016年的水平，農村居民食品支出比例甚至超過2016年水平達到32.7%，這進一步說明了疫情對國民消費造成的巨大短期影響。在短期内，新冠疫情使得整體消費受限，性價比和信賴感在消費決策中的影響越來越大，這很大程度上也為本身在營銷成本和關系網絡方面具有優勢的微商模式創造了利好發展環境。

資料來源：國家統計局，華經産業研究院整理

4、技術環境

微商的發展曆程是從個人化向生态化的不斷演進，而這種演進的背後在于越來越多的技術工具幫助整個微商行業實現更大程度的規範化和效率化。尤其是SaaS服務，讓更多的微商從業者可以依托相關平台，進行更加專業的銷售和營銷活動。随着全球SaaS服務的應用持續深化，其市場規模也從2016年的482億美元迅速攀升至2019年的1021億美元，根據Gartner預計，到2021年全球SaaS市場規模将達到1178億美元，而參照全球頭部SaaS服務商Salesforce總營收的高速增長，而參照全球頭部SaaS服務商Salesforce的高速成長，預計未來SaaS技術将持續應用發展，這也将在微商賽道催生出更多的科技服務商發展機會。

注：2020年、2021年數據為預測值。

資料來源：Gartner，華經産業研究院整理

資料來源：公司年報，華經産業研究院整理

相關報告：華經産業研究院發布的《2020-2025年中國微商行業發展趨勢預測及投資戰略咨詢報告》

三、中國微商市場發展現狀

1、市場交易規模

近年來，中國微商市場交易規模持續攀升，截止2019年市場交易規模已超兩萬億，而預計2020年更是以110.2%的同比增長率實現超過五萬億的交易規模，2021年将繼續攀升至7萬億元以上。

注：所有基于社交生态的微商銷售模式帶來的交易總額，包括個人、小微企業以及大型品牌方通過微商銷售模式進行的交易行為；2020年、2021年數據為預測值。

資料來源：公開資料整理

2、從業者數量

微商市場的發展也帶動了更多的靈活就業和分時就業的機會，2019年中國微商市場從業人數達0.6億人，預計2020年和2021年從業人數将分别增加至1.3億和2億人。

注：包括個人、小微企業以及大型品牌方相關營銷團隊等參與社交生态下的微商銷售模式的人員；2020年、2021年數據為預測值。

資料來源：公開資料整理

四、中國微商市場供求關系

1、供給端

（1）互聯網環境

随着中國互聯網産業的不斷發展以及互聯網在民衆中的逐漸普及，截止2020年12月，我國網民規模已經達到9.89億人，互聯網普及率達到70.4%。同時，在月人均單日使用時長上，2020年12月移動互聯網端人均單日使用379.3分鐘，PC端使用60.3分鐘，三年來水平穩定。龐大的互聯網用戶規模和穩定的用戶粘性為微商的發展提供了優質的生長土壤。

資料來源：中國互聯網絡信息中心，華經産業研究院整理

資料來源：公開資料整理

（2）社交生态

另一方面，以即時通訊、短視頻、直播、社區、論壇等為代表的具有社交生态的互聯網平台在網民觸網活動中扮演着越來越重要的角色，截止2020年12月，已經有99%的移動互聯網用戶都在使用社交生态平台，并且所有用戶有超過40%的時間都花在社交生态平台上。在此背景下，除了門店、綜合電商等渠道，基于社交生态平台渠道的微商，也将憑借強力的流量支持逐漸成長為主流的銷售渠道。

資料來源：公開資料整理

2、需求端

（1）旅遊業

據國家統計局核算，2019年全國旅遊及相關産業增加值為44989億元，占國内生産總值（GDP）的比重為4.56%。中國國内遊客總數由2015年的39.9億人次上升到2019年的60.06億人次，相應地，旅遊行業總收入由2015年的34195.05億元增長至2019年的57250.92億元。受到新冠疫情的影響，2020年中國國内旅遊行業總收入為22286億元，同比下降61.07%；旅客數量僅有28.8億人次，而面對疫情帶來的經營壓力和不确定性，旅遊行業也不斷在自我調整和創新。從企業方面來講，旅遊行業更多嘗試社交化的渠道進行銷售和營銷，通過更加靈活的微商模式對消費者進行觸達；從就業者方面來講，旅遊從業人員也積極通過微商模式拓展副業，增加自身在疫情環境下收入來源。

