本文拆解淘寶app的用戶運營體系，看淘寶商業模式的變化以及用戶的成長，enjoy~

拆解淘寶APP産品有如下5個Tab，功能簡介如下：

1. 【首頁】：包含女裝、手機、百貨等22個垂類購物内容頻道、29個特色天貓&阿裡旗下模塊内容、活動大促資源位入口、百億補貼&淘寶直播&聚劃算&淘搶購&天天特賣&有好貨&每日好店内容模塊、個性化購物推薦内容模塊
2. 【微淘】：承擔店鋪商家私域流量内容模塊，包含上新、直播、種草、福利四個闆塊
3. 【消息】：系統服務消息界面，主要包含物流消息、優惠消息、商家店鋪優惠群消息、服務通知消息等
4. 【購物車】：用戶添加預付商品功能
5. 【我的淘寶】：主要負責搭建淘寶用戶個人激勵體系以及訂單查詢、活動大促入口、我的頻道中包含16個分組模塊等等其他部分

一、淘寶商業模式的變化以及用戶成長

商業模式變化：

我們都知道傳統淘寶的商業模式是遵循B2B模式，也就是企業與企業之間通過互聯網進行産品、服務及信息的交換業務。從2016年開始内容變現商業模式，淘寶在短視頻、私域流量等方面持續發力。快手、抖音内容變現能力逐步凸顯，作為老牌電商淘寶，如何打好這場流量之争。

16年之前的商業模塊可能在與，你想買一件東西，去淘寶搜索，尋找，下單，接收快遞，成交。

16年之後，這種傳統的B2B模塊被打破了。誰擁有内容，誰就擁有更多的流量，擁有更強的變現能力。

16年淘寶開始布局，同時發力短視頻&直播業務。先是以直播形式新體驗購物方式走進大衆視線，2016年4月21日，在papi醬的拍賣活動中，有50萬人通過淘寶直播平台圍觀活動。淘寶發現直播也具有潛力。而後我們看到在直播帶貨這條路上出現的IP，李佳琦、薇娅。

2020想必大家也都看到了，淘寶打造“星帶貨”直播新玩法，簽下歐陽娜娜、劉濤等一線明星。同年8月某一個晚上，“淘寶二樓”短視頻欄目《一千零一夜》首次亮相，主打有美食背後的故事。

有了故事，有了場景，那一晚，34萬隻鲅魚水餃、5噸牛肉丸、24萬個百香果……随着視頻播放後，推薦的商品很快銷售一空。淘寶看到短視頻的潛力，這便是淘寶創新商業模式的初式端。

做私域流量，淘寶也早有預謀。從17年推出商家群，到商家全民帶貨直播。淘寶要構建的是一個深度的消費者中心，或者是說消費者深度的購物分享為核心的商家和消費者的社區。(借用公衆号：山貓新電商兵法）深度買家通過發表買家秀，吸引流量，人群流量到貨架，完成購買，留下更多買家秀。

看似很簡單的内容搭建，卻完成了淘寶的全鍊路内容社區的轉化。所期待的，就是消費者為商家産品背書，變成商家的播種機。

用戶成長：

由上圖用戶價值成長路勁可以拆解所有可能路徑：

1. 導流-注冊-購買
2. 注冊-購買
3. 注冊-浏覽圖文内容（微淘、或者達人分享）-購買
4. 注冊-浏覽視頻内容（短視頻、直播）-購買
5. 注冊-浏覽視頻内容（短視頻、直播）-浏覽圖文内容（微淘、或者達人分享）-購買
6. 注冊-浏覽視頻内容（短視頻、直播）-浏覽圖文内容（微淘、或者達人分享）-購買 -分享商品心得 -賣家咨詢- 搭建二次圖文内容- 引導再消費

