可口可樂的本土化營銷?本報記者 許潔 實習生 梁傲男，下面我們就來聊聊關于可口可樂的本土化營銷?接下來我們就一起去了解一下吧!

可口可樂的本土化營銷

本報記者 許潔 實習生 梁傲男

7月21日晚間，可口可樂發布了2021年第二季度财報，實現營收、淨利雙增。

對于公司業績表現，可口可樂董事會主席兼首席執行官詹鲲傑（JamesQuincey）表示：“戶外消費渠道以及電商渠道方面的表現十分強勁，公司業務複蘇速度快于全球經濟複蘇速度。”

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對《證券日報》記者表示，去年因為新冠肺炎疫情，可口可樂業績達到30年以來最低谷。在今年，除去收購、資産剝離和外部影響，可口可樂在中國市場增長主要得益于中國餐飲市場、電影院消費等恢複了增長。

财報顯示，可口可樂今年第二季度營收為101.3億美元，同比增長42%，超出市場預期的94億美元；經營利潤為30.2億美元，同比增長52%；每股收益為0.68美元，同比增長61%，高于市場預期的0.56美元。

從品類來看，受到中國市場美汁源果粒橙、北美市場美汁源和fairlife牛奶、印度市場Maaza的增長推動，可口可樂旗下營養飲品、果汁、乳制品和植物飲料品類的全球單箱銷量均實現了25%的增長。

徐雄俊表示，本季度的增長更多是得益于健康飲料品類的增長，整個碳酸飲料下滑趨勢非常明顯。可樂被貼上不健康标簽是公司面臨的最大問題。公司相關負責人對記者表示，為持續推動增長引擎，公司堅定推進“全品類飲料”戰略，通過豐富的飲料産品組合滿足消費者的多元需求。

本季度，可口可樂在中國市場首次推出了托帕客（TopoChico）硬蘇打氣泡酒，是可口可樂在中國市場首次推出含酒精飲料。

IPG中國首席經濟學家柏文喜對《證券日報》記者表示，可口可樂在發展過程中面臨着主打産品的産品周期以及可持續增長問題，這也是公司在努力追趕消費潮流、不斷豐富和強化碳酸類産品線，鞏固其市場地位的同時，進入非碳酸類産品領域、非飲品領域的主要原因。

财報顯示，可口可樂上調了2021年全年業績指引，預計2021年全年有機營收增速為12%至14%，每股收益增速為13%至15%。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示，随着内部多品類、多場景、多渠道戰略加持，外部疫情減緩，可口可樂在全品類布局的加速，牛奶、咖啡、酒精類産品為公司未來的可持續發展提供了強有力的支撐，有利于其護城河的進一步拓深。

2020年，為應對疫情，可口可樂将全球品牌砍掉一半以上，聚焦比較知名或需求高的品牌。

“可口可樂100多年來長期穩居世界第一品牌商标，但是近十年來頹勢非常明顯，今年營收利潤的全面增長建立在去年疫情造成的30年最低低谷之上。”徐雄俊認為，可口可樂業績的下滑是大勢所趨，并不是一個CEO或中國市場能挽救的。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《證券日報》記者采訪時表示，中國本土品牌的崛起，已經使很多外資品牌逐漸失去以往的優勢。一方面是中國企業的科技、研發實力、營銷能力增強；另一方面是消費者熱愛國貨的意識被喚起，文化自信發揮了很大的作用，人們不再一味崇尚外國品牌。可口可樂的優勢在于品牌曆史、營銷、渠道、供應鍊；但核心産品之外的其他産品發展，諸如果汁，并不理想。

面對新興消費者，可口可樂也面臨“品牌老化”問題。近幾年很多創新品類、品牌都是中國本土品牌，而可口可樂作為飲料行業龍頭，卻鮮有驚豔的新産品、新品牌。

在柏文喜看來，可口可樂在碳酸飲料市場中的寡頭地位還會長期維持，但單單依靠碳酸飲料市場顯然是不夠的，其未來龍頭地位的保持與順利發展，在很大程度上有賴于非碳酸飲料市場的發展狀況。

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