銥星導讀
當品牌将“LAB”搬到商業空間中,品牌産品成了實驗成果,空間場景成了實驗空間,門店員工成了實驗研究員……一場場瞄準多元群體的消費實驗,在實體商業空間中上演,産生的良好“化學反應”也持續引領着商業新高度。
如今,商業地産界也掀起了一陣“LAB風”,正成為商業不斷革新的新方向。據銥星雲商觀察,近期BLACKHEAD黑頭、爸爸糖等越來越多的品牌通過打造LAB店,不斷探索門店的更多體驗。此前,喜茶、vivo、卡瑪王子等頭部品牌,萬象天地、中洲灣C Future City等購物中心,也運用不同的“LAB”形式,開啟了更多關于生活方式的消費實驗。未來,LAB或将成為實體商業革新的新途徑。
來源 | 銥星雲商新媒體中心
01
購物中心“LAB風”持續升溫
近日,BLACKHEAD黑頭全國首家城市LAB旗艦店在上海TX淮海開業。作為一個設計師配飾品牌,BLACKHEAD主營飾品、鞋帽箱包以及家居周邊,其首家城市LAB旗艦店以大面積的黑色為主色調,店内陳列有“蛇骨架”形裝飾,與“引蛇出洞”主題形成了呼應。
探訪以蛇的視角觀察到的另一個世界,BLACKHEAD以“LAB”的形式打造出一個沉浸式空間。比如中間部分整體空間帶來藝術概念裝置《定格荒骨》、外層空間牆面以層疊的黑色鬃毛覆蓋;同時在品牌陳列上,該門店也進行了全面升級,将荒骨節片拆解獨立于展示之上,成為面飾展陳道具,從而放大突出faceissue等概念特别款。
開業當天,該店邀請到衆多時尚博主前來打卡,多元性與時尚sense和LAB店融合,帶來獨特的開業氛圍。例如,特邀DRUM GIRL主理人@im-DORA,為現場帶來超強舞動力;精心定制的ABSOLUT特調,為開業狂歡助興。
從不同的議題、産品系列到空間呈現,BLACKHEAD首個LAB店以滿足青年不同群體的差異化需求出發,從而進行全新布局。今年同樣迎來全新突破的還有手工吐司品牌“爸爸糖”,開出無錫荟聚像素風LAB店和無錫八佰伴愛之家LAB店,在空間設計、産品結構和門店動線等方面叠代升級。
其中,無錫荟聚像素風LAB店靈感來源于《超級馬裡奧》、《魂鬥羅》等經典遊戲,借助各種立方體組合,牆面、地闆、頂部、功能區等各個空間均由代表像素的方塊堆疊而成。同時,中島櫃帶遊戲手柄、彎着腰的小精靈椅、酣睡的小怪物扶手……營造出滿滿懷舊像素風的同時,勾連起整個空間的童趣理念。
有别于像素風LAB店的遊戲二次元風格,無錫八佰伴愛之家LAB店打造了一個愛意滿滿的真愛之家。門店以奶白和暖橙為主色調,搭配萌萌哒爸爸糖IP人像,營造出一個輕盈、溫暖的空間。
從産品的配料、制作、出品、陳列到顧客的休憩、購物、互動體驗,無錫八佰伴愛之家LAB店的整個場景通透明亮。消費者可以直接觀看烘焙師傅的專業制作,感受爸爸糖手工吐司的新鮮柔軟,挑選完産品後,可以在自選的空間進行長時間的客座停留。
不僅如此,在這兩家LAB店,除了可買到爸爸糖招牌系列吐司外,還首推限定款招牌産品“布裡奧黃油吐司”。同時,門店還将制作工藝、核心指标、臻選食材等正式對外公示,讓消費者吃得放心;推出“中份裝、大份裝、超大份裝”的不同規格……
從以上案例可以看出,在存量經濟發展時代下,品牌通過開出LAB店,可以對品牌升級、店型升級、産品升級、營銷升級等方面進行深入探索及創新,提升消費者的停留時長,促進品牌銷售轉化,進而提升門店的盈利能力。
02
LAB成直面消費者的“前端界面”
在英文釋義中,LAB翻譯為“實驗室”,其承載着内容創新的功能,可以為消費者提供更多新鮮有趣的體驗。近年來,品牌在購物中心打造LAB店已形成一股新風潮,從喜茶到vivo,從卡瑪王子到lululemon,不同業态、不同品牌、不同形式的LAB店湧入商業市場。
以vivo全球首家品牌概念店vivo Lab為例,該店進駐到深圳海上世界,在形象、選址、運營、産品鍊及營銷模式上均有革新。在外部造型上,vivo Lab以飛船為靈感,建築外立面采用大面積LED牆的形式,提升門店科技感以及互動性。
在空間規劃上,vivo Lab使用靈活可變的多功能空間規劃,以實現從常規零售到品牌活動的多維空間轉換。除了體驗式的産品陳列外,vivo Lab設計了專門的體驗區域以及設置了VFRIENDS形象的大型公仔和開放休息區,營造出深度體驗産品和社交型消費場景空間。
開業儀式上,vivo相關負責人還宣布vivo與美國麻省理工大學創新工坊、中歐國際工商學院MBA、清華大學經濟管理學院等機構的合作,以激勵新生代青年的持續創新。同時,vivo Lab還定期舉辦免費的沙龍及研讨活動,如與時尚傳媒集團等機構合作,不定期開展沙龍活動等。
有業内人士表示,對于品牌而言,LAB本應是支撐龐大産銷體系的“後台系統”,如今卻正在成為直面消費者的“前端界面”,以新産品、新形态、新服務,探索與線下消費者的新連接,是品牌升級、提升品牌未來競争力的有效舉措。