其中高價值行為路徑包含：

1. 浏覽内容：浏覽圖文信息、店鋪信息&信用、購買數量、推薦數、月銷數量、賣家評價（文字評價）、賣家秀、問大家、送達時間、優惠活動、是否包郵、發貨地點、保障服務
2. 社區浏覽内容：賣家評價（文字評價）、賣家秀、問大家、微淘（點贊&評論）、店鋪粉絲群、買家評價區評論&有用
3. 創作内容：發布圖文/視頻評價信息、評論點贊買家秀、參與投票（微淘）、回複買家提問 ( 問大家& 評論區回複）
4. 消費：購物、預售購物（定金玩法）

二、淘寶用戶價值成長激勵體系

用戶生命周期定義與價值成長階梯

1）淘寶用戶生命周期圖

2）淘寶用戶畫像

具官方再5.22日公布的數據顯示2020年3月淘寶月度活躍用戶達到8.46億。擁有如此龐大的用戶基數的淘寶，用戶運營可是極為苛刻。從用戶類型上可以分為：路人型用戶，内容消費型用戶，消費購物型用戶、忠愛粉用戶，同一個用戶可能扮演多個産品用戶角色。

3）淘寶用戶精細化分層運營

上述從産品模塊可進行拆解，内容業務模塊用戶（圖文種草&直播&短視頻）、會員業務模塊用戶（88VIP）、社區業務模塊用戶（商家模塊：商家社群、微淘等&官方社區搭建：天貓農場、淘寶人生等）。這三類用戶可分别再去精細化細分。淘寶業務主要導向是消費，三類用戶運營均是圍繞提升GMV進行運營。

a. 内容業務模塊用戶運營

内容業務模塊主要是包含三個方面：圖文、短視頻、直播。圖文是最傳統的内容消費類型，包括商品信息的圖文介紹都是業務模塊的展現。

14泛娛樂直播行業一度成為口中的熱潮，淘寶逐步試點，16年papi一場活動，肯定了直播的價值，持續發力，同年扶持500個IP商家，打造IP紅人李佳琦、薇娅，2020年劉濤、歐陽娜娜領先開啟“星勢力”帶貨團。疫情期間的直播模塊更是被網友們戲谑稱為“雲逛街”。

随着近兩年的短視頻興起，各大短視頻網站紛紛加入帶貨這波熱潮。三個不同的形式，淘寶做了什麼運營，具體是如何實現的。

圖文：

用戶圖文運營涉及的方向：圖文運營作為傳統的内容消費路徑，在内容消費上還保持着強有力的運營效果。涉及業務方面包含：商鋪信息介紹、微淘店鋪信息、評價體系、商家聊天、用戶評論區評論、點贊。

圖文種草方面，主打兩個方向：KOL分享種草 用戶評價式背書

KOL分析種草：有好貨

可以看到在有好貨這個内容闆塊，幾乎都是達人推薦的商鋪。

達人推薦-進入-達人主頁-關注-跳轉微淘-點擊“熊二美食記為你推薦”-跳轉商品櫥窗。

搭建全民達人分享社區。隻要在淘寶有購物體驗，就有可能成為淘寶的購物達人。

達人體系運營：

1. 流量池非常大，淘寶的所有用戶均可以成為購物達人。
2. 商鋪櫥窗，激發達人帶貨意識，從流量-變現形成閉環。

用戶評價式背書：

這個不用多介紹了，隻要大家用過淘寶都應該了解過，用戶購買商品-郵寄-簽收-體驗-寫評價-結束購物；用戶評價的主要作用其實是完成商品售賣的閉合模式；流量-用戶-商品-購買-發貨-到貨-評價-結束購物-創造流量-買家進入。

用戶評價精細化的運營（用戶評價 買家征集秀）：

用戶評價：優質評價專屬認證标識 優質評價紅包

• 評價角度：評價維度多樣化-商鋪服務、物流、商品；評價形式多樣化-文字、圖文、視頻；商品維度-提示可從多維度衡量，幫助更多的人。
• 買家征集秀：玩法：買家上傳優質評價，賣家推薦買家評價。另外優質評價往往結合店内活動來做，比如優質評價可以獲得優惠卷。買家征集秀活動是為了提升用戶和商家之間交流，增加粘性。

