來源： 紅餐網

作者：紅餐編輯部

近幾年，餐飲賽道的細分為不少品牌赢得了脫穎而出的機會。

不管是我們熟知的傳統菜系，還是過去尚未出現在我們視野裡，或者說還沒有被重新定義的一些品類，似乎都能通過“細分”去找到機會并突圍而出。

餐飲細分賽道的品牌機會到底在哪裡？細分品類如何活得更好更久？

在前不久舉辦的“2020中國餐飲品牌力峰會”上，針對“細分賽道的品牌機會”等相關話題，紅餐網創始人陳洪波、珮姐老火鍋創始人顔冬生、張亮麻辣燙聯合創始人姜佰東、誇父炸串公司創始人袁澤陸、食幹家品牌戰略咨詢創始人曾晖5位品牌創始人和行業專家進行了深度探讨。

1、選品要接地氣，學會在街頭巷尾找機會

誇父炸串創始人袁澤陸表示，品類是他創業做誇父炸串時的核心考慮點。

“我們做的是小吃，其實小吃這個賽道對我們來講，在當時那個節點以及現在都有很大的機會。”

在他看來，細分賽道選品類的時候一定要選接地氣的、有自然流量的，把它原地升級，而不是再去創造一個新品類。

△誇父炸串創始人袁澤陸

袁澤陸強調，小吃源自于街頭，本身已經在民間經曆過曆練，在街頭，小販都會做的就是小吃，餐飲人要學會在街頭巷尾找機會，找大家一直在吃但從來沒有人覺得可以成為品牌的機會。

“小吃的升級，我們認為就是形象升級、體驗升級、跟顧客的交互方式升級，就可以了，這也是我們在過去兩年多的時間一直以來在做的事情。其實誇父炸串最後呈現的狀态，不是我們把餐飲做成了這樣，是有這麼一群客戶，或者很多群顧客把我們推成這樣。怎麼做，重點還是要了解你的用戶。”

總而言之，關于細分品類的打法，一定要注意節奏，多去問顧客需要什麼，在他的概念裡，對你這個東西是怎麼理解的，這非常關鍵。

2、注意規避細分陷阱，過于細分很難走遠

張亮麻辣燙聯合創始人姜佰東提到一點，他認為，餐飲人在選擇細分賽道時，可以在基礎上升級變化，但一定要注意規避細分品類的陷阱，比如過于細分。

“過于細分，在某一個地方确實有機會做得很好，但這樣，想走得更遠包括走向全國的話就會比較麻煩，因為太細分的品類，很多都缺乏普适性。”

△張亮麻辣燙聯合創始人姜柏東

姜柏東認為，過于細分之後，針對某一階層、某一類型或是某一年齡層的消費者有較大機會，但要讓全國或者大衆所有消費者都接受，則不太可能。

“就好比張亮麻辣燙做了12年，現在，我們的消費群包括70、80、90和00後。如果之前，我們選擇繼續細分的話，或許會受到單獨某一個年齡的歡迎，但它肯定走不了那麼遠。”

3、穩紮穩打，找準差異化再走向全國

珮姐老火鍋創始人顔冬生從川渝火鍋的細分切入，論述了細分賽道的品牌機會。

火鍋是中餐業的第一大品類，光在重慶這一個地方，火鍋店就有3萬家，占了全國火鍋市場10%的份額，所以很多人都說，重慶是一座空氣中都彌漫着火鍋味的城市。

不過，一般定位“江湖派”的老火鍋，基本都盤踞在重慶，很少走出去，但珮姐卻選擇走出重慶，走到全國去競争，并且表現優秀。

△珮姐老火鍋創始人顔冬生

對此，顔冬生表示，很多人之所以會有重慶老火鍋走不出的看法，是因為大部分重慶老火鍋，确實一直處于産品驅動的階段，營銷驅動、運營驅動都比較弱，與此同時還有一個很大的原因是，重慶老火鍋這個品類一直沒有出現頭部品牌。

“大多數人的心裡，隻認川渝火鍋，不知道真正的重慶老火鍋是怎樣的。因此，珮姐一直在尋找川渝火鍋的差異化，并走出重慶，立志将重慶火鍋的文化傳播到全國，成為重慶老火鍋的第一品牌。”