資料來源：國家統計局，華經産業研究院整理

（2）傳統零售業

随着消費者購物習慣的改變和零售技術的不斷升級，中國商品零售渠道也在逐漸向線上遷移。2015年，中國實物商品網上零售額累計值超過4萬億，在整體商品零售累計值中滲透率超過14%，而2020年線上化率增長至27.7%，累計值超過9萬億。零售行業的線上化，除了綜合電商平台的普及，基于社交生态平台的微商模式的發展也是主要原因之一。根據Aruba公司的調研數據顯示，有72%的零售從業人員認為數字技術提高了他們的工作效率，而基于社交生态衍生的分銷和傳播裂變技術更是近年提高零售效率的重要場景，随着零售線上化和技術化的推進，未來也将有更多零售從業人員湧入微商模式中，并且愈發加深對相關技術服務和産品的依賴。

資料來源：國家統計局，華經産業研究院整理

（3）酒店業

根據中國飯店協會統計數據顯示，2019年中國酒店業設施一共33.8萬家。其中按城市分布來看，一線及省會城市外的下沉市場共有22.3萬家設施，占行業整體的66%。按星級分布來看，兩星級及以下的經濟型酒店設施數量達28.7萬家，占比超過85%。而對于這些主要在分布在下沉市場的中小微酒店，其在營銷上受到資金、渠道等諸多局限，因此更加依賴于更加靈活，成本更低的微商模式，來幫助自身實現獲客，也正是因為酒店業的市場結構特征，使其成為微商模式的主要需求行業之一。

資料來源：中國飯店協會，華經産業研究院整理

資料來源：中國飯店協會，華經産業研究院整理

（4）醫美業

2019年中國醫療美容市場規模已達1769億元，受疫情影響20年預計增速有所下滑，但未來随着消費者對醫美的認知度和接受度逐漸提高，醫美市場也将更加快速地發展，未來醫美行業在進行營銷和銷售的過程中，也會越來越多倚重基于社交生态平台的微商模式：據調查，不管是線上還是線下渠道，社交渠道均占據很大的比重。醫美行業作為需求方在未來的發展将直接推動微商市場的發展。

注：2020年、2021年數據為預測值。

資料來源：公開資料整理

資料來源：公開資料整理

五、中國微商市場發展趨勢展望

1、用戶層：消費生态差異化

根據中國互聯網協會公布的《2020年中國社交電商消費者購物行為研究報告》，消費者在傳統電商渠道和社交電商渠道的購物消費價值序列優先級完全不同，在傳統電商渠道消費者更在意商品本身，如商品性價比、貨源正品保障及平台品牌知名度等，而在社交渠道消費者更重視人的影響，如網紅推薦的時尚度、熟人推薦的可信度以及明星代言的時尚度等。可以說，基于社交渠道的微商模式有着完全不同的消費生态，對于品牌商戶和營銷人員來說也是全新的挑戰。因此，随着微商市場和從業人員的日益壯大，對基于社交生态的細化運營和管理的需求也會更加凸顯，未來将催生更多第三方服務商的發展機會，以幫助更多微商從業者更快适應社交渠道的消費生态。

資料來源：中國互聯網協會，華經産業研究院整理

2、渠道層：消費觸點豐富化

随着互聯網社交生态的不斷完善，消費者在日常消費中的接觸點也愈加豐富，除了傳統線下門店、綜合電商平台等，各類社交渠道的微商模式也成為越來越多消費者青睐的觸點。一方面，微商産業運作愈加規範，消費者對微商的認知度與接受度也越來越高，未來微商會逐漸成為主流消費模式之一。另一方面，消費者消費需求日益個性化、多元化，也越來越願意通過社交渠道觸達更多的品牌和商戶，以獲得更加靈活、便捷的消費體驗。未來，基于市場需求的推動，社交電商生态下将開發出更多消費觸點，微商對用戶的觸達渠道和場景将愈加多元化、豐富化。

3、行業層：微商滲透加速化

微商本質上是一種基于社交生态的銷售和營銷模式，其未來的增量空間也主要來自于微商在各行各業的滲透程度，而滲透主要體現兩方面。一方面是微商數量的滲透，随着行業中嘗試微商布局的企業越來越多，其産生的微商市場交易價值也就越大；另一方面是微商深度的滲透，企業對微商的布局從單點營銷的試水，到銷售渠道的建，甚至是全新産品/品牌的創立，也進一步推動了微商市場的增長。而過去決定各行業微商滲透速度的主要原因之一，在于消費者的購買決策卷入程度。通常來說，價格越低、交易鍊條越簡單、購買決策越容易的行業/産品，越容易微商化。但未來随着微商市場的不斷成熟與規範，将為更為複雜的行業/産品也提供良好的支持，進而加速各行業的微商滲透速度，推動微商市場發展。

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