文 | CBNData消費站，作者 | 章曉莎，編輯 | 董芷菲、鐘睿

“粽子節”又要到了。“年年難吃年年出”的星冰粽又推新口味了，做酸奶的樂純也“湊熱鬧”推出粽子酸奶，連樂事都出了款鹹蛋黃肉粽口味的薯片。凡是你想得到的品牌，都在想盡法子跟粽子沾個邊兒。

星巴克今年新推的鹹蛋黃芝士口味星冰粽 | 圖源：網絡

CBNData根據淘寶前端數據粗略一算，在截至6月15日的一個月裡，淘寶平台已經賣出了價值2個多億的粽子！其中月銷售額排名前五的品牌，個個是擁有百年曆史的老字号。任你星巴克們百般玩花樣博眼球，正經做起粽子來，“姜還是老的辣”！

不過相比稻香村、知味觀這倆做點心起家的品牌，五芳齋、真真老老、諸老大們能靠粽子這種時令産品屹立百年，還是頗憑點本事。而它們的“長青”秘籍，還都不大一樣。

“老不正經”五芳齋：拍電影、玩聯名，路子“野”還靠實力硬

在淘寶平台，五芳齋粽子的月銷售額幾乎是第二名真真老老的兩倍。

月餅、青團……傳統時令食品圈少不了一堆老字号“神仙打架”，這也導緻難有單個品牌脫穎而出。但一提到粽子，很多人的第一聯想可能就是五芳齋。在阿裡研究院2018年發布的《中華老字号品牌發展指數》中，總排名第6的五芳齋“認知度”得分比第1名茅台還高。超高的品牌認知度，得益于五芳齋“老不正經”的營銷套路。

五芳齋的“老不正經”，在食品圈乃至廣告界都小有名氣。它家今年的“意識流”廣告片《找呀找呀找朋友》，用小孩怪誕無厘頭的夢境把梵高、柏拉圖乃至自然地理的梗一一串聯，結果隻是想告訴大家“我聯名了”。

而這不過是“五芳影業”的一次常規操作。它家去年端午的科幻短片《招待所》，把隔壁老王、愛因斯坦、李雷和韓梅梅都拉到了一塊兒，隻為傳達“宇宙是個粽子”這一腦洞大開的主題。

有網友這樣評價五芳齋：“既能拍王家衛文藝片，又能拍迪士尼動畫片，還能拍斯皮爾伯格科幻片。”

五芳齋2019端午科幻廣告《招待所》片段 | 圖源：網絡

除了“骨骼清奇”的五芳影業，五芳齋玩起聯名也“野”得很。端午還沒到呢，就已經把能玩的聯名全玩了個遍——除了拉面說、鐘薛高、AKOKO，還有相宜本草、小罐茶和樂事。為了拉攏年輕消費者，五芳齋不遺餘力。

“老不正經”的底氣，來自五芳齋年售粽子4.07億個、毛利率超45%的硬實力。不同于諸老大、真真老老被相繼收購，即将迎接期頤之年的五芳齋，已于去年秋天接受IPO輔導，有望成為“粽子第一股”。

五芳齋能從地方性品牌做到名揚全國，除了不斷加碼“年輕化”，很大程度上得益于“高速服務區經濟”的紅利。1999年，滬杭高速公路嘉興服務區籌建，五芳齋粽子作為嘉興特色食品被引入。在司機們的口耳相傳中，“五芳齋”的名聲在全國打響。僅憑着130平方米的服務區店，五芳齋在嘉興服務區一個區内，2008年的營業額就達4451萬元。

五芳齋的高速服務區門店如今已升級為智慧門店 | 圖源：網絡

“花甲重開”諸老大：走高端路線、請美女代言

不同于五芳齋在年輕化道路上越走越“野”，134歲的粽子界“元老”諸老大選了另一條路。

5月8日，諸老大與植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子，單價高達20元。充滿科技感的“未來”畫風，隻是諸老大塑造的“高端”形象的一個側面。

