“珠寶消費突破3000億元！11連增！”這是國家統計局最新給出的一份2021年金銀珠寶零售成績單。

華麗麗的數字，透着珠寶生意之貴氣，亦驚豔了胡潤之目光。

1月18日，胡潤研究院首次發布了《2022胡潤中國珠寶品牌榜》，列出了前70名中國珠寶品牌和前18名中國珠寶B2B企業。

按照華創證券細分，以産品均價可将珠寶分為三類——重奢珠寶、黃金珠寶、輕奢珠寶。

面向不同客群的它們，門店落位不一。本篇，赢商雲智庫将從各類珠寶品牌們的選址出發，揭開琳琅滿目的珠寶世界。

一、重奢珠寶：重奢mall入駐率超95%，未來增量瞄準新開重奢

瞄準高淨值客群，重奢珠寶門店偏愛消費力強的高線城市，且喜歡抱團紮堆重奢商場（詳見《70個奢侈品牌選址大揭秘：抱團紮堆是天性，愛馬仕絕不下沉》）。

若以重奢商場入駐率和品牌門店輻射範圍為基，赢商雲智庫可推算出當前重奢珠寶的供給市場已近乎飽和。

1、重奢mall的标配，入駐率高達96%

重奢商場，重奢珠寶的天然主戰場。據赢商大數據統計，全國96%的重奢商場擁有重奢珠寶品牌。這些華貴的珠寶們分布在首層或二樓，成為重奢商場的标配。

◎廣州太古彙：首層的BVLGARI挨着愛馬仕，二樓的Tiffany & Co.面向LV 數據來源：赢在選址制圖：赢商雲智庫

而這種“高逼格”的标配，間接說明重奢珠寶的線下門店選擇面并不多、門店數量少。

2、消費低頻 極高客單，門店輻射範圍大于軟奢

重奢珠寶門店數量少，還與其硬奢的品類特質直接有關。

以成都為例，高端軟奢LV占據了市中心三大重奢購物中心——成都IFS、遠洋太古裡和仁恒置地廣場，而重奢珠寶BVLGARI隻開在IFS、Tiffany & Co隻開在遠洋太古裡，門店密度遠小于LV。

◎成都重奢商場分布圖數據來源：赢在選址制圖：赢商雲智庫

注：門店密度與輻射範圍：是赢在選址常用的衡量選址分布狀況的指标，門店密度越小，意味着品牌門店的輻射範圍越廣，能夠涵蓋更廣的客群。

究其本質，重奢珠寶具有消費低頻與極高客單的硬奢性質，品牌需要在門店成本最小化時做到輻射客群範圍最大化。

考慮到96%的重奢場入駐率與品類門店密度低的高要求，時下重奢珠寶品牌能入駐的重奢商場幾近飽和，未來增量空間取決于新開重奢mall的數量。

二、輕奢珠寶：選址高端，拔高購物中心調性

與重奢珠寶同為舶來品，“輕奢珠寶”憑着強設計、快周轉、高毛利，以及高承租力，正成為國内購物中心争搶的心頭好。

不像重奢珠寶選址極度苛刻，輕奢珠寶可選址的渠道更為靈活。在門店選址上，這一高端品類亦有一套獨屬的法則。

1、入駐高端mall，毗鄰寫字樓

• （1）購物中心店占比超六成，快周轉高毛利支撐高租金

以兩大頭部輕奢珠寶品牌SWAROVSKI、PANDORA為例，據赢商大數據統計，截至2021年12月底，二者的購物中心渠道占比均高達60%以上，且偏好高端mall。

輕奢珠寶們占據購物中心優越門店位置，靠的不僅其高端門店形象能夠賦予購物中心調性，還因為其兼具快時尚屬性，存貨周轉快，産品的高毛利，以及高人氣帶來的高坪效。

• （2）毗鄰寫字樓聚集區，緊鎖年輕女白領

以廣州為例，赢商雲智庫發現PANDORA和SWAROVSKI的門店與寫字樓密集區高度重合，且在珠江新城CBD、環市東等高端寫字樓聚集的區域内，門店密度更大。

◎廣州寫字樓密集區與PANDORA和SWAROVSKI門店落位數據來源：赢在選址制圖：赢商雲智庫

2、标杆mall調改引入的王牌業态，拔高商場調性

因為奢侈品的屬性，以及高端品牌形象，輕奢珠寶往往成為購物中心進行調改升級引入的王牌業态。

比如，珠海首座地标級購物中心華發商都，在開業第三年，為了進一步提升商場調性，通過品牌升級，引入了PANDORA、APM Monaco等輕奢珠寶品牌。

也不似黃金珠寶的大衆化選址，而是有選擇的進場，同時具備提高項目調性的功能，這是黃金珠寶品類無法做到的。

當然，輕奢珠寶走紅于中國各大購物中心，離不開其背後的消費需求。

據華創證券，随着中國人口結構的改變，90後及Z世代逐漸成為消費主力，年輕人成為消費主體，20-29歲人群未來計劃購買珠寶的比例更大。

在中國千禧一代女性中，自我獎勵的鑽石消費目的已經超過了表達愛意，悅己需求正在迅速成長，而能夠具有這種消費水平的年輕女性，多為白領。

為滿足年輕女性們”喜新厭舊”的速度和對時尚潮流的追求，輕奢珠寶們在産品設計和産品供應速度上都做到了一流的水平。

以APM為例，“精細打磨”的珠寶飾品能夠做到25天短生産周期，年度上新近360款SKU。據華創證券，APM每個月上新一個系列，每月約30件産品的月頻上新，滿足消費者對于時尚珠寶的高頻次、時尚需求。

