編輯導語：oCPM是在CPM的基礎上，以優化為目标，同時以展示為收費依據的一種計費方式；而oCPC則是在CPC的基礎上，以優化為目标，同時以點擊為收費依據的一種計費方式。兩者有什麼區别呢？一起來看一下吧。

一、什麼是oCPM？

oCPM的英文全稱為 Optimized Cost Per 1000 Impressions，是在CPM的基礎上，以優化為目标，同時以展示為收費依據的一種計費方式。

CPM計費是一種按照展示即收費的廣告計費模式，展示了就收費，不必關心廣告的轉化效果。之所以說oCPM是在CPM基礎上演變的一種計費方式，區别在于oCPM将廣告的點擊率和轉化效果計入廣告的考核目标。

oCPM可以在廣告主摸清用戶的消費習慣和愛好後，為用戶設置廣告費用，提高轉化率。

1）oCPM的出價依據：廣告主根據轉化目标設置的轉化出價

怎麼設置轉化出價呢？舉個簡單例子，假如廣告主通過核算，得到一個付費用戶的獲取成本低于60元就有錢賺，廣告主會在内心設置一個付費價格（60元），再根據廣告主預估的曝光點擊率0.03，預估的點擊轉化率0.1，預估的下載轉化率為0.5，預估的付費率0.1，計算出一個根據轉化目标設置的内心cpm出價=60*0.03*0.1*0.5*0.1*1000=9元。

這個9元就是廣告主設置的轉化出價，實操中廣告主會根據經驗價格進行上下浮動來進行測算。

2）oCPM的競價依據：廣告平台根據轉化率預估的廣告價值

廣告平台通過實時預估廣告主每次曝光的轉化概率，并根據廣告主設置的轉化出價，在廣告主可以接受的轉化成本範圍進行智能調控出價。

即：oCPM的競價依據=廣告系統的實時出價=平台預估eCPM=bid_price（廣告主設置的轉化出價）*pCVR（從點擊到轉化的比例預估）*pCTR（點擊率預估）*智能調控因子。

什麼是智能調控因子？ 這是在傳統固定出價的基礎上演變的一種精細化匹配方式，由流量廣告的日預算消耗情況、轉化成本的達成情況等因素共同決定，其目标是平台幫助廣告主在預算範圍内根據流量質量動态調整出價，獲得盡可能多的轉化量，同時實際轉化成本盡量不超出廣告主預期。

3）oCPM的收費依據：按照用戶實際曝光進行收費

值得注意的是，真實收費受廣告主的出價依據（轉化目标）影響，但是不等于出價依據或競價依據。舉個例子，廣告按照平台預估eCPM進行競價，如果廣告主設置的bid_price越高，競價成功性越高。當廣告主競價成功後，如果按照廣告的廣義第二價格（GSP）收費，真實收費就是這個預估價格的第二價格。

二、什麼是oCPC？

oCPC的英文全稱為Optimized Cost Per Click，是在CPC的基礎上，以優化為目标，同時以點擊為收費依據的一種計費方式。

同樣地，區别于CPC計費，系統會在廣告主出價（固定bid）的基礎上，基于多維度、實時反饋及曆史累積的海量數據，根據預估的轉化率以及競争環境，智能化地調整出價，進而優化廣告排序，幫助廣告主競得最合适的流量，降低轉化成本。

1）oCPC的出價依據：廣告主根據轉化目标設置的點擊出價

基本原理同oCPM，在此不做贅述。

2）oCPC的競價依據：廣告平台根據轉化率預估的廣告價值

oCPC的競價依據=廣告系統的實時出價=平台預估eCPM=click_cost（廣告主設置的點擊出價）*pCVR（從點擊到轉化的比例預估）*智能調控因子。

從公式可以看出，無論是oCPC還是oCPM的出價模式，絕大多數平台都會将出價根據公式換算eCPM，這樣的好處是平台側可以将商業價值一緻化，再在根據平台側目标（用戶體驗/平台分發等），将這些價值換算成一個統一的score從而進行流量分發。

3）oCPC的收費依據：按用戶實際點擊進行收費

盡管在oCPC的出價方式下，廣告平台對廣告的點擊率也可能存在預估動作，但是是否精準對于廣告主的費用影響不很大，對比來看，oCPM則完全按照預估CTR後的結果來進行收費，這對平台的預估精準度是一個很大的挑戰。

三、oCPC和oCPM的區别是什麼？

1）最根本的區别在于收費點不同和oCPM不同，oCPC是根據點擊而扣費，對于僅有曝光而沒有點擊的廣告，廣告主無需支付流量費用，理論上對廣告主來說肯定更加友好。

一般流量比較好的媒體，使用oCPC和oCPM的效果區别不大，但是平台通過oCPM可以将流量分配權掌握在自己手中，所以通常比較成熟的平台更多會使用oCPM來計算。但是有些流量參差不齊的媒體，比如聯盟，通常使用oCPC。

2）對于廣告主和廣告平台來說，oCPM優化空間更多

oCPC隻能以cpa（比如下單、gmv等）作為優化目标，oCPM則多了一個空間，可以按照ctr（impression-click）作為優化目标，也可以按照cvr（click-action）作為優化目标，也就是說，平台從曝光到轉化上就有非常大的調配空間，對于流量較大的平台來說，通常會設置一個或幾個專業團隊通過A、U、C（廣告、用戶、上下文環境）等維度進行精細化的成本優化，不僅能夠推更準，還能更節約平台的資源位，對平台來說是一個有挑戰但是ROI很高的事情。

我們進一步來看，那對于廣告主來說，可優化的空間有哪些呢？我們可以從以下幾個方面進行拆解。

從表格可見，在廣告主層面，oCPM的方式給了廣告主很多方向進行參數優化，而當廣告主不斷的優化參數——廣告真實的CTR和CVR都會變得更高，這時平台對于廣告的預估點擊率pCTR和預估轉化率pCVR又會受到正向影響而提高，平台計算出來的競價eCPM就會提高，廣告的競價優勢也得到了提升。

這種情況下，廣告主可以在不調高出價的基礎上就拿到了更多的流量，而廣告主為了優化參數而改善的創意樣式、創意質量等又有機會在其他平台進行複用，對于廣告和平台來說，都是1 1>2的事情。

3）對于廣告主來說，oCPM可滿足的轉化目标更多

相比較oCPC來說，oCPM可以支持更多不同的轉化目标和更複雜的轉化類型組合，比如完播、關注、分享等，而這些轉化類型的收費方式可能不同，對于複雜度更高的廣告平台比如某條，統一用m計費也有利于統一管理，可以進一步豐富平台的廣告生态。

4）從上文來看，oCPM的優勢更加明顯，為什麼有些平台仍保留oCPC的出價模式呢？

我們可以從兩個方面來思考這個問題。第一是廣告形式，國内主流平台比如某度，已經培養了以點擊為主的用戶行為，以點擊為主的廣告樣式也更加原生，所以oCPC對于這類平台來說更為合理。

第二，現在的主流大型平台會以對oCPX進行超成本賠付的方式來保障和廣告主間建立起一種更為健康的合作機制。平台在進行賠付時，看到的通常時廣告主經過多次競價後的總成本，無法把具體的賠付進行歸因。

在oCPM模式中，如果産生了大量的虛假表現，平台數據積累滞後，模型一時間沒有反應過來，就會在短期提升平台的作弊收益，提高平台賠付額。而在oCPC的模式下，平台能控制的參數變少，且制造虛假點擊的難度也會高于制造虛假曝光，對于一些流量質量參差不齊的平台，會是一種更為科學的出價模式。

本文由 @西格雷德 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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