事實上,LAB概念不止運用于品牌門店打造上,購物中心也通過打造“實驗室”空間,深度鍊接線下消費者。去年底,在深圳萬象天地亮相的全新場域“潮流實驗場”,融入了更多前沿的潮流生活方式,打造出更具體驗感、實驗性的潮流目的地。
比如L1-L3層作為潮流實驗場的零售區域,融入了“機能、街頭潮流、hip-hop、urban trendy、無性别主義、二次元、Glamping、複古VINTAGE”等尖端潮流元素;L4為Mixc World with Art | Gallery,主要呈現萬象天地在藝術、文化策展領域的全新“實驗探索”——為構建城市藝文先發地,打造全新“藝術計劃·場”;L5和LG則囊括了多風格的餐飲組合。
此外,潮流實驗場還通過引入一衆首店POP-UP,如solestage 華南首店、P.M.D 華南首店、ALTER 華南首店、九格中古華南旗艦店、ARMY LOGIC 時間藝術館概念店等,開啟一場場潮流“實驗”,為深圳潮流領域注入更多時尚元素。
據萬象天地介紹,潮流實驗場将始終圍繞“實驗”的命題,不斷拓寬自身的邊界。例如,位于L4的Mixc World with Art | Gallery藝術計劃·場,将持續攜手全球藝術家、知名策展人與創意機構,通過展覽、講座、工作坊等活動進行藝文内容營造,探索公共空間運營新模式,吸引更多喜愛潮流、藝術創作的年輕人,“實驗”更多超現實、潮流藝術、未來科技等沉浸式藝術内容。
同樣開啟未來實驗的還有計劃今年開業的城市綜合體“中洲灣C Future City”。該項目打造了一個中洲未來實驗室C Future Lab,并于2017年發起“一場關于未來城市的實驗”,彙聚了全球智慧,邀請來自設計、藝術、科技、自然、創意等領域知名團體及個人,不斷探索未來城市的可能性。
依托中洲未來實驗室C Future Lab,中洲灣C Future City不僅規劃了衆多藝術闆塊内容,呈現出數十場涵蓋藝術、設計、創意相關領域的優質精神文化盛宴。高格調藝術作品和高品質文化活動,深受深圳年輕人的喜愛。
事實上,随着消費市場越來越細分化、消費者需求越來越多元化,LAB承擔起品牌/購物中心的更多價值屬性。它不僅僅注重展賣功能,還可以與品牌共創、與消費者共情,在實體商業中營造出限定感與圈層感,更立體地呈現商業形象。
03
購物中心或成未來消費實驗室
無論是品牌開出LAB店,還是購物中心打造LAB空間,折射出的是新消費環境下商業叠代進化的必然趨勢。為了吸引更多消費者的興趣與關注,購物中心必然将更精準匹配消費行為習慣變化,從而進行相應的創新與改變,其中LAB成為其破局的策略之一。
✦ 打造差異化競争力
如今,商業地産已進入存量時代,購物中心的競争愈發激烈。在某種程度上,購物中心可以借助LAB較少受到品牌固有産品線束縛的優勢,通過業态混搭、跨界聯名、視覺場景革新等手段拉開差異化。人工智能技術的不斷成熟,也可以為LAB提供虛拟成像、語音識别、圖像識别等技術支持;LAB還可以與元宇宙結合,進一步解鎖更多的玩法,激發年輕玩家的探索,也讓購物中心更具特色。
✦ 彰顯招商、運營能力
一直以來,購物中心與品牌的共建是“雙向奔赴”的,購物中心往往引入符合其商業定位的品牌,品牌們也将從自身出發選擇适合其進駐的購物中心。LAB店憑借其在産品、服務等方面的升級,往往能進一步為品牌賦能,LAB店的進駐也側面彰顯出購物中心的招商能力。而LAB空間的布局,需要購物中心與品牌、消費者進行深度聯動,進而可以提升其運營能力。
✦ 深度鍊接消費者
針對不同消費者的不同需求,LAB往往進行更為精準的産品場景定位,為消費者帶來更好的消費體驗的同時,也與其建立起更緊密的聯系。比如爸爸糖LAB店,為帶娃的顧客準備有寶寶超愛系列吐司;為低熱量攝入人群準備有輕卡系列吐司;為不知如何選的新客準備有招牌系列吐司;針對想要入門嘗試或嘗試多個口味的客人,還推出兩片裝吐司。
當然,LAB作為試驗的場所,實驗失敗也在所難免。今年7月初,西安鐘樓喜茶LAB店正式結業,此前憑借遙望鐘樓的獨特視角,以及擁有獨家的喜茶蛋糕和限定西鳳酒喜拉朵、油潑辣子喜拉朵等産品,在銷售上一直處于其西安所有門店的前列,但最終由于高昂的租金及疫情影響閉店。
而在更早之前,摩登天空旗下的MODERN SKY LAB北京店,由于原場地條件有限,空調、通風、層高、動線等先天基礎均給觀衆和表演者的體驗造成一定局限,且不具備改造條件,難以達到開店标準的要求選擇退租。MODERN SKY LAB上海店,則進駐到瑞虹天地月亮灣,成為上海潮流風尚的城市新地标。
可見,在LAB空間打造上,購物中心和品牌不僅要營造與目标客群相契合的生活方式,還需要在定位、選址乃至租金上進一步思考。未來,借助元宇宙、夜經濟等大熱趨勢,購物中心或将湧現出更多的LAB空間,從主題、内容到功能、服務等全方位升級,開啟一場場關于消費的新實驗。
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