三、黃金珠寶：“店海”戰術，喜好住宅密集區，購物中心填鋪首選

重奢珠寶店少而精，輕奢珠寶擇寫字樓旁高端mall而居，對照之下，黃金珠寶大打“店海”戰術，成購物中心的填鋪首選。

拓店迅猛，多渠道發力

據中國黃金珠寶協會調研，2020 年全國黃金珠寶零售門店共8.1萬家。其中，頭部企業擴張速度明顯加快，周大福、周大生和老鳳祥三大品牌皆突破四千店。

擴店迅猛，是黃金珠寶品牌們搶占市場占有率的必然之舉。具體到品牌選址，以周大生為例，赢商雲智庫則挖掘出一些獨屬于黃金珠寶品牌的選址門道。

• （1）客群價格敏感度低，7成門店在低線

與重奢珠寶不同，曆史悠久的黃金珠寶由于具有較強的投資、婚慶屬性，客群價格敏感度低，便于下沉低線，拓寬客群。

據赢商大數據統計，截至2021年12月底，周大生在商業低線城市（三四五線）占比為69%。同時，自營與加盟選址分化明顯，自營偏高線，加盟以低線為主，背後是品牌力與城市消費力的耦合。

• （2）“店海”戰術渠道多元化，喜好住宅密集區

“店海”戰術下，黃金品牌們的門店鋪向全國各線，渠道呈現多元化。

以周大生為例，據赢商大數據統計，該品牌現有門店在大大小小的街鋪等非集中式商業場所、獨立百貨和購物中心的占比大有“平分秋色”之勢。

具體到城市内部，由于黃金珠寶具有投資、婚慶等性質，在中國主要以家庭為單位構成消費主體，故靠近住宅密集區，已成品牌選址的一大要義。

以廣州周大生門店為例，赢商雲智庫通過測算廣州居住小區的密度，疊加周大生的門店後發現：幾乎所有的品牌門店都緊鄰居住的熱點區域。

如周大生海購摩登百貨店和海珠萬達廣場店，其周邊一公裡範圍内分别有有114和36個小區，居住人群皆以小康和工薪階級為主，前者平均二手房交易均價3.5萬元/㎡，後者則直沖4萬元/㎡，這些擁有較為穩定高消費力的家庭，妥妥地構成黃金珠寶門店們的潛在消費主力。

◎廣州住宅密集區與周大生門店落位數據來源：赢在選址制圖：赢商雲智庫

• （3）進場不分檔次，高端mall填鋪良策

黃金珠寶品牌租金承受能力高，SKU少、開店面積小且普遍不需要門店塑造品牌形象，深受獨立百貨和購物中心青睐。

據赢商大數據統計，周大生商場門店占比為49%（詳細見上圖表周大生各門店類型占比），其中高線城市購物中心比例近半。

因角色具有複雜性，定位不同的商場對黃金珠寶有不同的選擇：

●高端mall：未必需要黃金珠寶品牌，但在空鋪的情況下，引進部分黃金珠寶品牌是提高出租率、實現“填鋪”的良策；

●大衆mall：黃金珠寶是營造商場時尚潮流消費的氣氛擔當，亦是豐富業态構成不可或缺存在，疊加着較好的承租力，故成此類mall的招商首選。

值得一提的是，為緊跟年輕消費力，以及産品年輕化、時尚化的發展趨勢，“老牌”黃金珠寶品牌們，紛紛走上時尚潮流路線，接近7成的購物中心門店定位時尚潮流。

誠然，在跑馬圈地的同時，消費風潮的轉向始終會助推國内黃金珠寶品牌時尚潮流化，以及渠道端的購物中心化。

四、結語

重奢珠寶隻進高線城市重奢商場，目前市場幾近飽和；輕奢珠寶以高端購物中心為主，偏好寫字樓聚集區；黃金珠寶高低線城市并舉，多渠道拓展。

往後看，以購物中心為主戰場的它們，雖屬“珠寶”這一共有賽道，但卻呈現殊途之景：

●重奢珠寶：極高壁壘，渠道、客群穩定，依然會青睐重奢購物中心與頭部百貨，未來的增長點便在于新開重奢商場。

●輕奢珠寶：高端形象不會跌落，仍是商場調改升級的重點引入對象。但囿于結構性調整，門店坪效可能下滑，市場可能收縮，需要轉型以實現新一輪增長。

●黃金珠寶：産品與品牌力升級後，需要更多的購物中心門店來提升品牌形象、形成新的品牌記憶點，并随低線城市購物中心擴張。未來仍是高端mall填鋪優選，大衆mall招商首選。

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