撰文/ 周享玥

編輯/ 陳芳

市場重新熱了起來

90後米菲最近養成了一個習慣，每隔一段時間就要趁着回外婆家探望的機會，查看一下自己給對方買的中老年奶粉有沒有喝完，一旦發現奶粉快要空罐了，就會火速登上電商平台，重新下單買一罐。

她說，自己想到給外婆買中老年奶粉，源于幾個月前外婆的一次住院經曆。“當時外婆出現了頭暈、沒力氣的情況，家裡人就帶她去醫院打了點滴，但檢查也沒什麼病理性問題，這大概就是老年病。我覺得一部分原因還是因為她牙齒沒了，吃不到什麼有營養的東西，就嘗試着給她買了好幾樣代餐食品，中老年奶粉就是其中之一。”

一段時間後，米菲發現，外婆對于中老年奶粉的接受程度還行，便逐漸養成了定期往家裡買奶粉的習慣。

當前，随着老齡人口的增多，老年人的營養健康問題，已經成為一個愈發值得關注的問題。9月20日，國家衛健委老齡司司長王海東稱，我國60歲及以上老年人口總量預計将在“十四五”時期突破3億，進入中度老齡化階段，并預計在2035年左右突破4億，進入重度老齡化階段。而應對人口老齡化成本最低、效益最好的手段和途徑就是健康老齡化。

簡單來說，即維護老年人的内在能力，改善老年人的外部環境。王海東表示，國家衛健委下一步将持續做好老年健康預防保健、醫療服務等工作，并将“老年營養改善 ”“老年癡呆防治”等列入重點開展的四大行動。

而中老年奶粉，作為中老年人群營養改善和補充的一大來源，将在政策導向和持續增長的消費需求下，迎來更大的機遇。

（圖：超市裡的中老年奶粉 攝/周享玥）

不少奶粉企業已經提前看到了這波機遇，正在以前所未有的力度，紮堆發力中老年奶粉市場。

據不完全統計，包括伊利、光明、蒙牛-雅士利、君樂寶、完達山、雀巢、惠氏、美贊臣、飛鶴、澳優等在内的絕大多數在市場上叫得出名字的國内外乳企和奶粉企業，目前都已經紛紛進入到老年奶粉賽道，推出了自己專門的産品甚至子品牌。

今年上半年的半年報及半年報業績會中，蒙牛、伊利、光明、飛鶴等多家頭部乳企更是紛紛談論起了與中老年營養相關的生意，表示下一步要在“銀發經濟”市場發力。

而伊利的2021年年報，已經正式将中老年奶粉所屬的成人奶粉類别，和嬰幼兒配方奶粉一起列到“公司所處的行業地位”欄目中，進行單獨說明。數據顯示，截至2021年末伊利的成人配方奶粉零售額市占份額同比提高了2.2個百分點，位居市場第一。

此前從未在國内外推出過任何中老年奶粉的達能，則于9月20日正式推出了敢邁™芯銳力™中老年羊奶粉和敢邁™冕禦力™中老年奶粉兩款産品，據悉，這也是達能針對中國市場首次推出中老年奶粉系列産品。

“在疫情的影響下，更加讓消費者注重自身免疫力提升，居民對于專業營養産品需求和要求越來越多，細分領域也越來越有挖掘潛力。同時我們看到，免疫、心腦血管方面的健康是50 中國消費者最為關注的問題之一。“談及突然選擇在此時入局中老年奶粉市場的原因，達能如是稱。

無獨有偶，君樂寶方面透露，其下個月将會對中老年奶粉進行升級。而今年7月和9月，澳優旗下的佳貝艾特營嘉已經對中老年奶粉進行了升級，推出了全新的葆護系列産品和滢心配方羊奶粉，前者強化了乳鐵蛋白等營養元素，力圖提升中老年人群的免疫力，後者則稱想要提升中老年人群的心腦血管健康。

