從螞蟻到大象，支付寶是如何成為支付寶的？它的四個口号就是觀察其成長史的絕佳窗口。

作者|張吉龍 編輯|安心

螞蟻金服IPO終于一錘定音。

7月20日，螞蟻集團宣布計劃在科創闆和港交所同步發行上市。

據此前媒體報道，螞蟻集團IPO目标估值至少在2000億美元，約合1.4萬億人民币。

作為中國乃至全球最大的獨角獸，螞蟻的IPO，全球矚目。

盡管螞蟻旗下的産品不止支付寶，但是作為“核武器”一般的存在，在大衆眼裡，支付寶和螞蟻集團幾乎可以劃等号。

支付寶的曆史就是螞蟻集團的曆史，而從2004年誕生到現在，支付寶的曆史已經長達16年。

在這16年裡，互聯網格局發生了多次變化，螞蟻金服的定位多次調整，而支付寶在螞蟻金服的角色也随之不斷變化。

随着國内金融環境的變化，對外形象定位上，螞蟻金服（包括前身支付寶）經曆了從傳統金融的颠覆者到金融機構的合作者再到技術賦能者的轉變。

到今年6月22日，“浙江螞蟻小微金融服務股份有限公司”改為“螞蟻科技集團股份有限公司”。這一改名被螞蟻方面解釋為，新名稱意味着其将全面服務社會和經濟數字化升級的需求。

觀察螞蟻集團定位變化的一個重要維度是其收入結構的變化。

根據公開信息，2015年時，支付接入服務費貢獻了六成營收，兩成來自金融服務，超過一成來自技術服務。到了2017年，其支付接入費用占比下降至五成，技術服務收入上升至三成。

2019年末一則市場消息顯示，螞蟻集團支付收入和技術服務收入的占比進一步平衡，各占45%左右，剩餘10%的收入來自于金融雲、技術開放平台、區塊鍊等2B的硬技術收入。

同期，支付寶，也逐漸從支付工具、理财平台轉變成移動支付平台、再到生活服務平台。

而支付寶的四個不同時期的品牌slogan，就是觀察其成長史的一個絕佳窗口。

縱觀過去16年的曆史，其實就是支付寶和螞蟻金服的一場長征。從螞蟻到大象，再到未來，它在走一條沒人走過的路，成功沒有捷徑，摸索沒有盡頭。

2003年，淘寶網誕生。作為C2C的電商交易網站，它面臨的一個重要挑戰是，買家和賣家的信任問題——到底應該先付款還是先發貨？

為了解決這個問題，淘寶内部研究了當時市面上已有的解決方案。比如PayPal，然而PayPal主要使用信用卡支付，并不符合當時的中國國情。

馬雲也去找過銀行，不但沒有銀行願意幫他，還都否定他，說這個永遠都不可能。

馬雲一時感到束手無策。在一個偶然的時間，有淘寶用戶在論壇裡提議——由淘寶提供交易擔保。

但那時候，淘寶網如果貿然上線一個支付系統，可能是違法的，因為沒有許可。

但馬雲堅持要幹，他對團隊成員說，如果有什麼麻煩，如果必須有人去坐牢，我去嘛。

于是，淘寶網團隊設計了一套“擔保 交易”的體系。

2003年10月，第一筆擔保交易産生，買家是西安工業大學的一位學生，而賣家則是一位在日本的華人。

有淘寶這個大“寶”，就可以有一個小“寶”，由于寶、（擔）保兩個字讀音相同，這個交易系統就被命名為“支付寶”。

擔保交易的出現解決了淘寶交易的難題。在一年之後，它就覆蓋了淘寶70%以上的商品。

2004年下半年，支付寶的日交易量達8000筆，日交易額達到了100萬元。

2004年12月8日，浙江支付寶網絡科技有限公司成立，支付寶正式與淘寶拆分，但其主要服務的對象仍是淘寶體系。陸兆禧成為支付寶第一任總裁。

不過，在早期的幾年裡，支付寶發展并不順，其支付成功率長期維持在50%左右。這意味着，有大約一半的支付寶交易都是失敗的，嚴重的影響了用戶體驗。

在知乎上，支付寶官方賬号曾推薦過一篇文章，其中提到，銀行在長時間裡為了保住“護城河”，對于支付寶進行限制。他們隻能用網關模式進行有限合作，用戶最終還要跳轉到銀行的頁面進行交易，期間由于網頁隻支持IE浏覽器、插U盾等體驗十分糟糕。

