在過去的十年裡，社交媒體的滲透率與使用率雙雙實現高速增長，而增長的勢頭有增無減。目前，全球社交媒體用戶已達23.1億之衆，也就是說，全球消費者的滲透率已達到31%，與2015年相比增長了10%。全球社交媒體的移動用戶增速更快，與2015年相比增長了17%。

那麼，社交營銷是否隻能從社交切入？社交營銷如何與其他渠道組合形成互補位的強強聯合？而社交媒體的營銷組合中，品牌主最需要關注的重點區間是什麼？

核心觀點提要

1.角色定位與時點選擇 精确觸發用戶購買

2.受衆社交行為畫像 社會與文化關系下的用戶觸達

3.流動性适配 渠道組合的角色一緻性

4.優勢互補 尋求社交媒體與其他渠道的最佳組合

5.社交和搜索 算法與社交的雙向驅動

針對社交媒體的高速增長，我們對CMO進行了大規模的調研，調查數據顯示，在未來五年内，大多數品牌主計劃将社交媒體的投放翻倍，而約有50%的廣告主認為面對社交媒體帶來的挑戰，他們還沒有完全準備好。

一些廣告主無法完全理解社交媒體的原因，部分來源于社交媒體持續的進化，新的平台、特點以及媒體行為以驚人的速度不斷湧現，這也讓很多品牌難以保持與社交媒體的發展同步，從而無法精準識别在社交營銷中哪些行為是有效的，哪些無效。

但随着社交媒體渠道的覆蓋面與影響力日益增長，各大主要平台營銷模型逐步地建立，社交媒體也從粉絲與社區打造轉變為強大的付費媒體渠道，可以在用戶消費的任何階段與節點有針對性地驅動生意增長，并交付令人滿意的結果。

當然，社交媒體本身也是強大的營銷渠道，但與其他媒體進行組合或相互融合時，營銷效果會更加理想。

單獨垂直的方法有可能會導緻成本效率低下、戰略沖突，并最終錯失良機。要實現整合的策略，很重要的原則是在社交媒體投放中做到用戶導向，全面兼顧。

一、角色定位與時點選擇

精确觸發用戶購買

要實現高效的社交媒體投放策略，首先要定義社交媒體在用戶購買過程中每個階段的角色。

随着消費者花在網絡和移動設備上的時間越來越多，消費者面對的産品和品牌選擇比以往任何時候都要豐富與多元，而社交也日益成為品牌發現、激發購買意圖與觸發實際購買的強大推手與來源。

Forrester Consulting的研究發現，約有85%的美國用戶在實際購買前至少會通過一個社交媒體渠道進行品牌發現和相關信息搜索。在這些消費者中，約有81%的人會受到朋友社交帖子的影響，而58%的人會被品牌的社交信息所影響。

随着品牌之間與用戶溝通量的增加以及各大公司對客戶關注度的競争加劇，品牌必須通過各種努力來留住客戶。

品牌忠誠度不是與生俱來的。根據Accenture的報告，由于用戶品牌忠誠度的加速轉變，全球6.2萬億美元的社交資産幾乎在持續活躍并實現增長，較2010年相比增加了29%。

事實上，人們很容易受到新品牌的影響，而社交媒體則提供了一個很好的渠道來不斷地發現品牌、認知品牌。

要想充分發掘這些機會，很重要的一點是洞悉用戶的購買過程，精準定位在用戶生活中社交媒體可以發揮作用并産生影響的關鍵時刻。例如，在旅遊闆塊，社交媒體在出遊前的規劃以及出行後的分享部分都發揮着重要作用。

理解了這一點，品牌就可以清晰地确定社交營銷策略的商業目标，以确保社交媒體活動可以創造明确的商業價值，這而些價值遠遠超越常規的點贊、分享或者評論。

二、受衆社交行為畫像

社會與文化關系下的用戶觸達

雖然付費推廣内容是品牌擴大其社交層面影響力的有效方法，但在用戶對赤裸裸的廣告内容日益反感與刻意忽略的今天，品牌如果要采用純粹的“付費體驗”，也要持慎重态度。

在全球範圍内，約有60%的互聯網用戶啟用了廣告攔截器。而WARC Seriously Social 2015報告指出，實現社交媒體的有效性有兩種方法。

一種是付費媒體，用以擴大營銷活動的覆蓋面與影響力。第二種是社交理念中與生俱來的“分享力量”，它可以推動人與人之間的接觸，并可以直接促進付費觸達。

強大的社交理念需要建立在品牌對受衆的社交需求、社交動機以及社交行為真正的理解之上。典型的消費者社會驅動力包括與他人建立關系、身份界定或定義自己在更廣泛的社區或群體中的角色。

