圖片來源@視覺中國

作者｜黑加侖，編輯｜钊

你五年前買的羽絨服，可能正在“升值”。

寒冬降臨，大部分人衣櫃裡最深處藏着的羽絨服，時隔一年又得到了亮相的機會。當然，如果你嫌棄過去的款式太舊準備換新，你可能會對現在羽絨服的價格大吃一驚。

數據顯示，2020年羽絨服的平均銷售單價為656元，相比于2015年的432元上漲了200多元。

這意味着五年前你買的羽絨服，放在現在可能“增值”了52％。也許均價的上漲還不足以直觀的反映這些年，羽絨服價格漲勢之兇。

舉幾個典型的例子。

國産羽絨服品牌波司登，從2018年底以來，一改過往價格親民、性價比高的消費者形象，成為了羽絨服品牌中漲幅最兇的之一。

2021年登峰系列升級後，最高售價直逼1.5萬元。整體品類均價突破2000元也指日可待。

作為更新頻率最為緩慢的服飾品類之一，羽絨服的價格憑什麼漲的最兇？

基于此，本文試圖探索有關羽絨服的三個問題：

1.過去幾年中，羽絨服究竟漲的有多兇？

2.哪些因素做了羽絨服漲價的幕後推手？

3.“千元戰場”會是羽絨服品牌今後的主陣地嗎？

羽絨服漲勢驚人

“剛上大學那會，羽絨服賣到2000元都覺得不可思議”，面對如今個别款式已經漲到五位數的羽絨服價格，剛畢業的張洪對于如今增速超過自身工資的羽絨服價格，感到有些困惑。

“隻要700元，很便宜了，這已經是我們店内價格最低的一款羽絨服了，肯定劃得來的”，太平鳥店内的一角導購正在賣力的向顧客推薦這款性價比“極高”的爆款羽絨服。

據太平鳥男女裝導購介紹，今年店内羽絨服有不同程度地漲價，并且折扣力度沒有風衣、毛衣、褲子等其他品類大。到了一月，随着溫度回暖，在售羽絨服款式會減少，折扣力度也會變大。

在不遠處的波司登，高端科技化門店裝飾風格背景下，店内超過千元的羽絨服随處可見。就連傳統國民品牌海瀾之家，羽絨服最高價格也達到了近1600元。

然而，今年羽絨服品類的熱鬧，更像是“一個人的狂歡”。

在一樓快時尚品牌優衣庫的店内，絕大部分産品維持了原價，聯名款式售價區間在99元與199元之間，與多年前的聯名款式價格相同。包括襪子、秋衣、内衣在内的自營産品價格也沒有出現明顯變化。

不管是線上線下，羽絨服漲價幾乎成了大家公認的事實，并逐漸為人所接受。據央視财經頻道報道，部分中高端羽絨服産品在市場上已經出現了斷貨現象。

其中就包括國産羽絨服龍頭品牌波司登。早在2018年，波司登就開啟了戰略收縮計劃，将業務重心對準了羽絨服系列。

伴随着不斷上新的産品的，是同樣日益增長的零售端價格。據統計，僅僅在2018年，波司登的羽絨服産品售價提高了25％左右，平均單價達到了1200元，主推品牌提價幅度更是達到了40％。

當時國金證券的研報指出，波司登羽絨服産品系列中，售價在1800元以上的産品占比已經達到了24.1％。相反，1000元以下的“廉價”羽絨服占比僅剩一成之多。

2020年波司登羽絨服的平均售價為1600元，相比2017年的1000元漲幅達到了60％。在當年的财報中，波司登1800元以上産品營收占據其線上銷售渠道比例為31.8％。

不僅如此，在剛剛過去的2021年，波司登先後推出了風衣羽絨系列以及登峰2.0系列，售價逼近1.5萬元，展示了将高端高價趨勢進行到底的決心。

然而，在這萬元價位區間裡，加拿大鵝早已等待許久。根據其天貓旗艦店統計，銷量前五的羽絨服平均售價為8340元，超出了全國絕大部分城市的平均月工資。

相比之下，另一大知名進口品牌北面絕大部分産品售價都在3000元以下，在多數消費者眼裡已算是“低價”。

另一方面，羽絨服漲價也并非一線品牌的專利。據不完全統計，國内二三線羽絨服品牌漲價幅度同樣達到了30％，太平鳥、雪中飛、傑克瓊斯等品牌的聯名款式售價也突破了1000元大關。

