作者：甘露

“讓國貨美妝更出衆。”在2017年央視重磅推出國家品牌計劃形象宣傳片中，環亞集團董事長胡興國作為國内化妝品企業的唯一代表為國貨美妝品牌宣言。坐擁美膚寶、滋源、法蘭琳卡、幽雅與MOR五大品牌的環亞集團，無疑是踐行這句宣言的“排頭兵”，其中又以深耕市場18載的美膚寶為實現國貨美妝崛起的尖刀品牌。2016年，美膚寶品牌全年零售額已超過30億元。

作為胡興國踏入化妝品行業推出的第一個品牌，美膚寶成功實現了從專業線向日化的轉型，并以 “農村包圍城市”的方式打開市場，成功跻身國内G8品牌陣營，在2011年底實現品牌年回款達6億元。

從2012年開始，化妝品行業開始進入新的競争環境，瞬息萬變的市場開始朝全渠道邁進，老G8品牌開始面對着從品牌、渠道到産品的多元化挑戰。伴随挑戰而至的，也有着更多能夠讓本土品牌崛起的機遇。

美膚寶品牌負責人告訴《化妝品報》記者，在成為G8品牌的2012年至2016年的後五年時間裡，美膚寶依然能夠保持穩步增速向前發展，已實現開拓商超、百貨、電商渠道，并于2016年提出品牌“高端化”的轉型升級。環亞集團欲将美膚寶品牌打造成為“中高端漢方護膚”國貨美妝品牌代表。

獨特的發展路徑 “穩”字當先

“與本土其他優秀品牌相比，美膚寶擁有着品牌專屬經銷商的獨特發展路徑。”在美膚寶品牌負責人看來，“上下同欲者勝”，這樣的發展模式，培養了一批認同企業文化、與品牌共進退、共成長的堅實後盾與合作夥伴。

據記者了解，與當年一齊被評為國内G8品牌的其他品牌相比，美膚寶近五年來總體市場規模裂變速度雖然較慢，但逐漸形成其在防曬品類獨一無二的優勢，始終牢牢占據國内防曬品牌在天貓以及CS渠道裡防曬品類第一的地位。“這麼多年，見證了許多品牌的起起落落，雖然美膚寶發展不算最快，但一定是發展最‘穩’的那個。” 美膚寶河南省級代理商鄭州水之韻商貿有限公司總經理常道選如是評價美膚寶。

據了解，2011年，美膚寶電商部門成立，并于同年吹響進軍商超渠道的号角，這是美膚寶繼轉型日化線之後的第二次渠道跨越，并在對線上渠道的摸索中，尋找到“1 N”的線上銷售模式，即一家天貓旗艦店 N家淘寶店（含天貓），将“1”與“N”保持均衡發展。一位美膚寶代理商透露，目前美膚寶在南京的線上代理商已經實現1億元銷售額。

多渠道發展之下，擺在更多品牌面前的難題是，如何穩定好原有的代理商，并帶領合作夥伴共成長。據了解，這五年裡，頻繁更換代理商并嘗試從省代制轉為區域代理制的品牌不在少數，但美膚寶卻是個“特例”。始終堅持“省級代理制”的美膚寶，進入CS渠道10年時間，也隻有46位代理商，他們也成為化妝品渠道裡的獨特存在。

“并非是胡總（環亞集團董事長胡興國）不允許美膚寶代理商去接其他廠家的品牌，合作中我們也有很多接新品牌的機會，但我們願意跟着環亞走，做好環亞集團的幾個品牌就夠了。” 常道選表示，從1998年進入環亞集團，到2003年成為美膚寶河南分公司負責人并跟随環亞集團至今，除代理美膚寶以外，凡是環亞集團旗下品牌，常道選都堅定不移地跟着合作。

“但就在今年，由于我們自身的團隊管理原因，美膚寶在河南市場業績略有下滑。”令常道選感動的是，雖然美膚寶全國回款第一的“光環”不再，但美膚寶品牌并未就此分割其代理區域，而是派負責人親自下市場與常道選的團隊一起分析并解決問題。“環亞集團能有一支穩定的‘專銷商’隊伍，不僅因為代理商的‘不離’，也因為品牌方在困難時的‘不棄’。”

美膚寶踐行的“穩步”發展戰略也開始在市場奏效。據了解，雖然近兩年零售寒冬蔓延，價格戰、品牌竄貨現象層出不窮，但多位代理商卻告訴記者，被店家诟病的竄貨與價格戰現象在美膚寶的市場裡幾乎沒有。“終端價格做活動下來最低八五折，我們必須讓跟着品牌的代理商與零售店實現盈利。”

五年裡，美膚寶不僅穩步開拓電商、百貨以及商超等新渠道，并能使原有的老渠道保持穩步增長，堅持不壓貨、保證産品不竄貨。在日漸浮躁的化妝品市場裡，這是美膚寶的難能可貴之處，也是其能夠持續發展的後勁之力。

先“減”後“加” 為高端化升級鋪路

如果說，成為G8品牌離不開當年的分公司發展戰略與跨界日化戰略，那麼，從2014年起實行的“減法戰略”與品牌高端化升級，則是美膚寶擁有後十年以及未來強勁發展潛力的前提。