這些觀點與看法是社交溝通強大的驅動力，因為其深入挖掘了人們相互聯系的本能需求。品牌主必須從社會和文化關系的角度來認識用戶，而非僅僅從品牌關系的角度。

社交傾聽是一種很好的表達方法。Crimson Hexagon、Sysomos和Brandwatch等工具可以通過分析對話來驗證關于品牌、類别或受衆的種種假設。

或者，對話可以映射到特定的品牌或産品的消費過程，将其與競争對手或品類的平均水平進行比較。

三、流動性适配

渠道組合的角色一緻性

面對如此衆多的媒體渠道，品牌主營銷的關鍵在于确定哪個渠道與其品牌及營銷目标最為相關。完美的渠道組合應随着市場、受衆與投放預算的變化而相應變化。

而Global Web Index (GWI)這樣的工具也可以用來幫助選擇社交媒體投放策略的正确組合。

重要的一點是要知道不同的社交媒體渠道在人們的日常生活中扮演着不同的角色。所以投放策略要與每個平台的角色相一緻。

例如，Facebook是與朋友聯絡的平台，而Twitter 新聞發布與表達意見的APP。著名品牌GE在不同的社交媒體創意投放上眼光極為獨到，營銷效果一直比較理想。

GE全球數字營銷總監Sydney Williams對此解釋道：我們關注的重點是确保GE品牌在社交媒體以及其他新興平台上以真正有趣、娛樂及與用戶緊密相連的方式來展示自己。

通用電氣經常在Snapchat上使用塗鴉、表情、濾鏡和有趣的文字來娛樂粉絲，創造出該平有的内容，他們甚至在一座活火山邊放置了無線傳感器網絡，來預測火山何時爆發，并在Facebook和Snapchat上播放了這一視頻。

通過調整其内容方法來靈活适應每個社交平台的特點及受衆行為，通用電氣可以更有效地觸達、觸動和吸引到消費者。

四、優勢互補

尋求社交媒體與其他渠道的最佳組合

正如WARC Seriously Social 2015報告中強調的那樣，社交營銷在與其他渠道結合時效果最為理想。報告發現約有41%的成功案例除了社交媒體以外同時還投放了其他3-5個渠道。

這個數字相對于2014年還有所下降，2014年是6-8個渠道。相關數據顯示，明智的品牌主會采用這一新的模式，而不是試圖将有限的預算零散地投放到過多的平台與渠道。

這些公司将社交媒體與其他3-5個投放渠道結合在一起，形成了優勢互補的投放組合。而其他媒體的選擇要基于營銷活動的本質來确定，同時報告也對其他渠道的選擇提出了一些參考意見。

與社交媒體搭配的最佳組合是電視，約占廣告主預算的75%，其次是戶外廣告。

五、社交 TV

營銷觸達的延展邊際

TV可以有效地提升品牌認知，額外增加的媒體投放意味着特定的一部分受衆通過傳統渠道已經很難觸達。例如，美國約有81%的千禧一代是電視的輕受衆。而社交媒體則可以用來擴大這些目标用戶的覆蓋面。

Nielsen的數據對美國快消品廣告主所投放的10大電視網絡的日常觸達進行了分析，并與Facebook的數據進行了對比。

在千禧人群中，Facebook可以将電視營銷的觸達範圍延展14.2%。而這部分增長則代表着未來潛在的28億美元的零售消費。

與此相似的是，在對656個營銷活動的研究中，将YouTube TrueView與電視投放進行組合的廣告主在品牌記憶、品牌認知及最終消費考量三個方面分别提升了23%, 18%和13%。

在活動策劃方面，社交媒體已被證明是最有效的電視啟動媒介——那些在Facebook先看到品牌廣告的消費者要比那些先在電視上看到同一廣告的人群更有可能購買該品牌。

通過這種方式，社交可以發揮類似于電影預告片的作用，讓觀衆對電視廣告有更為強烈的反應。

社交也是“二次篩選”現象的重要基礎，即使用智能手機或平闆電腦等數字設備來增強用戶在另一個平台(如電視)上的内容體驗。

随着電視、數字平台以及用戶觀看行為不斷地相互融合，這種趨勢也為營銷人員帶來了挑戰，即營銷人員如何選擇正确的多平台組合與創意體驗，來捕捉和吸引觀衆。

六、社交和搜索

算法與社交的雙向驅動

搜索與社交在客戶購買過程中具有高度的互補性。約有58%的用戶表示，他們會同時使用社交和搜索功能，同時使用這兩種渠道的策略為品牌提供了大量的機會，使其在整個生命周期中可以不斷地為用戶創造價值。

同時，社交也是有機搜索表現的一個重要方面，搜索引擎算法更青睐具備社交内容的網站。用戶在搜索品牌及其産品或服務信息時，會對社交内容做出回應，而品牌方則可以在正确的時機、正确的情境下與用戶建立更為自然，更為深入的聯系。

社交是人類社會的天然基因，正因如此，基于社交也就衍生出各種機遇與能量場域。社交的底色是溫情與溫度，但這些軟性因素在營銷中是不夠的，還需要互補性的因素來予以強化和加持。而社交的個性化色彩也決定了在各種排列組合中，一定要做好匹配，盡量不要在風格上出現偏差或異動。

社交的需求會永遠存在，而我們要做的，就是在底層情感剛需的基礎之上，不斷探求，不斷延展，讓社交營銷更加自然與豐富，直到不留痕迹的融入我們的日常生活。

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