奇偶派制表

近年來，服裝行業受到疫情和上遊生産成本的影響，在價格變化上捉襟見肘。2020年，服飾市場銷售規模增速進一步下探至3.2％，為近年來新低。

在大環境不景氣的背景下，各大服裝品牌紛紛采取的打折促銷活動，而羽絨服價格卻依然漲得十分“奔放”，并且銷量絲毫不見下跌。

據統計，2020年全國重點大型零售企業羽絨服的銷售量同比增長15.1%，羽絨服平均單價也從2015年的432元，上漲到2020年的656元。

2018年，網友在社交平台公開“喊話”波司登羽絨服價格貴。從那時候起，幾乎每年入冬，羽絨服漲價都能沖上各大社交平台的熱搜，今年更是得到了央視頻道的關注。

不斷刷新認知的“貴”，已經成為了市場和消費者對于羽絨服的統一認知。

問題是，面對輿論的壓力，羽絨服的價格依舊堅挺。在這背後，究竟是品牌有意為之，還是迫于無奈的選擇？

誰在讓羽絨服變貴？

羽絨服的使用場景大大低于其他服裝品類，甚至在某些氣候适宜的城市，一年四季幾乎都用不上羽絨服來保暖。

在這種單一的消費需求下，為什麼羽絨服會在近年連續漲價？氣候，成為了表面上的“真兇”。

2021年10月15日，中央氣象台發布了下半年以來首個寒潮藍色預警。北方多數城市出現了氣溫驟降現象。

其中，北京更是在10月中旬迎來了1969年以來的同期最低氣溫。截至11月底，全國先後迎來了四輪寒潮。

據曆史統計數據顯示，1950年以來，全球共發生了16起拉尼娜事件。在所有拉尼娜事件發生的年份，冬季的平均氣溫都會比沒有出現拉尼娜事件年份的平均氣溫要低一些。

而剛剛過去的2021年，先後兩次迎來了拉尼娜事件，也被業内稱為“雙拉尼娜年”。作為影響服裝銷售數據的直觀因素，冷空氣的來襲對于服裝尤其是羽絨服的需求有着極大的刺激作用，品牌利用難得的“冷冬”進行漲價營銷也不足為奇。

當然，氣候的影響終究屬于短期，也無法完全解釋從2018年開始的羽絨服漲價潮。浪潮背後，來自成本端的壓力才是這次漫長事件中的始作俑者。

一般而言，産業鍊中上遊的成本浮動，對于下遊産品的最終定價有着一定的影響。

一件羽絨服的成本構成涵蓋了研發、生産、運輸、銷售等多個環節。其中相關資料顯示，生産環節的原材料是總成本的主要構成，占比達到了75％，運營成本和人工成本分别占比13％和12％。

奇偶派制圖

原材料的價格也是羽絨服産業鍊中變動幅度最大的成本因素。而羽絨服與其他服裝生産原材料使用的最大區别在于對羽絨材料的采購。

從2016年開始，作為羽絨服成本的重要構成部分的羽絨（占比45％），價格就保持了持續上漲的态勢。

以保暖效果更好、含絨量更高的白鵝絨為例。95白鵝絨的價格在2021年11月和12月達到了72.2萬元/噸的高價，相較于2021年7月漲幅為6.2％。今年1月價格略微下降至68.9萬元/噸。白鵝絨也是加拿大鵝、北面等高端羽絨服品牌的宣傳用料。

而像白鴨絨等其他羽絨價格同樣瘋漲。業内公認的“國标90白鴨絨”2021年的漲幅達到了45％。

圖片來源：羽絨金網

與此同時，市場認為羽絨價格短期内還可能出現繼續攀升的情況。受到疫情的影響，糧食危機、豬肉降價、飼料漲價等負面事件頻發，導緻鵝鴨屠宰量下降，産需失衡或将進一步捧高羽絨的價格。

據柳橋集團董事長傅妙奎接受媒體報道時表示，2021年羽絨平均單價由15萬元/噸漲至了30萬元/噸，翻了一倍。作為亞洲最大的羽絨供應商之一，柳橋集團每年有能力産出超過10萬噸羽絨，但2021年全年羽絨産量較去年下降了10％