那時候，支付寶與銀行之間的關系緊張到什麼程度？馬雲有一句名言可以窺見一二。

2008年底，在中國企業領袖年會上，馬雲在公開演講中表達了他的态度——“如果銀行不改變，我們改變銀行”。

到了2009年，支付寶用戶數已超過2.7億，日交易量超過了12億元，但交易的成功概率依然不高，這甚至已經成為淘寶發展的瓶頸。

可以說，發展了6年的支付寶走到生死攸關的時刻。

“爛、爛、爛到極點。”

在2010年的支付寶年會上，馬雲發了脾氣，他痛斥支付寶團隊，“如果再不重視，這就是支付寶未來的追悼會。”

年會現場，馬雲直接宣布支付寶CEO換人——由彭蕾接替邵曉鋒。

彭蕾接任CEO後，首先召集了支付寶P8級别以上團隊成員，在杭州良渚大酒店開了整整四天會。

這堪稱支付寶曆史上最重要的一次戰略反思會，史稱“駱駝大會”。據說，彭蕾喝了頓大酒，趁着酒勁，與團隊成員席地而坐，暢聊支付寶的問題。

支付寶新任CEO彭蕾在駱駝大會頭席地而坐，她身邊還有井賢棟、樊治銘，倪行軍等人

這次會議的核心是回歸初心——支付寶能給用戶解決什麼問題？

最終的共識聚焦到一點上：支付寶需要解決支付成功率。

銀行是障礙，支付寶就開始攻堅銀行。

他們采取的辦法之一是從銀行挖人，再由這些人去和銀行談判，并且向銀行承諾提供存款、預付手續費、兜底交易風險等。

這一招果然湊效。原來堅固的銀行體系開始“撕開”小口子，一些地方分行開始與支付寶展開合作。

更重要的是政策層面的支持。

2010年6月，央行發布《非金融機構支付服務管理辦法》，這讓支付寶等一直遊走在灰色地帶的第三方支付企業走到了陽光下，明确了其身份的合法性。

那一年，四大銀行都與支付寶建立了合作。支付寶推出了快捷支付這種新的支付方式，用戶通過信用卡快捷支付，不需要事先開通網銀，隻要根據提示輸入卡号等必要信息就可以非常簡單、安全地完成網上支付，并且支付額度以信用卡本身的額度為準，不受網銀額度下調等限制。

一夜之間，支付寶綁了上百萬張銀行卡，支付成功率也迅速走出泥潭，一度攀升至98%。在用戶數上，支付寶也超越PayPal，成為全球用戶數最多的電子支付平台。

一句話，這個階段的支付寶扮演的是網上支付工具，主要解決的是賣買雙方電商交易的信任和效率問題。

就在支付寶發展進入快車道的時候，新的挑戰又來臨了。

2010年8月30日，央行超級網銀正式上線。首批通過測試的銀行，可實現自身網銀與央行系統的互聯，而在同批通過測試的各家銀行之間，可實現跨行支付實時到帳、一站式管理所有賬戶等功能。