直播 短視頻：

其實淘寶中的短視頻更像是直播的一個縮影。短視頻在淘寶運營體系下，大多數是承擔着直播錄播 介紹種草這兩個方面，并非短視頻平台各式各樣層出不窮的内容消費。

直播運營：

直播觀看者，盡80%都為女性。而直播選品大多數以美妝 服飾這兩類為主。直播的運營和其他平台沒什麼差别。直播中用戶行為：點贊、關注、打賞。這裡打賞和其他平台不同，打賞設置是利用淘寶的淘金進行兌換打賞禮物，可以很好的帶動淘金币體系的活躍用戶。這裡的直播分别添加了一些商家做的活動運營，例如：點贊抽獎送半價、點贊送秒殺、點贊送優惠卷等等。

直播粉絲體系：

不知道各位在玩淘寶直播中注意親密度數值減少這種情況嗎？哈哈，要不是總結這個，其實本人也不知道有這個規則~

b. 會員業務模塊（88VIP）

2018年8月8日，阿裡推出88VIP，88VIP對于阿裡有什麼意義？為什麼說88會員是阿裡的一号工程？

88VIP是阿裡電商&文娛的融合劑

先從88VIP整體規劃走向說起。88會員卡，可以看作為阿裡生态布局的一個縮影。其主要是電商六大直營品牌（天貓超市、天貓國際、天貓奢侈、淘寶心選、阿裡健康、魅力惠）&阿裡文娛會員（優酷、餓了麼、淘票票、飛豬、蝦米）。此時的88會員卡更像是阿裡的“一卡通”，鎖定阿裡的全線業務，搭建更深更廣的生态體系。

88VIP會員看是以“吃/玩/聽/看/買”為核心。這是一種思維上的變革，電商和文娛的結合，不再依靠暴力的買買買，而是依靠文娛的力量，依托更多感性的、有思考的、有情感的購買原動力，從時長、體驗感受、平台粘性各方面綜合化提升用戶的購買能力。這是一種賦能，從消費者的角度開啟的一場變革。

88會員體系

開通要求：淘氣值>1000以–88元； 淘氣值<1000–888元

權益：

1. 基礎權益：6大直營品牌9.5折 300品類卷 全年會員身份 精選品牌（388）9.5折（折上折，可疊加活動）
2. 特色權益：天貓寵物卡9.5折 天貓超市卡9.5折
3. 積分兌換：天貓積分可在積分兌換闆塊兌換相應優惠卡卷

淘寶有很多個用戶成長體系任務，例如我們最常見的淘金币體系、天貓積分、淘氣值。這些成長體系多是以促活為目标，增加用戶體驗。

淘金币的體系設立目标：通過讓利為店鋪精準、高效沉澱目标用戶，淘金币活動倡導微利，通過連帶購買、積累回頭客提升收益。

天貓積分體系設立目标：主要用于構建天貓商城的購物閉環，以積分為基礎，是一種類似購物返點，獲得積分可以兌換優惠卷&紅包的形式，以此激勵再購物的模式。

淘氣值體系設立目标：指淘寶會員的淘氣指數，是将原本‘VIP體系’中籠統的等級概念做了細分，劃分出購買、互動和信譽這三個核心指标，旨在更好地鼓勵用戶參與互動及分享。

c. 社區業務模塊

社區業務模塊用戶運營主要包含以下幾個方面：

1. 商家模塊：商家社群、微淘等
2. 官方社區搭建：天貓農場、淘寶人生、掘金團隊等。

商家模塊

社區業務模塊的運營主要是公域流量向私域流量的轉變。私域流量看起來比較神秘，本人簡曆理解就是自用流量。如何增加自由流量，或者說如何讓一次性消費用戶轉變為忠實用戶。商家私域流量，其實就是做流量，做老客戶二次複購，做吸引新用戶。這裡需要特别說一下微淘和商品社群運營兩個方向。