與産量下降形成對比的是，市場對于羽絨的需求還在提升。據統計，2021年羽絨服需求至少增長了5％，羽絨制品的需求增速則更高。有些地區甚至出現了“一毛難求”的盛況。

2022年1月12日，據《日本經濟新聞》報道，嚴寒天氣，讓羽絨服在中國大賣，加之原材料出現急劇上漲的趨勢，中國市場的變化可能對全球産生巨大的影響。

除了羽絨價格之外，剩餘面料、人工成本乃至政策變化都進一步共同助長了羽絨服的價格。

将于2022年4月1日起正式實施的“ GB/T 14272-2021《羽絨服裝》标準”把“含絨量”更改為了“絨子含量”。過往的标準中含絨量同時囊括了絨子和絨絲兩種含量，絨絲廢料計入含絨量中容易給消費者造成錯覺，同時給了商家過度宣傳的機會。

目前，已經10%左右的羽絨服品牌開始使用新國标，在政策的“倒逼”下，羽絨服的品質無疑将獲得質的飛躍，與此同時價格也會随之上升。

據央視财經報道，各項成本的攀升将會促使一件羽絨服的綜合成本相比之前提高50％左右。

另一方面，硬性成本上升之外，品牌高端化所帶來的隐形成本也在發揮作用。

十年前的服裝市場，羽絨服在消費者心中還隻不過是一件過冬的大棉衣，而如今需求多樣化正在賦予羽絨服除了保暖之外的更多意義。

這也堅定了品牌走向高端化的決心。從研發設計到生産工藝，再到營銷手法，羽絨服品牌一改過往低價促銷的慣用營銷策略。

在這種潛移默化的變化中，價格也會肉眼可見地極速上升。

顯然，原材料價格的攀升、政策和疫情等客觀因素的影響以及品牌高端化的改造最終一同塑造了如今這個高價的市場。

而這會是羽絨服行業未來的大勢所趨嗎？

化身“奢侈品”後，羽絨服更受歡迎？

高價能否長存，最終還是要取決于消費者是否買單。

過去的兩個冬天，劉珊給自己添置了三件羽絨服，今年爸媽來武漢，她還帶着兩個老人也各自添置了一件。

“小的時候買羽絨服就像過年，和弟弟妹妹一起在百貨商場能挑上一天”，以前劉珊買的羽絨服能陪伴她的整個高中生涯甚至更長，而如今，她已經開始對去年買的羽絨服不感興趣。

伴随着越來越短的複購時間的，是消費者不再局限于保暖的多樣化需求。這其中，有主力購買群體年輕化的原因。

據資料顯示，目前中高端羽絨服的主要受衆為30歲左右的中青年。以波司登為例，2021年上半年，其線上銷售渠道購買群體有超過43％的比例為30歲以下的年輕人。而僅僅兩年前，這一比例還僅為16.3％。

年輕消費群體逐漸登上舞台中央，同時也意味着對于羽絨服的需求，不再也不能隻停留于保暖效果。防風防水、輕薄、顔值甚至能否與其他服裝品類跨界混搭都成為新需求的代表。

以加拿大鵝、盟可睐、波司登為代表的企業紛紛在羽絨服設計上推陳出新，諸如風衣羽絨服的推出就受到了大批年輕粉絲的追捧

風衣羽絨服深受年輕人喜愛

其中，盟可睐也被市場譽為“第一個真正實現羽絨服奢侈品化”的品牌。不管是線上線下，排隊搶購的畫面時常都夠上演。

正是看到了消費市場對于價格的高容忍度，波司登等品牌也開始轉型追求高端化。2021年第二、三季度銷售額達到53億元人民币，同比增長16%。波司登也将業績的增長歸結于高價産品的暢銷。

實際上，從2018年開始，波司登就一直在吃“高價”的紅利。2018年公司營業收入達到了88.81億元，同比增長超過三成。

在此之後，為了配合高端化的品牌策略，波司登頻繁在營銷和運營上做文章。例如亮相國際知名時裝周、聯合知名設計師推行聯名款羽絨服以及削減第三方經銷商渠道門店比例。

截至2021年9月30日，波司登第三方經銷商門店占比為54.79%，自營門店占比提升為45.21%。自營門店的大幅上升，使得公司能夠保持線上線下統一的品牌調性。

進口高端羽絨服品牌加拿大鵝在剛進入中國市場時，就迅速占據了高端市場的主要份額，并且嘗到了甜頭。

據其最新财報顯示，過去一年加拿大鵝在中國市場直營渠道銷售額同比增長85.9%，中國地區線下門店數占據其總門店數超三分之一。

據統計，2021年中國羽絨服行業規模約1500億元，并仍舊以10％的增速擴大規模。而華經産業研究院分析也指出，中國羽絨産品普及率在2018年不到10%，距離歐美發達國家40％左右的水平相距甚遠。