除此之外，近期雀巢面向中老年人群體的怡養品牌也新推出了糖律™配方奶粉，主打賣點是能緩解餐後血糖。雅士利旗下高端成人奶粉品牌悠瑞，推出了心沛、怡添、富硒高鈣羊奶粉等各種功能性奶粉産品。伊利的欣活中老年奶粉，則宣稱基于多年中老年營養研究和臨床驗證，推出了纾糖、骨能、心活、富硒多維高鈣等各種能滿足中老年精細定制需求的産品。

飛鶴去年則一次性推出了四款面向中老年群體的奶粉，如乳鐵蛋白配方奶粉、膳骨配方奶粉等，希望能提升中老年人的免疫力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康。光明乳業稱，接下來公司将進一步推出睡眠、心血管、骨骼等針對性的專業化、功能化産品。

盡管各大乳企在紛紛加快布局中老年奶粉市場，但在很長一段時間内，中老年奶粉其實都算不上是一門好做的生意。

（圖源：視覺中國）

乳業分析師宋亮介紹，國内中老年奶粉市場的發展曆程大緻可以分為三個階段。上世紀八九十年代至2010年以前屬于第一個階段，少數企業開始正式推出中老年奶粉，填補了當時中老年市場的營養空白，但從功能層面來看仍然屬于普通大衆奶粉。

“外資的雀巢和内資的伊利就是其中最主要的代表。”宋亮表示。

伊利方面透露，其最早涉足中老年奶粉是在1997年，幾乎是在奶粉事業部成立之初就已經開始入局。由于看到了銀發經濟的巨大空間和對應的市場空白，因此看好中老年奶粉這個賽道。

看到這一機會的還有光明乳業。“2000年初，随着中老年人群占比不斷上升，社會老齡化的概念被不斷提及，銀發經濟逐漸引起重視。”在此背景下，光明乳業針對中老年群體推出了專屬産品，上新了光明中老年系列奶粉。

不過，這一階段，大多數企業對于中老年奶粉的布局和探索并不算深入。包括伊利、蒙牛、飛鶴、雅士利、光明等在内的企業，推出的中老年奶粉都比較基礎。例如雀巢2003年4月在中國推出的首款中老年奶粉，主要添加的就是一些基礎的營養成分。

光明坦言，過去多年，市場上的成人粉主要集中在兒童、全家營養上，中老年産品更多的是補齊産品線，并沒有集中發力，産品功能也相對簡單，并沒有很好地照顧到中老年群體的需求。

2010年以後，中老年奶粉産業發展步伐明顯加快，越來越多的乳企進入到這個細分領域，但總體仍然呈現出不溫不火的狀态。

“入局企業的增多，雖然豐富了中老年奶粉市場，但整體來說，中國消費者特别是中老年人對于奶粉的飲用習慣還沒有形成，所以市場進展仍然比較緩慢。”宋亮解釋說。

确實，習慣尚未養成制約了我國中老年奶粉的發展。澳優方面表示，目前我國人年均乳品消費量折合到鮮奶，僅在36kg的水平（折合100g/日），與美國126kg相比，還有很大差距，與中國居民膳食指南推薦的300-500g/日的攝入量計算，也還有2-4倍的提升空間，飲奶習慣很大程度上影響了中老年奶粉品類的增長。另外，一部分中老年消費者可能更願意選擇液奶，也是影響因素之一。

飛鶴方面認為，消費者喝熱奶的習慣需要被重新喚醒，中國的消費者偏好熱飲養生，中老年群體更是如此，但液奶在攜帶、即時飲用上的便捷性，使其成為首選。一直到最近兩年，随着人們健康意識的增強，這種喝熱奶的習慣才開始逐漸恢複。

除此之外，伊利方面補充稱，消費者中存在着一部分信息差，對不同營養品的功能優勢和成分有效性分辨的不夠清晰，以及很多中老年群體選擇營養品的主要途徑是親朋好友的禮贈，對營養補充不夠持續，消費粘性偏低等，都是過去一段時間中老年奶粉遇到的挑戰。

