銥星導讀

當品牌将“LAB”搬到商業空間中，品牌産品成了實驗成果，空間場景成了實驗空間，門店員工成了實驗研究員……一場場瞄準多元群體的消費實驗，在實體商業空間中上演，産生的良好“化學反應”也持續引領着商業新高度。

如今，商業地産界也掀起了一陣“LAB風”，正成為商業不斷革新的新方向。據銥星雲商觀察，近期BLACKHEAD黑頭、爸爸糖等越來越多的品牌通過打造LAB店，不斷探索門店的更多體驗。此前，喜茶、vivo、卡瑪王子等頭部品牌，萬象天地、中洲灣C Future City等購物中心，也運用不同的“LAB”形式，開啟了更多關于生活方式的消費實驗。未來，LAB或将成為實體商業革新的新途徑。

來源 | 銥星雲商新媒體中心

01

購物中心“LAB風”持續升溫

近日，BLACKHEAD黑頭全國首家城市LAB旗艦店在上海TX淮海開業。作為一個設計師配飾品牌，BLACKHEAD主營飾品、鞋帽箱包以及家居周邊，其首家城市LAB旗艦店以大面積的黑色為主色調，店内陳列有“蛇骨架”形裝飾，與“引蛇出洞”主題形成了呼應。

探訪以蛇的視角觀察到的另一個世界，BLACKHEAD以“LAB”的形式打造出一個沉浸式空間。比如中間部分整體空間帶來藝術概念裝置《定格荒骨》、外層空間牆面以層疊的黑色鬃毛覆蓋；同時在品牌陳列上，該門店也進行了全面升級，将荒骨節片拆解獨立于展示之上，成為面飾展陳道具，從而放大突出faceissue等概念特别款。

開業當天，該店邀請到衆多時尚博主前來打卡，多元性與時尚sense和LAB店融合，帶來獨特的開業氛圍。例如，特邀DRUM GIRL主理人@im-DORA，為現場帶來超強舞動力；精心定制的ABSOLUT特調，為開業狂歡助興。

從不同的議題、産品系列到空間呈現，BLACKHEAD首個LAB店以滿足青年不同群體的差異化需求出發，從而進行全新布局。今年同樣迎來全新突破的還有手工吐司品牌“爸爸糖”，開出無錫荟聚像素風LAB店和無錫八佰伴愛之家LAB店，在空間設計、産品結構和門店動線等方面疊代升級。

其中，無錫荟聚像素風LAB店靈感來源于《超級馬裡奧》、《魂鬥羅》等經典遊戲，借助各種立方體組合，牆面、地闆、頂部、功能區等各個空間均由代表像素的方塊堆疊而成。同時，中島櫃帶遊戲手柄、彎着腰的小精靈椅、酣睡的小怪物扶手……營造出滿滿懷舊像素風的同時，勾連起整個空間的童趣理念。

有别于像素風LAB店的遊戲二次元風格，無錫八佰伴愛之家LAB店打造了一個愛意滿滿的真愛之家。門店以奶白和暖橙為主色調，搭配萌萌哒爸爸糖IP人像，營造出一個輕盈、溫暖的空間。

從産品的配料、制作、出品、陳列到顧客的休憩、購物、互動體驗，無錫八佰伴愛之家LAB店的整個場景通透明亮。消費者可以直接觀看烘焙師傅的專業制作，感受爸爸糖手工吐司的新鮮柔軟，挑選完産品後，可以在自選的空間進行長時間的客座停留。

不僅如此，在這兩家LAB店，除了可買到爸爸糖招牌系列吐司外，還首推限定款招牌産品“布裡奧黃油吐司”。同時，門店還将制作工藝、核心指标、臻選食材等正式對外公示，讓消費者吃得放心；推出“中份裝、大份裝、超大份裝”的不同規格……

從以上案例可以看出，在存量經濟發展時代下，品牌通過開出LAB店，可以對品牌升級、店型升級、産品升級、營銷升級等方面進行深入探索及創新，提升消費者的停留時長，促進品牌銷售轉化，進而提升門店的盈利能力。

02

LAB成直面消費者的“前端界面”

在英文釋義中，LAB翻譯為“實驗室”，其承載着内容創新的功能，可以為消費者提供更多新鮮有趣的體驗。近年來，品牌在購物中心打造LAB店已形成一股新風潮，從喜茶到vivo，從卡瑪王子到lululemon，不同業态、不同品牌、不同形式的LAB店湧入商業市場。

以vivo全球首家品牌概念店vivo Lab為例，該店進駐到深圳海上世界，在形象、選址、運營、産品鍊及營銷模式上均有革新。在外部造型上，vivo Lab以飛船為靈感，建築外立面采用大面積LED牆的形式，提升門店科技感以及互動性。

在空間規劃上，vivo Lab使用靈活可變的多功能空間規劃，以實現從常規零售到品牌活動的多維空間轉換。除了體驗式的産品陳列外，vivo Lab設計了專門的體驗區域以及設置了VFRIENDS形象的大型公仔和開放休息區，營造出深度體驗産品和社交型消費場景空間。

開業儀式上，vivo相關負責人還宣布vivo與美國麻省理工大學創新工坊、中歐國際工商學院MBA、清華大學經濟管理學院等機構的合作，以激勵新生代青年的持續創新。同時，vivo Lab還定期舉辦免費的沙龍及研讨活動，如與時尚傳媒集團等機構合作，不定期開展沙龍活動等。

有業内人士表示，對于品牌而言，LAB本應是支撐龐大産銷體系的“後台系統”，如今卻正在成為直面消費者的“前端界面”，以新産品、新形态、新服務，探索與線下消費者的新連接，是品牌升級、提升品牌未來競争力的有效舉措。

