懸念營銷pk傳統營銷?●羅殊睿摘 要：“栖制”是湖南省郴州市嘉禾縣境内唯一一家定制西服的服裝店，定制西裝消費者的特殊性決定了整合營銷理論在西服營銷中的主導地位，定制西服能在産品品質和創新上充分體現顧客的要求，強調滿足顧客需求的成本甚至于商品價格本身，給目标客戶制作合身舒适且彰顯氣度的服裝是定制西服營銷渠道建立的指針，而與顧客有效溝通才能達到促銷的最佳效果，現在小編就來說說關于懸念營銷pk傳統營銷?下面内容希望能幫助到你，我們來一起看看吧!

懸念營銷pk傳統營銷

●羅殊睿

摘 要：“栖制”是湖南省郴州市嘉禾縣境内唯一一家定制西服的服裝店，定制西裝消費者的特殊性決定了整合營銷理論在西服營銷中的主導地位，定制西服能在産品品質和創新上充分體現顧客的要求，強調滿足顧客需求的成本甚至于商品價格本身，給目标客戶制作合身舒适且彰顯氣度的服裝是定制西服營銷渠道建立的指針，而與顧客有效溝通才能達到促銷的最佳效果。

一、定制西裝相關概念

“定制”一詞來源于法國的高級定制時裝，專業名詞叫Haute Cou-ture.。意思為“預定制作”。是根據買家所提要求向某品牌或廠家預定某款衣服的版型、顔色、布料、尺寸，量身定做自己合适的套裝，或是要求其品牌或廠家制作所需要的款式。

從開始有裁縫開始，服裝都是根據個人量體裁衣，然後開始由裁縫根據尺寸定做，不同的裁縫都有不同的制作方法，因此，一般來說每件都是個性化的穿着。

不過，自從上個世紀中葉出現“成衣”這個詞語，裁縫店也就慢慢淡出了服裝的制作舞台，雖然沒有消失，但在服裝行業的比重中已經大不如前。

但西服的量身定做又開始在城市中出現，并重新占據了重要位置，跟以前不同，他主要服務于企業家、都市白領、城市新貴、講究品味和個性的人物，這些人有錢有閑有能力，也有地位。服裝定做作為新富階層的一種時尚，已經成為提升自身形象的一種方式，也成為區别他人的一種标志。

二、定制西服消費群體特征分析

(一)人口特征

1、富裕群體

富裕群體是典型的定制西服消費者，以男性為主，年齡在45歲以上。他們大多數政府機構的高管、企業家，交際廣泛，定制西服能彰顯這類人的地位與權力，一般選擇的都會是量身高級定制或奢侈高級定制，但在縣城裡這類人占少數。

2.高收入群體

高收入群體由一系列人群組成，包括企業家、商人和社會名流，性别比較均衡。他們與富裕階層不同的地方在于他們的新近富起來的人群，他們的年齡小于富裕群體，大多在25歲到45歲之間，大多追求高級量身定制，在小縣城中這是主要消費群體。

3.個性群體

個性群體也是主要消費定制西服的人群之一，他們或許是追求生活品質，或許是愛好定制西服的多樣性，或許是身材比例使得很難買到好的成衣，這類人通常采用的都是價格檔次中上且極有個人風格的定制。

4.特殊群體

特殊群體指的是特殊環境促使購買定制西服 的群體，例如：新郎婚禮的禮服、受邀參加上流聚會需要合适的着裝等等。

(二)心理特征

盡管人口信息能反映消費者的基本情況，但僅了解消費者的人口特征是不夠的。例如，性别相同、年齡一樣、收入相當的兩個顧客可能會有完全不同的消費特點，一個總是買特别便宜的商品，而另一個人可能買最貴的商品，這源自于消費者購買定制西服動機的差異。

有學者在研究中發現，不同收入層級購買動機不同，收入層級越高，購買的商品的社會性購買動機越強;收入層級越低，購買商品的個人性購買傾向越強。就“栖制”地理位置來說，在小縣城中，定制西服的消費者心态仍以“顯示身份”為主，消費者屬于“商品驅動型消費”類型;而在較為發達的城市，消費者偏愛“體驗驅動型消費”，追求更為舒适合身服裝和高品質的服務。而“栖制”又是全縣城唯一的定制西服的門店，全縣所有有消費期望的群體都壟斷在此，這使得消費群體變得豐富多樣了起來。

1. 富裕群體

富裕群體的消費動機主要是炫耀和身份象征。他們渴望成功，成功意味着金錢或權力，他們成功後急切地需要一些東西證明自己的身份，好标榜自己的地位，劃分與“普通人”的界限，奢侈定制的西服就是良好的象征符号。