超級網銀的上線讓很多人對支付寶看衰。有人認為，央行的新政無疑給國内獨立的第三方支付平台當頭一棒，超級網銀的目的是壓制支付寶這類日趨強大的第三方支付平台。

局勢在2011年5月又發生了好轉。被稱為第三方支付牌照的《支付業務許可證》開始發放，支付寶獲得了央行頒發的國内第一張牌照。

這張許可證全面覆蓋了互聯網支付、移動電話支付、銀行卡收單、預付卡發行與受理、貨币彙兌等衆多支付業務類型。

在支付牌照下發當天，支付寶沿用了多年的Slogan“因為信任，所以簡單”悄然更換，他們新的口号是“支付寶，知托付”。

焦慮和挑戰真的是沒完沒了。

因為快捷支付的上線，用戶可以很方便地進行支付，所以當時并不願意充錢到支付寶賬戶。

這在阿裡集團内部甚至形成一種看法——快捷支付做死了支付寶的賬戶價值。

但支付寶已經不滿足于僅僅做一個支付工具，它不僅希望用戶用它支付，還希望用戶能夠留下來，把錢放在上面。

為了解決支付寶賬戶價值的問題，支付寶選擇了波動小，收益穩定的貨币基金。

2012年12月，支付寶與當時基金界排名靠後的天弘基金達成合作關系。

2013年初，支付寶高管在浙江莫幹山裸心谷酒店開會，謀劃支付寶未來的發展戰略，這就是支付寶曆史上著名的“莫幹山會議”。

會議确立了餘額寶、芝麻信用、網商銀行等重大項目。其中，餘額寶排在第二，被稱為二号項目。

餘額寶的開發曆時3個月，其主要的目标是要把基金最低投資門檻從100元降低至1元，另外，還要突破傳統基金的申購贖回規則，做到實時購物支付等功能。

2013年6月13日，餘額寶正式上線，首日用戶就有幾十萬，數天之後突破百萬，不到一年的時間裡用戶數破億。

餘額寶一躍成為全球最大的貨币基金，在巅峰時期，其規模接近2萬億元。

餘額寶的橫空出世是馬雲“改變銀行”的一個大力作，堪稱中國互聯網金融的裡程碑事件。但事後證明，用力有點過猛。

它讓傳統金融業感到不安，他們不僅紛紛跟随支付寶推出與餘額寶類似的寶寶類産品，還對支付寶産生了忌憚和抵觸情緒。

2014年3月，支付寶虛拟信用卡和線下二維碼支付被央行支付結算司叫停。監管方給出的解釋是，此舉“主要是從客戶支付安全的角度出發”。

支付寶的管理者們意識到，他們需要以更溫和形象行走江湖。

2014年5月，彭蕾針對員工發表《不忘初心，方得始終》的演講，她非常嚴肅地提醒大家，“我們不是一個金融的颠覆者，我們是一個補充者。我想對銀行和其他金融業的夥伴們說，我們無心樹敵。我們也完全沒有必要樹敵”。

5個月後，螞蟻金融服務集團正式宣告成立。

為什麼取名“螞蟻”？CEO彭蕾解釋說：螞蟻金服非常崇尚微小的力量給予整個世界創造的小而美的體驗。

控股天弘基金之後，餘額寶成了“絕唱”，螞蟻金服沒有繼續和其它機構合作推出任何基金品種。餘額寶自身的增速放緩并趨于穩定。

2014年，螞蟻金服還做了幾個動作：成立招财寶，為合作的金融機構提供一整套的配套服務，按照對方募集資金規模的1‰收取一次性的服務費。

2015年4月，螞蟻金服上線了花呗和借呗，前者消費貸款産品，支持用戶在天貓、淘寶購物消費時付款用，它實際上是支付寶的一個網絡信用卡功能；借呗是一款無抵押的小額貸款，主要用于外部客戶間的成交，以打開線下支付場景為主。

2015年6月，網商銀行正式開業；同年8月，螞蟻旗下的智慧理财平台螞蟻聚寶（後又升級為“螞蟻财富”）上線；2016年，螞蟻金服又發展了保險業務，并在支付寶上線。

由此，螞蟻金服已經成為集理财、保險、借貸等業務于一體的綜合性的互聯網金融服務集團。

回頭看這個時期，除了支付功能，支付寶被賦予了濃郁的金融屬性。它要解決的主要矛盾是，如何獲得合法身份，在理财用戶中赢得信任；以及，如何處理與傳統金融業的關系。

2017年，支付寶的slogan被更換了“支付就用支付寶”，為了推廣這一slogan，支付寶史無前例的将這句話放到了APP開屏頁面。

那個時候的支付寶，與騰訊旗下财付通（微信支付 QQ錢包）激戰正酣，他們在你死我活地争奪移動支付的蛋糕。

作為第三方支付市場的啟蒙者，支付寶在2014年以前，長期占據第三方支付市場70%—80%的份額，放眼望去，沒有敵手。

2014年是一道分水嶺。2014年春節,“微信紅包”突然走紅，傳聞它令微信支付一夜綁卡2億張。這被馬雲稱為是“偷襲珍珠港”。

支付寶首戰微信支付失利，被認為是（交易）低頻打（社交）高頻的失敗。2016年，支付寶上線“圈子”功能，企圖切入社交。但後來的結果大家都知道了，圈子惹了一場風波後，以失敗告終。

那次支付寶慌不擇路的社交嘗試，正是暴露了它面對微信挑戰下的巨大壓力。彼時的彭蕾需要帶領支付寶再次謀變。

為了争奪移動支付的蛋糕，騰訊财付通（微信支付 QQ錢包）與支付寶的纏鬥從線上打到了線下。

除了一擲千金，豪賭共享汽車、共享單車，他們開着戰車，席卷線下的各種支付場景，包括海外和下沉市場。

到了2017年初，傳聞馬化騰在微信支付團隊的内部會議上表示，微信支付在2016年的線下份額已經全面超越支付寶，并且獎勵微信支付團隊1億元人民币作為發展基金。

據易觀智庫的數據，2017年Q1，中國第三方移動支付市場交易規模達18.8萬億，其中支付寶占比53.7%，财付通占39.51%。這意味着，彼時，支付寶仍領先财付通約14個百分點。