4、構建商業模型，是品類細分背後的成功要素

現在大家都在講品類細分，但卻很少講品類為什麼細分，以及細分後背後成功的其他因素是什麼。

對此，食幹家品牌戰略咨詢創始人曾晖表示，品類細分隻是開始，是餐飲創業進入一個賽道、一個戰場，讓消費者看到我們，認識我們的第一站。

“細分不代表就等于成功，很多人問我，是不是要聚焦到某個菜，我覺得這不是問題，重要的是後面怎麼圍繞你的定位去構建商業模型。”

△食幹家品牌戰略咨詢創始人曾晖

他表示，門店的大小、多少、做商場店還是街鋪，不能取決于自己怎麼想，而是要看大衆的趨勢走向。當大家都把賽道選得很大的時候，細分就是一種優勢；當大家紮堆開大店的時候，小店、規模化、多元布局就是一個優勢。

“細分品類的背後更重要的是對生意全新的思考，選擇細分賽道的時候，大家千萬不要掉到産品細分的誤區上。”

比如誇父炸串，看起來簡單的炸串，其實是街頭已經存在了至少幾十年的小吃，袁澤陸看到了這個機會，把它搬進了商業中心，有了今天的事業。“每個生意的背後我看到的都是生意的機會，細分賽道不要僅僅看品類，而是要放大來看這門生意。”

1、誇父炸串：找準定位，專注區域深耕和選址

袁澤陸表示，誇父炸串創立時，品牌定位到底用更大的概念叫“炸串”，還是細分到區域，叫“樂山炸串”，他們有過很多思考和讨論。

“我覺得，在品類細分這個事情上一定要有節奏、有打法，早期沒有必要圖大圖全；此外，小吃的嘗試成本是非常低的，絕大部分小吃的商業模式都是，消費者是看到了就會吃，沒看到就不怎麼想吃，所以最終我們還是選擇叫誇父樂山炸串。”

在他看來，說誇父炸串的時候，沒有人會有概念，到底是哪種炸串？1000個人腦子裡想的是1000種炸串的概念，所以誇父炸串要抓住“樂山炸串”這個細分，提到樂山炸串，很多消費者即便是第一次聽說，也很容易會産生興趣。

在區域發展上，誇父炸串則一直根植一二線城市。

“因為我們第一階段的模型就是把路邊攤搬到商場，哪兒有商場？一二線城市，中國70%的購物中心都在一二線城市。所以在第一階段，我們就專注在區域的深耕和選址場景上。我們現在也在開始做其他的模型，因為炸串這個東西已經被驗證是大家願意吃之後，我們就要看怎麼樣才能讓他吃得更方便，更随時随地。”

2、張亮麻辣燙：以分公司的模式，向全國拓張

“張亮麻辣燙在全國已經有5000多店了，在區域布局上，我們是用分公司的模式在推進，不過這裡有個前提，是要解決好吃、店面盈利以及食品安全的問題。”

在産品口味上，姜柏東回憶道，此前張亮麻辣燙做了很多實驗，但怎麼做都有人說不好吃，後來就讓顧客自己來做，自己選食材，自己調醬料，門店幫忙燙，這樣一來，就解決了千人千味的好吃難題。

在盈利模型上，為了占領更多、更好的選址資源，更快地實現拓店，張亮麻辣燙把按碗售賣升級成稱重售賣。

在食品安全上，考慮到很多消費者對麻辣燙的認知有一些刻闆印象，比如認為麻辣燙就是路邊攤、街邊店等。張亮麻辣燙則把所有食材都明檔展示，既改變了消費者認知，也免去了食品安全和長期儲存的問題。

“這些問題都解決了，我們才開始走向全國，從東北出來第一步走到北京，随後利用分公司的模式向全國推進，現在分公司模式已經成為我們的主要優勢。”

據姜柏東介紹，目前張亮麻辣燙在全國有25個分公司，每天所有分公司的人都在去加盟商店的路上，對加盟店進行評級，并且針對性地提供幫助。

3、珮姐老火鍋：區域市場打深打透，再布局全國

珮姐從2013年發展至今，一直都是先在自身區域打深打透，在本地市場把菜品、服務、品控、運營等方面都做到95分以上，确定已經做好萬全準備之後，再打全國市場，繼而布局全國。

顔冬生表示，重慶本地火鍋有兩個短闆，一是同質化嚴重，二是缺乏品牌意識。針對這一點，珮姐率先引進了5S無水廚房系統，還做了産品延伸，在門店内增加消費場景，模式雖然重了，但給消費者的體驗感卻更好。