這也意味着已經逐步成為羽絨服行業增長最強源動力的高端高價策略，未來也許還有進一步發展的空間。

那麼，這是否意味着高價成為了羽絨服行業可以複制的成功模式呢？答案顯然是否定的。

波司登等品牌之所以能夠在高端化道路上走得通暢，更重要的還是其向市場展現了高品質的一面，而非一味的高價。

這種觀點，同時也得到了不少學者的認同。臨沂大學商學院教授朱建成認為，“隻有好的品牌和設計才能成為産品的真正靈魂，有了靈魂，消費者才願意為上漲的單價買單”。

這表明，在走向高端化進程的道路上，價格隻是羽絨服品牌的展現價值的一個表象，丢失品質，高價就隻剩下了噱頭。

仍舊可以以波司登舉例。盡管對于高端化路線有着強烈的執念，但從銷量來看，高端産品仍舊無法代替中低端，成為波司登營收的主要來源。

在波司登天貓旗艦店羽絨服品類中，銷量前十的産品價格均在千元以下，售價最高的簡約防風羽絨服到手價也“僅”為899元。

而備受關注的登峰2.0系列，銷量最高的款式為11件，全系列銷量也僅為31件。另一款熱度較高的風衣羽絨服銷量也不盡如人意，月銷800件的成績遠不及其中低端款式。

更令人意外的是，2021年初安徽省工商局發布的羽絨服質量監測報告中，波司登旗下的冰潔品牌産品，被檢測質量不合格。

在黑貓平台上，對于波司登羽絨服的投訴多達705條。大部分投訴都針對了波司登産品品質和虛假宣傳的問題。

銷量和口碑都出現了“滑鐵盧”，這也許意味着在提價走高端化的進程中，一時間波司登還很難與進口品牌們掰掰手腕。

圖片來源：黑貓投訴平台

當然，即使是帶着品質高的口碑進入中國市場的外國品牌們，如果在品質和售後上放松警惕，也難以持續得到年輕消費群體的青睐。

2021年9月，加拿大鵝關聯公司希計（上海）商貿有限公司利用廣告對商品或服務做虛假宣傳，欺騙和誤導消費者，被上海市黃浦區市場監督管理局罰款45萬元。

這則負面消息也讓消費者對于這家以高價著稱的羽絨服品牌産品品質産生了巨大的質疑。

與此同時，在黑貓投訴平台中，許多購買了該品牌産品的消費者也因為産品品質問題展開了吐槽。

在衆多負面新聞面前，幾乎很難想象，這些羽絨服品牌都是以數千甚至上萬的價格出售給消費者。

當價格與價值偏離，顯然，消費者不會再為高價而買單。

寫在最後

電影《驚天魔盜團》的開頭有一句著名台詞：“你離得越近看，你看到的東西就越少”。

當“羽絨服漲價”連續三年在冬季登上社交平台的熱搜時，消費市場的“視覺騙局”就出現了。

市場把目光聚焦于羽絨服的高價，另一個事實卻被人忽略。根據有意思報告發布的“羽絨服價格”調查中，年輕人能接受的羽絨服價位在千元以内的占比超六成，選擇商場裡2000至3000元羽絨服主流價位的占比僅為4.7%。

多個主打中端市場的羽絨服品牌在2021年雙十一期間取得了超過200％的業績增長。

這也意味着，高端化是羽絨服市場的主流趨勢的觀點，顯然有些以偏概全。

當然，也不能說羽絨服漲價就是一場“魔術騙局”。以消費者個性化的需求為出發點，融入了時尚、創意、科技、文化多重因素的高價羽絨服的确在高速發展的羽絨服行業開辟了一條差異化賽道，也捧紅了許多因此而獲利的品牌。

隻不過，當你将目光拉遠拉長會發現，能赢得大批消費者的，仍舊是品質，而不是價格及其背後的身份象征。

參考資料:

• 1.《羽絨服比iPhone還貴，誰是漲價的“幕後推手”？》野馬财經；
• 2.《被指把消費者當韭菜！萬元羽絨服月銷不足10件，波司登躁不起來了》時代财經；
• 3.《羽絨服漲價，消費者卻搶着買！背後有着供、求兩方面的迫切需要》羽絨金網；
• 4.《波司登羽絨服漲價背後：業績連年猛增達上百億，三千元隻能買低端貨》AI财經社。

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