事實上，LAB概念不止運用于品牌門店打造上，購物中心也通過打造“實驗室”空間，深度鍊接線下消費者。去年底，在深圳萬象天地亮相的全新場域“潮流實驗場”，融入了更多前沿的潮流生活方式，打造出更具體驗感、實驗性的潮流目的地。

比如L1-L3層作為潮流實驗場的零售區域，融入了“機能、街頭潮流、hip-hop、urban trendy、無性别主義、二次元、Glamping、複古VINTAGE”等尖端潮流元素；L4為Mixc World with Art | Gallery，主要呈現萬象天地在藝術、文化策展領域的全新“實驗探索”——為構建城市藝文先發地，打造全新“藝術計劃·場”；L5和LG則囊括了多風格的餐飲組合。

此外，潮流實驗場還通過引入一衆首店POP-UP，如solestage 華南首店、P.M.D 華南首店、ALTER 華南首店、九格中古華南旗艦店、ARMY LOGIC 時間藝術館概念店等，開啟一場場潮流“實驗”，為深圳潮流領域注入更多時尚元素。

據萬象天地介紹，潮流實驗場将始終圍繞“實驗”的命題，不斷拓寬自身的邊界。例如，位于L4的Mixc World with Art | Gallery藝術計劃·場，将持續攜手全球藝術家、知名策展人與創意機構，通過展覽、講座、工作坊等活動進行藝文内容營造，探索公共空間運營新模式，吸引更多喜愛潮流、藝術創作的年輕人，“實驗”更多超現實、潮流藝術、未來科技等沉浸式藝術内容。

同樣開啟未來實驗的還有計劃今年開業的城市綜合體“中洲灣C Future City”。該項目打造了一個中洲未來實驗室C Future Lab，并于2017年發起“一場關于未來城市的實驗”，彙聚了全球智慧，邀請來自設計、藝術、科技、自然、創意等領域知名團體及個人，不斷探索未來城市的可能性。

依托中洲未來實驗室C Future Lab，中洲灣C Future City不僅規劃了衆多藝術闆塊内容，呈現出數十場涵蓋藝術、設計、創意相關領域的優質精神文化盛宴。高格調藝術作品和高品質文化活動，深受深圳年輕人的喜愛。

事實上，随着消費市場越來越細分化、消費者需求越來越多元化，LAB承擔起品牌/購物中心的更多價值屬性。它不僅僅注重展賣功能，還可以與品牌共創、與消費者共情，在實體商業中營造出限定感與圈層感，更立體地呈現商業形象。

03

購物中心或成未來消費實驗室

無論是品牌開出LAB店，還是購物中心打造LAB空間，折射出的是新消費環境下商業疊代進化的必然趨勢。為了吸引更多消費者的興趣與關注，購物中心必然将更精準匹配消費行為習慣變化，從而進行相應的創新與改變，其中LAB成為其破局的策略之一。

✦ 打造差異化競争力

如今，商業地産已進入存量時代，購物中心的競争愈發激烈。在某種程度上，購物中心可以借助LAB較少受到品牌固有産品線束縛的優勢，通過業态混搭、跨界聯名、視覺場景革新等手段拉開差異化。人工智能技術的不斷成熟，也可以為LAB提供虛拟成像、語音識别、圖像識别等技術支持；LAB還可以與元宇宙結合，進一步解鎖更多的玩法，激發年輕玩家的探索，也讓購物中心更具特色。

✦ 彰顯招商、運營能力

一直以來，購物中心與品牌的共建是“雙向奔赴”的，購物中心往往引入符合其商業定位的品牌，品牌們也将從自身出發選擇适合其進駐的購物中心。LAB店憑借其在産品、服務等方面的升級，往往能進一步為品牌賦能，LAB店的進駐也側面彰顯出購物中心的招商能力。而LAB空間的布局，需要購物中心與品牌、消費者進行深度聯動，進而可以提升其運營能力。

✦ 深度鍊接消費者

針對不同消費者的不同需求，LAB往往進行更為精準的産品場景定位，為消費者帶來更好的消費體驗的同時，也與其建立起更緊密的聯系。比如爸爸糖LAB店，為帶娃的顧客準備有寶寶超愛系列吐司；為低熱量攝入人群準備有輕卡系列吐司；為不知如何選的新客準備有招牌系列吐司；針對想要入門嘗試或嘗試多個口味的客人，還推出兩片裝吐司。

當然，LAB作為試驗的場所，實驗失敗也在所難免。今年7月初，西安鐘樓喜茶LAB店正式結業，此前憑借遙望鐘樓的獨特視角，以及擁有獨家的喜茶蛋糕和限定西鳳酒喜拉朵、油潑辣子喜拉朵等産品，在銷售上一直處于其西安所有門店的前列，但最終由于高昂的租金及疫情影響閉店。

而在更早之前，摩登天空旗下的MODERN SKY LAB北京店，由于原場地條件有限，空調、通風、層高、動線等先天基礎均給觀衆和表演者的體驗造成一定局限，且不具備改造條件，難以達到開店标準的要求選擇退租。MODERN SKY LAB上海店，則進駐到瑞虹天地月亮灣，成為上海潮流風尚的城市新地标。

可見，在LAB空間打造上，購物中心和品牌不僅要營造與目标客群相契合的生活方式，還需要在定位、選址乃至租金上進一步思考。未來，借助元宇宙、夜經濟等大熱趨勢，購物中心或将湧現出更多的LAB空間，從主題、内容到功能、服務等全方位升級，開啟一場場關于消費的新實驗。

本文由銥星雲商新媒體中心原創，作者：湯豔，文章版權歸銥星雲商所有，圖片來源于品牌方、項目方或網絡，不作商用。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!