實際上，早在2014年，螞蟻金服就已經确定清晰的戰略目标：平台、農村、國際化。支付寶的重點變成了推廣三、四線以及農村市場、海外市場，讓更多的人口卷入移動支付場景。

2019年1月，支付寶宣布全球支付寶用戶突破 10 億，其中3億用戶來自海外。支付寶月活躍用戶超過 6.5 億。2019年10月，支付寶進一步宣布，其全球用戶總人數超過12億。

到了2019年底，易觀的統計數據顯示，支付寶與騰訊金融（财付通）的份額分别達54.61%和38.98%。

可以說，随着場景的全面覆蓋，微信支付和支付寶的對決進入了長期僵持的階段，雙方的市場份額保持在一個相對穩定的狀态。

這個時期的支付寶，更多在扮演流量入口的角色，為螞蟻金服其它服務提供源源不斷的流量池。

2018年5月，螞蟻金服完成Pre-IPO輪約100億美元融資後，估值達1500億美金。

一位參與投資的PE人士告訴全天候科技，這個估值還算合理，“投資者主要還是非常看好未來中國整個零售金融服務的發展潛質”，“因為移動支付是一個非常好的入口，這個做好之後，再疊加其它零售金融級的服務的話，是一個非常好的切入點”。

早在2017年，王興就評價說，“（移動支付）是一個已經結束的戰鬥。”

但是對于螞蟻金服來說，屬于它的戰鬥遠遠還沒結束。

今年3月10日，支付寶舉辦了一場線上合作夥伴大會。這場大會的主要内容是宣布支付寶的再一次升級。

螞蟻金服CEO胡曉明稱，支付寶要做全球最大的數字生活開放平台。在新的定位下，支付寶的slogan從“支付就用支付寶”改為了“生活好，支付寶”。

支付寶這次改slogan并非心血來潮，胡曉明稱，“支付寶打造數字生活開放平台并不是心血來潮，我們為此已經準備了很久。”

這此改變被胡曉明稱為“支付寶創立15年來最重要的一次”，最大的特點是将阿裡本地生活服務的地位進行了前所未有的提升，首頁第一屏增加了許多服務闆塊，包括外賣、酒店住宿、市民中心等入口。

另外，支付寶的logo顔色也發生了變化，很多用戶一覺醒來發現支付寶變得更藍了。外界讨論一時很熱烈，支付寶給出解釋是，顔色的改變意味着支付寶從嚴謹沉穩的金融走向數字生活領域。

改版後的支付寶，在一些用戶看來越來越像美團，而後者是阿裡在本地生活領域最強勁的對手。

盡管在本地生活領域阿裡頻頻發起補貼戰，但是與美團的戰争仍處于不利的狀态。

據QuestMobile數據，截至2019年12月31日，美團 大衆點評日活用戶數已達到8000萬，而餓了麼日活用戶數為1097萬。

為了打赢本地電商這場戰争，阿裡巴巴内部開始對資源重新排列組合。

據《财經》報道，在阿裡巴巴的經濟體發展執行委員會中，阿裡巴巴董事長張勇是經濟體CEO，螞蟻金服董事長井賢棟是副CEO，雙方的關系從獨立又變成了一個整體，共同對外。張勇表示，“我們已經準備好繼續前進，赢得這一領域的戰鬥。”

此外，在2020年1月，螞蟻金服CEO胡曉明開始兼任阿裡本地生活服務公司董事長。

阿裡希望借助支付寶的巨大能量，提升本地電商市場地位的意圖非常明顯。

實際上，早在2017年，螞蟻金服就已開始了去金融化的進程。

當年4月，時任螞蟻金服董事長彭蕾在波士頓舉行的2017哈佛中國論壇上，對外闡釋了螞蟻金服為何把自己定義為techfin，而不是fintech。

彭蕾稱，從支付寶到螞蟻金服的每一步發展，他們都并非在追求用金融賺多少錢，而是專心在做一件事——用技術讓金融變得更具包容性。

今天的支付寶已經被定義成數字經濟時代的基礎設施。

按照胡曉明的說法，未來五年内，技術服務費在螞蟻集團總收入的比例将從2019年的50%左右上升至80% 。

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