微淘：

其實微淘這裡大膽猜測是結合qq空間 微信朋友圈雙重結合下的帶有淘寶特色的産品。

微淘主要包含六個闆塊：關注、上新、直播、61狂歡、種草、福利。從這個分布可以分析出，微淘承載的作用預售、上新、活動、福利、粉絲體驗、産品介紹這些方面去做規劃，其目的：展示商品（櫥窗商品）、增加商家與粉絲之間的粘性互動，傳遞品牌影響力、預告活動。

社群：

社群的玩法再上面也說過主要包含幾個方面：打卡赢金币、新品預售、優惠卷、拼團購、紅包雨。其主要目的都是增加商家和粉絲用戶之間的互動，傳播品牌影響力和增加粘性，忠實滿意度。

官方社區搭建

天貓農場：

天貓農場是近兩年才上線的産品，其主要目标指向是為了和某夕夕争強流量。天貓農場包含兩部分玩法：福年種福果、天貓農場種菜。

福年種福果

福年種福果有多種玩法，可以選擇自己種植，也可以選擇邀請朋友一起種植，這也是社交化電商的一種新模式。

玩法：

1. 選擇一種果實進行種植
2. 可邀請3位小夥伴一同種植
3. 收集福氣：可通過簽到、做任務、購買指定商品獲得福氣
4. 澆灌福氣，養成大福果（累計經曆15個過程，每次澆灌福氣值為6000。）
5. 果實成熟，包郵到家。

注意：

1. 每次澆灌福氣值為6000
2. 每次澆灌後，明日可領取福氣值加1000
3. 随着植物成長，後期植物所需要澆灌的福氣值越多

收集福氣時，需要做三種類型任務：簽到 浏覽界面任務 購買商品任務。打卡簽到任務幾乎所有任務體系的必要環節，這會讓用戶充滿儀式感和參與感。浏覽界面任務 購買商品任務其實都是為了GMV設計一些轉化環節。

天貓農場種菜

這款産品應該是仿照我們盛極一時的QQ農場所設計。QQ農場是偷菜，這天貓農場是偷陽光。陽光在這裡的作用主要是升級農場 兌換商品/紅包。

玩法：

1. 經營農村賺陽光（陽光-開地-種植-升級-陽光）
2. 天貓app任務賺取陽光
3. 搜索任務賺錢陽光
4. 利用陽光兌換好禮

天貓農場是天貓APP下的一款用戶運營小遊戲，其中玩法2中針對天貓app有獨立任務體系，例如收藏、加購、浏覽、評論商品。這些任務都是圍繞用戶之間的分享、用戶好物推薦等用戶行為培養。在最新動态中我們可以看到有好友來偷陽光，這不是和幾年前QQ農場偷菜的場景一模一樣呢？

淘寶人生

淘寶人生就是個“奇迹暖暖”，這個畫面感一定要好評，太好看了！！内容很豐富，玩法很多樣。常規玩法：簽到、換裝、捏臉、邀請一起玩，這些不多做叙述。

特點玩法：

• 去拍照：設置特定場景，可選擇想要拍照的淘寶好友進行合拍。有固定場景，有話題運營。
• 抽套裝：用卡卷抽取稀有服裝。奇迹暖暖變裝遊戲的感jio來了。
• 拿服裝：這部分玩法是結合了大富翁做了一個小遊戲。用戶每日有規定體力，在地圖中搖色子進行冒險，走完一圈地圖，自動解鎖下一個地圖。

放一張我和朋友的合照。

拆解這部分的用戶運營中我們看出，淘寶現在不是簡簡單單的一個購物工具。正在多方面的嘗試，包括社交化、内容運營、以及結合一些爆款遊戲豐富app内容，優化用戶體驗，這是一個更深，更廣層次的用戶體系運營的搭建，涉及到阿裡整個産品生态的體系。

本文由 @糊小餅 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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