如今，在這龐雜繁複的信息洪流當中

消費者的真實需求也在日益更新換代

内心能被勾起共鳴的時刻

也愈發稀少與珍貴

對于，品牌營銷更是一種鞭策和挑戰

在每一年都會重來的節日裡

我們還能被新創意打動嗎？

一個從小看到大的老品牌

還能以新面貌讓我們眼前一亮嗎？

一個早就認識的人

還能讓我們再次心動嗎？

今天整理了上半年的10個品牌營銷案例

看看他們是怎麼讓消費者“心動”的……

01

名創優品 × 世界微笑日

夾縫中也要保持微笑

圖源：名創優品微博

微笑的生活狀态。借助場景化、地标化營銷，在人流量較高的商圈場景設置治愈系裝置，并嘗試以社交媒體的自發分享、話題營銷為流量導向，打通了線上、線下的互動傳播，是一場傳達“美好生活”品牌信念的治愈營銷。

02

B站 × 五四青年節

莫言給青年朋友的一封信

圖源：哔哩哔哩五四視頻《不被大風吹倒》截圖

5月3日，B站青年節“後浪”系列第三部短片，莫言給全國青年朋友們寫了一封特别來信——《不被大風吹倒》，他在信中回答了一個問題：如果人生遇到艱難時刻，該怎麼辦？并在片中以聊天的形式，向觀衆分享他的童年故事，以此為年輕人帶去啟發。

03

京東 × 世界讀書日

“回收”塵封的新書

在世界讀書日，京東圖書聯合作家餘華、餘秀華發起“京東圖書·問你買書”的活動，為品牌帶來聲量與話題。

圖源：京東公衆号

京東圖書廣告颠覆了傳統的平台直接推銷圖書的窠臼，借助餘華、餘秀華這對文壇CP向讀書人回購，完成了一次為愛書人“精神種草”的活動。廣告的反向勸服關聯性、原創性均屬上乘，因而取得巨大的精神震撼和沖擊力。它巧妙地表達了京東圖書不負每一個讀書的人、也不負每一個寫書的人的價值理念。

圖源：京東公衆号

04

“營銷鬼才”再出新招

五菱玩轉諧音梗

五菱運用諧音梗為其新上線的系列新車進行顔色命名，此次顔色營銷幫助五菱塑造了一個更加年輕化的品牌形象。

圖源：五菱微博

現代營銷認為誰抓住了年輕人，誰就抓住了未來。有的傳統汽車品牌現在失敗，在于其不進行創新，失去了年輕人的市場。而今年，五菱通過一場“顔色革命”貼近年輕人的生活，讓技術、研發和營銷相互配合，通過顔色營銷一方面給用戶提供多種選擇，另一方面也使品牌形象更契合年輕用戶。

圖源：五菱微博截圖

05

茅台冰激淩上線

老字号正在擁抱年輕人

茅台集團聯合蒙牛推出茅台冰激淩，這次品牌跨界是茅台主動迎合年輕消費者需求的新嘗試。

圖源：香港文彙網

推出幽雅醬香和細膩奶香完美結合的冰淇淋無疑是茅台應對“新趨勢、新群體、新場景、新零售、新産品”的戰略舉措之一。盡管白酒和冰淇淋并不是一個品類，但茅台拉上“冰淇淋大佬”之一的蒙牛一起來做自己的品牌延伸，以向年輕族群奉獻“最美味冰淇淋”，自然可能轉化一批年輕人成為“茅粉”。這是茅台“創領生活夢想”企業使命的一次創新實踐。

06

白象 × 消費者日

酸菜品牌暴雷，帶出老國貨

因雇傭殘疾人員工的暖心行為，白象收獲全網好評。當央視315晚會曝光了插旗菜業的食品衛生問題，白象又因及時發聲表态說明其産品安全性而受到網友關注，一時店鋪産品也被消費者搶購一空。

圖源：“白象食品”微博

以Z世代為代表的新一代消費者正在對品牌進行愈發嚴格的價值觀考核，可以說，沒有價值觀的品牌就沒有價值。引發“野性消費”的白象與鴻星爾克的情況非常類似，這離不開企業長期堅守并踐行正确的價值導向和社會責任，也離不開消費者民族自信和品牌自信的提升。希望白象這樣的中國品牌可以多一點。

07

中國女足1000萬元獎金

蒙牛嘉獎體育健兒

2022年亞洲杯決賽中國女足奪冠後，蒙牛第一時間宣布給予中國女足1000萬元現金獎勵，借奪冠熱點體現品牌價值。

圖源：香港文彙網

蒙牛始終都在尋找體育界不斷綻放的“強牛”開展傳播合作，以實現傳播共赢。“天生要強”的中國女足重回亞洲之巅這一重大熱點事件，自然成為蒙牛“與有榮焉”的絕妙契機。在第一時間宣布巨額獎勵铿锵玫瑰為國争光，蒙牛非常自然地将品牌精神與熱點事件結合，有效闡釋其“世界品質，天生要強”的品牌精神。這是蒙牛一次非常成功的熱點事件營銷。

08

元氣森林“押三中三”

成北京冬奧會“福氣森林”

元氣森林押中三位奧運冠軍谷愛淩、蘇翊鳴、徐夢桃作為“元氣新青年”，被稱為冬奧營銷的最大赢家。

圖源：元氣森林微博

相較于流量娛樂明星的頻繁塌房，體育明星則靠譜得多。元氣森林押中三位冬奧冠軍靠的可不僅僅是運氣，實際上也是其營銷邏輯從流量驅動走向品牌驅動的一種表現。随着流量成本的日益高企，不少新消費品牌變得“傳統”：認認真真做産品，老老實實做線下，回到初心做品牌。

09

沙縣小吃拍廣告

官方整活竟正經又好笑

沙縣小吃聯合福建官方采用衆多潮流元素推出了一條文旅創意廣告片，旨在讓更多人了解福建美食。

圖源：海峽新幹線

中國民族品牌要想在餐飲行業異軍突起，一定要進行品牌打造，而其中的關鍵是IP打造。在移動互聯網的時代下，沙縣小吃利用一條文旅創意廣告片，通過融入各種年輕人喜歡的元素洗去其陳舊的标簽，重新塑造了一個年輕的、生動的、甚至童趣的沙縣小吃的形象，打造出一個全新的IP。

10

中國郵政入局飲品界

郵局咖啡收獲高人氣

中國郵政第一家郵局咖啡在廈門正式落地運營，這是中國郵政貼近年輕消費者群體的一次嘗試，也是在轉型發展中的一次挑戰。

圖源：中國郵政微博

細數上半年的優秀營銷案例，可以發現它們的出圈點各不相同——有的通過潮流趣味吸引用戶，有的通過情感共鳴打動人心。這些創意形式與内容不一定是“标準答案”，但是它們能觸碰到用戶内心深處的需求點，為業界提供了一份可圈可點的參考。

稿件來源：品牌湖南計劃公衆号

本期編輯：劉德

部分圖文：南方周末、品牌風向标、齊魯壹點

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