據該負責人透露，2014年，美膚寶從産品到渠道開始啟動“減法”戰略。在産品上，美膚寶品牌實現全渠道統一産品的發展策略，在CS與KA渠道分别将零售規模達10億元的自然之戀系列與早期為KA渠道量身定制的漢方草本系列下架，以花本美白和五珍抗衰系列替代原有的低端産品，并于2015年、2016年新增金钗玉露與花養素顔系列，以實現産品架構的高端化。

此外，據記者了解，2014年3月，環亞集團還推出新品牌“幽雅”以嫁接美膚寶品牌所有的專業線渠道，使美膚寶品牌實現“日化線”的全面轉型。

從分渠道提供産品，到向全渠道整合産品線變革，在上述品牌負責人看來，美膚寶的産品聚焦戰略已卓有成效。“美膚寶已形成以防曬為龍頭的億元級單品群，2016年，美膚寶美白隔離防曬霜SPF30PA 這一單品已突破5億元銷售額，同時美膚寶美白小玉瓶、五珍小紅瓶、金钗水、金钗乳以及舒潤保濕水五大單品均實現銷售過億。” 2017年，打造100個零售百萬專櫃的美膚寶“百萬工程 ”将啟動。美膚寶還計劃在“爆品 尖貨”的雙戰略驅動下，将美膚寶億元産品的數量拓展至10個。

除産品外，美膚寶2014還對其線下渠道網點進行了優化。據該負責人介紹，針對 CS渠道網點，以年零售不足20萬元作為優化标準，将原有的13000個網點縮減至不到10000個左右；而商超渠道也砍掉地方性超市，僅保留國際性和國内核心KA連鎖網絡，并取消中島貨架，全部統一要求改建為形象櫃。

美膚寶湖北代理商武漢生隆美容化妝品有限公司劉賢成告訴記者，在這場網點優化的工程中，僅湖北市場就優化淘汰了60個網點，目前美膚寶在湖北市場網點數有400家。“凡是回款低于10萬元的客戶，都成為美膚寶不斷優化的對象，而這也是越來越‘高端’的美膚寶必走之路。”

做減法，是美膚寶實現高端化轉身而不得不作出的戰略選擇。而做好“減法”之後，才能考慮如何為品牌高端化加碼。

成為國貨美妝品牌代表 美膚寶還要多久？

環亞集團總裁吳知情曾在2016年美膚寶品牌會議上表示，十多年來，美膚寶雖然打下30億的零售市場規模，但市場份額主要來源于二、三、四線市場，而要進軍一線市場和渠道，将美膚寶打造成能代表中國東方之美的品牌，則有賴于品牌力的提升。

如何提升品牌力？首先是品牌高端化提升。據該負責人透露：“2016年，美膚寶開始逐步實現品牌升級，邀請國際知名的4A公司對品牌定位、形象進行了梳理整合，将中醫中藥文化作為核心品牌基因，邀請中國著名廣告營銷策劃大師葉茂中創作美膚寶花養素顔廣告，至此，更加明确美膚寶品牌‘中高端漢方護膚’的品牌定位。”其中一個值得留心的細節是，為傳遞中國女人自古以來的靈動之美，美膚寶新品的瓶身設計還參照了旗袍的柔潤線條。

據記者了解，主打東方紅色調的美膚寶新形象櫃自推出以來，其對于高端漢方護膚定位的品牌形象诠釋，受到了代理商與終端店的一緻好評。

“從2016年開始，美膚寶已經全力挺進百貨渠道為核心的形象渠道布局。”據該負責人介紹，美膚寶已于2016年開始嘗試對華東江蘇市場和華南福建市場進行直營百貨布局，以提升品牌在百貨的渠道形象力和影響力。截至目前，美膚寶的全國百貨網點已達450家。

除發展自營專櫃外，如何更好地幫助代理商開拓百貨市場才是關鍵所在。據了解，2017年，美膚寶将斥資千萬元統一更換美膚寶全國形象櫃。據常道選透露，2017年美膚寶品牌方還将承擔新開櫃台的形象櫃成本，可見美膚寶進軍百貨渠道的力度與決心。

有着國家品牌計劃做背書的美膚寶，也将在2017年在央視新老媒體平台進行大力傳播，從宣傳上提高品牌力。據該負責人介紹，除邀請知名影星趙薇擔當美膚寶品牌代言人外，美膚寶還投入千萬資金啟動“美膚寶陽光計劃”，兩年多來，美膚寶陽光計劃合計走進了934所小學，有7970多名美膚寶陽光志願者參與，累計為146508個留守兒童捐贈了146508個美膚寶陽光書包和近30萬份文具、圖書、體育用品等愛心物資。

沿着美膚寶穩步發展的獨有品牌路徑，正如胡興國在2016年底集團年會上所言的那樣，他欣慰于看到美膚寶“越來越漢方”，而沿着這個方向堅定地走下去，一如雪花秀代表韓國高端品牌，融入東方文化的美膚寶也期望能夠代表中國的高端化妝品，在不久的将來站在世界的舞台。

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