但制約乳企們在中老年奶粉上進行更深層次動作和投入的原因，或許還是因為市場教育的成本較高，中老年奶粉的利潤卻過于微薄。

“利潤率低到什麼程度？基本不掙錢，也不是各家奶粉企業的主打品種。”2014年，一位廣東本土奶粉企業的有關負責人稱，中老年奶粉市場多年不見擴容，産品價格也十分穩定。

盡管如此，一些入局較早且實力比較雄厚的企業，早已嘗試推出專門的子品牌進行發展。如伊利在2012年推出了專門的中老年奶粉品牌“欣活”，雀巢于2016年推出中老年奶粉子品牌“怡養”，雅士利也于2018年推出了專門的中老年奶粉品牌“悠瑞”，飛鶴則于去年推出了全新的成人粉品牌——愛本高端系列。

（圖源：視覺中國）

“2018年以後，中老年奶粉進入第三個階段，由于嬰幼兒配方奶粉産能過剩，大量的産能轉向了成人領域，從而使得中老年奶粉市場得到了空前的發展，品牌也從最初的幾十個增長到了幾百個。”宋亮解釋說。更重要的是，傳統嬰幼兒配方奶粉市場的競争變得越來越激烈，乳企們不得不開始找尋新的增長點。

光明坦言，随着我國新生兒出生率持續走低，人口紅利逐步消失，以及嬰配粉門檻逐步增高，整體嬰配市場的增長正在變緩。而反觀成人營養，由于老齡化的加劇以及政府大健康政策的影響，中老年奶粉份額得以大幅度提升。在此背景下，不管是出于主動還是被動，各大乳企都不得不紛紛加快對中老年奶粉市場的布局。

多家乳企表示，受人口老齡化、健康意識提升等多重因素影響，近年來中老年奶粉市場的熱度日益提升，無論是從消費者數量還是消費能力上來看，都是一個巨大的潛力市場，值得企業進一步挖掘。

目前看，中老年奶粉的市場增速确實非常快，是奶粉闆塊中最具增長潛力的品類。

數據顯示，自2017年以來，中老年奶粉所屬的成人奶粉表現搶眼，市場增速一直保持在20%以上，增幅遠超嬰幼兒配方奶粉。《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示，當年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長高達142%，是消費訂單量增速最高的一個細分品類。

凱度消費者指數報告顯示，2021年中國中老年奶粉市場規模達到近50億元，且正以同比25%的速度快速發展。

在此背景下，中老年奶粉對各家的業績貢獻度也在不斷提高。雅士利透露，2021年，悠瑞淨收入呈倍數增長，2021年上半年在高端中老年奶粉全國銷量上處于領先地位，市場份額在穩步提升，有望成為集團奶粉闆塊新的增長點。

伊利表示，中老年奶粉目前占整體成人奶粉45%左右，在整體業績裡提供了較大助力。光明則透露，目前中老年奶粉業務的銷售份額已約占光明成人奶粉業務中的30%。

而從老齡人口的基數看，未來中老年奶粉的市場空間還很大。

“根據尼爾森報告數據， 2021年中老年奶粉品類的居民滲透率約為14.6%，意味着還有大量潛在的消費者可能在未來進入這個品類，成為新客，帶來市場的繼續增長。”雀巢解釋稱，随着中國居民消費力的提高，新一代的中老年人也相比他們的上一代更加在意生活品質，高度關注個人健康，并願意積極采取措施維持健康生活。

伊利稱，面向未來，伊利繼續看好中老年奶粉市場的發展，一方面是中老年人群的基數在不斷擴大，另一方面，中老年人群的健康意識在不斷增強，對科學營養補給的認知也越來越強，需要市場推出滿足他們需求的産品。

“我們相信中老年奶粉市場将是一個巨大的潛力市場，具有比較廣闊的發展前景。”澳優方面如是強調。

雖然中老年奶粉看起來“前途一片光明”，但過程絕不是“一帆風順”。

“目前，大多中老年奶粉還是以基礎營養型産品為主，同質化問題明顯，同時中老年消費群體的市場培育還有待提高，中老年奶粉推廣效應還沒有充分釋放。”雅士利方面如是說。

宋亮認為，中老年奶粉市場目前需要解決的痛點主要有三個。其一是市場競争無序，大量品牌存在，劣币驅逐良币，陷入到了一個低技術、同質化、市場混亂的局面；其二則是對應的相關标準還有待形成和完善；第三個痛點是市場教育程度仍然不夠，需要進一步普及消費者對于專業營養的認知概念。