2019年6月，珮姐在上海開出第一家重慶之外的直營門店，落地上海這一年半以來，珮姐在上海直營門店雖然僅有兩家，但卻已經拿下了大衆點評“上海火鍋熱門榜”和“上海美食熱門榜”兩個榜單的榜首，每天早上11點左右就開始排隊，一直到晚上十一點多。

“這不僅是珮姐老火鍋的成就，更是重慶老火鍋的成就。在今後發展全國市場的道路上，我們也會堅持自身，穩紮穩打，對消費者、合作者負責，确實實現盈利價值和品牌力的雙赢。”

4、57度湘：聚焦湘菜，重建長沙大本營

曾晖認為，“區域為王”裡有兩個最重要的觀點，第一，中國的任何區域甚至任何城市，未來都能誕生出10億以上的品牌或者企業；第二，多品牌戰略一定是餐企持續發展的唯一之路。

品牌如何做區域布局？曾晖用57度湘的案例進行了闡述。57度湘集團是多品牌餐企，從57度湘再到水貨等等，總共有一二十個品牌，但2017年年底時，集團陷入危機。

△圖片來源：57度湘官微

“當時，我們幫助57度湘做了兩個決策：第一把上海分公司撤掉，退回長沙，重建長沙大本營；第二，重回湘菜大賽道，把所有的品牌全部砍掉，隻保留以湘菜為核心的四個品牌，包括定位高端的天然台1908、中高端的好食尚酒樓、土家菜餐廳吃飯皇帝大，以及全新的大衆湘菜品牌侯師傅熱炒。”

曾晖透露，這四個品牌構建完之後，57度湘的供應鍊系統、研發系統馬上就形成了以湘菜為矩陣的一個産業，天然台經營一年一個店有近五千萬營業額，吃飯皇帝大的營業額也暴增超30%。

“57度湘的問題，是因為在擴張的時候亂了陣法，但他們功底特别好，撤回長沙之後，研發、采購、供應鍊、管理模式越來越聚焦，一道菜4個品牌可以共用，可以賣到人均70，也可以賣到人均三四百，這就是中餐的魅力，A B C組合變成一個全新的菜。”

1、誇父炸串：未來五年，繼續深挖炸串

袁澤陸表示，目前來講，誇父炸串仍然有巨大的空間，原因有兩個：

第一，目前，誇父炸串已經解決了供應鍊的問題，冷鍊是周配，全國的城市都可以送達。

第二，就是團隊。老闆是引擎，如何把團隊這個車從拖拉機修成真正的奔馳，這個答案是我們在左右猶豫中才找到的核心東西。

“我們目前非常清楚的就是，炸串還有巨大的機會沒有挖完，我們會持續往下深耕，我們剛剛做完複盤，其他項目已經雪藏了。炸串這件事情，至少還有兩到三個模型可以深挖，因此未來五年時間裡，我們會一直持續把小串一直做下去。”

2、張亮麻辣燙：四大領域創新，繼續拓展市場

姜柏東介紹，未來，張亮麻辣燙要做的創新和調整主要是以下4個方面：

首先，在口味和食材上有調整，增加新的食材和口味，迎合更年輕的消費者；

其次，在市場擴張上，本來定的是三年内在海外50個國家開200家店，但因為疫情暫時擱置了，如果疫情減弱，會繼續拓展海外市場；

第三，産品矩陣的布局升級，在不耽誤堂食的情況下，會增加非主食類的産品，比如小吃類；

第四，在明廚亮竈的基礎上，進一步增強門店體驗感。

​3、珮姐老火鍋：暫停加盟，以直營模式打通市場

重慶老火鍋在重慶很難走出大型連鎖品牌，大都是過一段時間火一個品牌，放加盟，管理不善，慢慢就沒有了。

對此，顔冬生表示，在加盟發展上，珮姐一直很謹慎，管理跟不上就少放，這些年總共也就放了40多家。今年，珮姐宣布暫停新加盟，全做直營和聯營。

“從短期發展來看，持續加盟可以讓企業迅速壯大，而已成長速度驚人，但我們對直營門店的要求更高，管理更嚴格。從長遠的角度來看，珮姐需要實現健康、可持續的成長，需要持續推進直營模式。”

未來，珮姐的直營門店将率先布局在江浙滬地區，預計2021年将開設到30家直營門店。

首先，将以上海為原點，率先布局上海3店，同時向無錫、蘇州、杭州等中心城市擴散，繼而走進珠三角，布局深圳、廣州等城市，通過直營店的模式，一步一步打通每個區域，把店鋪開出來。

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