2. 高收入群體

高收入群體的消費動機主要是炫耀、從衆心理和社交。高收入群體是新富階層，面對自己突然增加的财富，他們需要選擇一些“富貴的标志”來标榜自己的成功和富有，另一方面，這些新成功人士還需要用高定作為“身份認證”盡快得到上流社會的認證，從而擴大自己的社交網絡。但這種人一般都是精打細算的類型，容易對産品産生不滿，不容易做成生意。

3. 個性群體

個性群體的消費動機主要是自我贈禮，這類群體對自我生活品質要求很高，他們大多講究時尚、氣派、高雅，這類群體通常會有極高的需求，對于細節的把控也比一般人嚴格，有些相對來說收入不高的群體通常會用其他消費方面的收斂來支持他們的高定消費，以達到獎勵自己的目的。這類人一般隻對商品的品質要求嚴格，價格方面會認為物有所值。

4. 特殊群體

特殊群體的消費動機主要是社交與紀念，例如，定制新郎婚禮禮服這類消費者會認為在婚禮這莊嚴聖潔的環境裡，着裝要稍顯檔次才會讓以後不留遺憾，也能作為一個紀念留存，這類群體大多會因為特殊環境要求而做出超出原本經濟能力的消費行為，以達到目的。

三、運用整合營銷理論指導定制西裝營銷

(一)整合營銷的概念

整合營銷的概念是20實際90年代由美國市場營銷專家勞特朋(Lauteborn)提出，認為企業必須以溝通為核心，首先了解和研究客戶，根據客戶的需求來提供産品，産品定價的理想情況應該是既低于顧客的心裡價格，又能夠讓企業有所盈利;為顧客提供最大的購物和使用便利;通過同顧客進行唧唧有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業——顧客關系，不再是企業單項的促銷和勸導。

整合營銷理論是買方市場經營思想的總結，他的核心已經不再是産品，而是把消費者作為經營工作的核心，研究如何最大限度滿足消費者需求，減少經營活動的盲目性，這充分滿足了定制西裝消費者的特點。

(二)消費者的特殊性決定了整合營銷理論在定制西裝營銷中的指導地位

定制西裝除了具備基本的使用功能之外，還能很大限度滿足購買者的炫耀心理。就目前情況來看，奢侈品消費可分為兩大類。一類是較富有的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧各大商店，購買新潮流行的産品，一般不會考慮價格問題。二類是收入較低的上班族，他們甚至會花上一個月的工資買一件高定，但因為工作忙碌沒有充足的消費比較和選擇時間，而且自信心較強，喜歡按照自己的意願進行消費，從中體現自己的獨特的個性與審美情趣。從消費心理來看，定制西服消費主要體現為象征消費和體驗消費，象征消費就是象征身份、地位和角色的符号價值消費，解決“我是誰”的問題，他的強弱是由經濟資本決定的;體驗消費是指消費者身臨其境、感同身受的身心體驗過程，追求的是消費過程中的滿足感和享受感，他的深淺是由文化資本決定的，比如受教育程度、文化藝術的修養水平、精神追求等等。因而尋找适應他們特點和消費心理的營銷方式是定制西服營銷策略的重要任務。

高定促銷要重視感情營銷。高定幾乎從來都不做功能訴求，他們要宣傳的不僅是産品的質量，還需要将更多的情感因素導入營銷過程。而且高定一般不在渠道中提供大量的成品以供消費者選擇，有的時候甚至完全相反，從下單到拿到成品，消費者甚至要等上數月。促銷也是發現消費者新需求的時機，消費者所追求的商品要能夠明确傳達自己的身份，以及他們想成為什麼樣的人。

在促銷中，大多數的促銷廣告都是在銷售點設立發，其形象是給消費者最直接的刺激。高定的銷售和促銷都應當十分注重每一個細節，給客戶一種高檔次的感覺。每一個商品該怎麼成列，怎樣顯得錯落有緻并且有靈活感都規定出來，比如，新系列或當季流行布料放在中間，高價位放在一起。陳列道具放在平面，不能橫豎都放。同一個系列是擺成三角形或是四邊形，是局部集中還是分成系列，紐扣領帶如何搭配，怎麼挂标牌等等看似細小的環節在促銷中都顯得非常重要。

綜上所述，如果以基于與顧客實現良好溝通，充分滿足顧客心理的整合營銷理論指導定制西服的營銷，其良好效果應當是可預見且樂觀的。

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