面對中老年奶粉的痛點和難點，乳企們已經開始從品類、功能、營銷等各個方面“卷”了起來。

品類層面，乳企們已經不再滿足于向消費者提供牛奶粉，而是将羊奶粉、駝奶粉等都加入了探索範圍。在電商平台搜索中老年羊奶粉可以發現，包括美可卓、伊利、完達山、蒙牛等品牌都有對應的産品在售，而澳優旗下羊奶粉品牌佳貝艾特還推出了中老年人專屬的無蔗糖羊奶粉。

（圖：超市裡的中老年奶粉 攝/周享玥）

功能“内卷”則是頭部乳企們最重點的發力方向。

“近兩年，中老年奶粉功能化升級正在成為大勢，很多企業都在積極開展中老年奶粉配方化升級，研發提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促進腸道吸收等領域的功能産品。”雅士利表示。

具體到自身，雅士利透露，立足于消費者減糖、減脂的需求趨勢，雅士利已經完成對悠瑞全系列的減糖配方升級工作和蒙牛悠瑞産品的相關認證工作，目前正在緊鑼密鼓開展悠瑞心沛鮮奶版減糖新品實驗。

伊利、飛鶴、澳優等衆多乳企最近推出的中老年奶粉，也主要是根據中老年的細分需求研發，如血糖問題、心血管問題、骨骼問題等。

光明方面透露，随着消費者受大健康主題的宣傳影響，以及不同人群的不同訴求，功能化細分正在變得越來越重要。但根據我國現行的食品安全法，隻有保健食品才可以進行功能宣傳，作為普通食品的中老年奶粉是不能做功能宣傳的，在推廣上有一定的壁壘。

而申請保健食品相對在前期準備、提交申報及審批流程的時間上較長，在擴大原料目錄、加速原料備案審批等方面也有較大限制，這些均會影響到企業在市場上的競争靈活性。

确實，迄今為止，市面上隻有蒙牛和雀巢兩家企業推出過獲得“藍帽子”認證的保健奶粉。雀巢曾透露，自己早在2012年左右就開始申請注冊“藍帽子”，但一直到2019年才獲批。2021年7月，雀巢發布兩款“藍帽子”标志産品，正式進軍中國中老年保健品市場。

産品和品類之外，乳企們同樣也在營銷上玩起了花式“内卷”。

不同于過去主要通過貼牌、會銷等進入消費者視野，卻導緻大量以次充好、消費者信任度不高的情況出現，乳企們如今在消費者的觸達和市場教育上的打法更加多元化和年輕化。

線下營銷推廣之外，小紅書、抖音、微博等線上營銷渠道正在逐漸被重視。光明解釋，随着網絡的發展，中老年人群觸網率正在不斷提高，加大線上市場營銷推廣，可以加強消費者對品牌的認知。而在小紅書上搜索“中老年奶粉”，目前已經有超8500篇筆記，其中包含了各大品牌的推廣筆記和一部分“自來水”測評筆記。

稍微财大氣粗一點的企業，還将代言人作為了标配。2020年底，雀巢怡養邀請風頭正勁的年輕演員成毅作為代言人，從年輕人孝心送禮角度切入中老年人群。2021年6月，蒙牛“悠瑞”官宣具有超高國民度、年齡在“60歲 ”的演員張國立作為品牌代言人。而伊利欣活則分别在2021年底和2022年9月，官宣了70後知名乒乓球運動員、教練員劉國梁作為品牌推薦官，年輕演員侯明昊作為品牌大使，針對不同目标群體展開營銷。

目前，奶粉企業們面向中老年人群的“内卷”還在繼續，但想要做到和嬰幼兒配方奶粉相同的體量，顯然還有很長的路要走。

（文中米菲為化名）

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