相傳在灘頭，在有着1500年曆史的湘西邊陲小鎮，古代的居民們一直保留着一種奇特的“祭泥儀式”。清光緒年間，以這種神秘泥塊為原料生産的護膚品頗受婦女歡迎，成為宮中養顔聖品，被封為“禦泥”。

2018年2月，“電商面膜第一股”禦家彙股份有限公司正式登陸深交所。公開發行股票3600萬股（占發行後總股本的25%），發行價21.23元/每股，募資總額為8.49億元，股票代碼：300740。回顧他的發展史，2007年無疑是一個關鍵年。在2007年，原創始人劉海浪将禦泥坊的品牌授權給戴躍鋒做代理。依托淘寶，80後的長沙人戴躍鋒對禦泥坊重新定位和包裝，憑借阿裡、京東等電商帶來的流量紅利，禦泥坊線上銷售額不斷飙升，成為紅極一時的明星淘品牌。禦泥坊從單月不足萬元的銷售額，飙升為一個月近十萬的銷售額。

淘品牌中，相較于韓都衣舍和三隻松鼠IPO的不順，禦泥坊顯得運氣特别好，百裡Sir雖然平時不用面膜（有沒有男士面膜？），但也看人用過。韓劇裡，全智賢貼面膜的樣子也家喻戶曉。就像戴躍鋒（禦泥坊CEO）所說，在消費升級的大背景下，沒用面膜就好像沒洗過臉。

我打開禦泥坊的淘寶店，撲面而來就是一個視頻：幾個年輕女性說，用了面膜，我更自信了。主打的靈魂是自信。是的，化妝品主打的訴求是醜女需要用化妝品，因為要變美。美女要用化妝品，因為要更美。所有女人都需要化妝品，因為要自信。自信，是禦泥坊marketing面膜時候的傳播靈魂。

說回化妝品行業，前幾年特别火的美即面膜，後來50億人民币被歐萊雅收購之後，就再也難覓蹤影。禦泥坊會怎麼樣？我的看法是，禦泥坊可能會不一樣。我的看法基于如下幾個邏輯。

第一，化妝品是典型的營銷投資驅動，是品牌驅動和資本驅動。沒有幾個億錢砸進去，品牌就出不來。但是，禦泥坊的打法有點不一樣。禦泥坊的财報中，營銷費用隻占33%，低于我的預期。看來，産品裡多用好的料，然後平價（客單價97元）來銷售，跑量出利潤，還是電商的最大邏輯。而且，随着信息的透明，可能這個新邏輯會被消費者所認可。另外，IPO之後，禦泥坊可以進行高額的廣告費投入，電影植入IP等玩法。

第二，競品在資本市場上的落後。市場份額上，禦泥坊隻有第三（5%），第一是“一葉子”（10%），第二是“膜法世家”（8%），他們的客單價跟禦泥坊差不多，但是尚未IPO。禦泥坊拿到8億元的IPO款之後，可以後來居上。進口面膜方面，主要是韓日，客單價在200元左右。估計一二線城市的女性會用，三四線的暫時用不起。禦泥坊也可以收購一個韓國工廠，做一個高端品牌來跟日韓的面膜PK（就像小米做小米Mix手機一樣）。

第三，化妝品行業的高增長，中等資本投入我就不提了，禦泥坊的護城河可能比預計的要寬。第一是規模經濟，工廠放在那，可以生産無限的面膜。第二，是廣告，就用寶潔的套路，銷量更大，就可以用更貴的廣告明星。第三是品牌效應。100元的面膜，價格可能是适中的。再便宜的不敢用，畢竟自己隻有一張臉。再貴的，可能工薪族的腰包也支撐不起天天用。

分析完微觀競争，再看下宏觀，中國網購用戶5.1億人，每年增長10%。中國護膚品市場規模1400億元，其中大部分都用在臉部。面膜市場280億元。排名前三的面膜廠商加起來才不到20%的占有率。需求增長上，禦家彙在對核心用戶進行市調後，發現有面膜使用習慣的人，每年用100片左右，按這個數據計算，面膜市場規模已超300億元，且這個市場每年有30%~50%增長。結論來說，我認為公司所在的行業增長空間還是很大的。

最後，好公司不一定是好股票，二級市場是利潤導向的地方。現在公司的市值是80億，是50倍PE。按照ROE 30%來計算，2018年的預計利潤可以達到5億元，按照10%的淨利率，預計銷售額是50億，現在2017年的收入隻有16億。如果2018年能實現3倍的成長，那麼現在的80億估值相當于是16倍PE，不能算貴。（全文完）

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