諸老大x星期零x味BACK人造肉“未來粽” | 圖源：網絡

2011年，浙江肉制品企業青蓮食品完成對諸老大的收購，前者擁有膳博士、太湖黑、芬享家等多個高端豬肉品牌。從原材料的高端化入手，諸老大也由此進軍高端市場。

諸老大總經理姜骅在2017年的新品發布會中表示：“諸老大不能再走老路，将完全摒棄低價競争，向着高質高價高端路線進發。”

在盒馬，一隻諸老大的蛋黃黑豬肉粽優惠價也要8塊7，而五芳齋的蛋黃豬肉粽隻賣5元一隻。

圖源：盒馬APP

除了通過原材料升級擡高價格，諸老大還脫離傳統的經銷商、商超渠道，通過大力鋪設電商尤其是生鮮電商的方式，面向廣大個人消費者，試圖讓粽子這一節令食品變得更加日常化。諸老大2017年的“氣調粽”保鮮期僅10天，上線易果生鮮、蘇鮮生等平台。今年，諸老大又上線盒馬，成為該平台唯一一個提供熱食和冷鮮粽子的品牌。

和肉禽類産品一樣，粽子也按保存方式的不同分為常溫、冷凍和冷鮮三種：禮盒裝的真空粽子能在常溫下保存9個月；冷凍粽子的保質期則可長達12-18個月；而目前盒馬在售的諸老大冷鮮粽，保質期隻有短短4天。對存儲、物流要求更高，在消費者心目中也“更新鮮”的“短保”冷鮮粽，也對應更高的價位。

今年，諸老大的動作又更進一步。除了官宣粽子行業史上首位代言人，諸老大在3月20日的“雲上發布會”中，還和吾皇萬睡、陶陶居、任小米等國潮品牌聯名發布限量版禮盒，試圖與年輕人對話。

6月3日，諸老大簽約董璇為品牌代言人；6月20日，諸老大新品發布會發布一系列國潮聯名禮盒 | 圖源：網絡

“默默無聞”真真老老：給“競品”做代工廠卻也“悶聲發大财”

比起“老不正經”的五芳齋和大走高端化的諸老大，真真老老顯得有些“默默無聞”。

繼去年成為良品鋪子高端粽子禮盒“端午捌味手禮”的代工廠之後，今年，真真老老又接了良品鋪子“高湯白玉粽端午禮盒”的單子。盒馬今年推出的“粽是歡喜”禮盒，背後也是真真老老。而這些禮盒的包裝、宣傳上，絲毫沒有真真老老的身影。

良品鋪子和盒馬的端午禮盒背後，都是真真老老 | 圖源：良品鋪子天貓旗艦店、盒馬APP

除了做代工廠，真真老老通過維持每天1-2場直播，找烈兒寶貝等數據穩定的頭部主播帶貨的形式，造出了直播間“爆款”。

知瓜數據5月爆款商品榜，真真老老粽子禮盒排名第7 | 圖源：知瓜數據

根據淘寶直播監測平台知瓜數據的統計，盡管真真老老關聯的656個主播（其中包含10個頭部主播）、2131場直播，跟五芳齋的1170個主播（其中包含19個頭部主播）、4489場直播沒法兒比，但真真老老直播間的人均駐留時間卻比五芳齋更久，直播間轉化的UV價值也更高。在淘寶平台月銷量Top5 的粽子單品中，真真老老的成績也很亮眼。直播是否能讓真真老老“逆襲”呢？

臨近端午，市面上哪樣東西仿佛都帶着股粽子味兒。傳統節慶正逐漸成為品牌借勢營銷的狂歡日，但對于靠時令食品起家的老字号們，可是得靠這短短一個月正經創收謀生存的。

無論是靠高速公路服務站和“開腦洞”營銷打出名聲的五芳齋，還是通過原料升級、渠道拓展大走高端化的諸老大，如何擺脫“時令性”的束縛，是老字号們面臨的挑戰。除了粽子，青團圈、月餅界也能出現一個像“五芳齋”這樣的存在嗎？

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