對比全國商品房銷售情況來看，全國商品房銷售額59152億元，增長21.5%，其中住宅銷售額僅增長17.9%。

從這個對比數據來看，旅遊地産高達60%的銷售增長速度，無疑是房地産市場中的一匹黑馬，在行業全面調控的政策背景之下，量價齊漲，逆勢上行，姿勢有點耀眼。

為什麼旅遊地産在投資回暖，銷售熱情也如此高漲？什麼原因讓旅遊地産成為行業黑馬？投資旅遊地産又有哪些坑要避開？

明源君來跟大家仔細聊一聊……

01

旅遊地産大爆發

度假地産剛需化

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旅遊地産上半年的大爆發，主要有三個方面的原因：一是消費升級背景下的度假需求剛需化；二是城市剛需客戶外溢；三是符合政策精神，在全面調控之下被保護；三大原因成為旅遊地産大爆發的基礎。

1、消費力升級，度假需求剛需化

近年中國旅遊市場一路火紅，據國家旅遊局最近發布數據顯示：從2007年始，全國旅遊每年總收入皆同比增長10%以上，其中，2016年，全國出遊達44.8億人次，全國旅遊總收入高達4.69萬億元人民币，同比增漲13.6%。

也就是說，中産階級擴容之後，消費升級帶來新型旅遊消費需求上升，旅遊消費的頻次和消費力都更強了，度假需求變成了度假剛需。這部分集中在海邊城市，例如海南以前的購房者除了本地消化外，隻有投資客。但是現在因為北方霧霾影響，休閑養老、第二居所的需求上升，許多人都選擇購買海邊城市的物業。

例如，創下各項世界紀錄的恒大海花島，項目認籌量超過4萬多組，連續9天開盤，超10萬人到訪，累計開盤銷售額為122億元，平均3.2秒鐘賣出一套房。

這種銷售速度不得不說，度假地産物業幾乎已經是一個大衆消費品了，客戶從消費觀念到消費能力都已經成熟，這是旅遊地産突然火爆起來的基礎。

2、城市剛需自住客戶外溢

一線城市房價畸高，和各種限購條件限制，剛需客群外溢也成為周邊的休閑度假項目銷量暴漲的原因。

以前我們認為度假地産主要是投資品和二套住所，但是從目前幾個大都市圈的發展來看，外溢剛需客戶也已經成為大城市周邊度假地産的主力購買人群。

例如，臨深片區的碧桂園十裡銀灘項目，2016年銷售額破100億。該項目營銷總監陳瑾就表示，十裡銀灘銷售火爆，很大一部分原因就是深圳客外溢的需求，很多白領階層在深圳購房有壓力，就會選擇在環境優美的惠州置業，交通距離也剛剛好，生活也會非常自在，還能輕松完成置業目标。而且由于深惠捷運化列車的開通，完全可以實現住在惠州，深圳上班，大大降低了購房成本。

對于這種客群來說，很多購買的是首套房，還是以自住需求為主的，雖然遠一點，但是把手裡的資産變成房産，圖個保值和安心。但是對比同區域的傳統度假地産熱門地區來看，例如珠海，旅遊地産成交就相對冷清。

這部分剛需客戶，對産品需求的邏輯和傳統度假地産已經不太一樣了。主要的訴求是離核心城市母體的距離和交通，以及周邊生活配套，傳統度假地産對于自然資源占有的主要訴求則變成了一個加分項，使用功能和相對較低的價格才是決定購買的條件。也就是說，買度假地産的不再是有錢人，而是剛需客了。

3、符合政策精神，全面調控局面之下仍然受到保護

在商品房全面調控的背景之下，文旅地産作為特色小鎮的一種形式仍然是得到政府鼓勵的。在國家十三五規劃當中，專門提出要擴大旅遊的新供給，大力開發休閑度假旅遊産品。地方政府對于旅遊地産類項目會有一些政策的支持和保護。

例如，上海周邊的恒大海上威尼斯，就和啟東政府達成共識，凡是購房者政府免除上海業主10年的過橋費，上海客戶全部可以辦理首套房貸款，不限購。政府給予的支持大大減小客戶購房的抗性，2016年的銷售面積為112萬平方米，同比增長249%，一萬四千套房一年内時間售馨，平均每月銷量超過千套，成交量驚人。

文旅地産的大爆發，對于目前的房地産市場來說是一個機會點，但是文旅地産到底水有多深，跳進去到底是撈到金還是被淹死，還不好說。

02

文旅地産能賺錢

但也不是誰都能幹

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文旅地産做得好，是個賺錢的生意。例如華僑城以“地産 旅遊”為主營業務就做的非常好，毛利率多年來維持在50%以上，高于行業平均值15%左右，相比于大多數房地産企業盈利優勢更加明顯。

但是文旅地産門檻也比較高，要賺到文旅地産的錢，必須具備兩個要求：一是産業價值整合能力；二是抗風險和跨越周期的能力。

1、行業壁壘高，産業價值整合能力形成企業護城河

旅遊 地産的開發模式，是一方面利用主題旅遊公園提升房地産開發水準，推出風格獨特的地産項目，利用主題公園高尚環境，提升房價；一方面反過來，又通過房地産的資金回收支持主題旅遊業發展。

具備文旅地産開發經驗的房企，例如華僑城，通過這種開發模式，在進入雲南、京津冀、華中、西安等新城市投資拿地時，往往更有競争優勢，以旅遊為突破口和政府的談判，拿地成本更低。對于其他沒有文旅地産背景的房企而言，門檻就要高得多。

而且，華僑城這種成功的旅遊地産運營經驗也很難複制，旅遊地産要運營成功，需要構建出一整條的産業鍊，包括前端研發、推廣等以及後端商業、酒店、娛樂等細分領域的鍊條，具備很高的行業壁壘。其他的房企要抄襲，做一個成功的案例出來都至少需要好幾年時間，根本拼不過。

二、旅遊地産開發周期長，風險很高

旅遊地産本身隐含着區域運營的概念，要催熟一個區域，必須要經曆一個過程，短時間内難以有較大幅度的升值。

旅遊地産要形成一定的規模效應，往往要經曆8-10年甚至更長的開發周期。而對于追求快周轉的公司來說，幾十上百億的資金沉澱帶來的壓力是無法承擔的。

一旦項目開發周期拉長，房企資金鍊能否承受就成為關鍵的現實問題，因大盤項目銷售不暢導緻資金鍊緊張的企業不在少數。

就算是恒大這種巨型房企，在做這類項目開發時，也會選擇在一期階段不惜虧本快速去化，将升值預期讓利給客戶來快速回籠資金。

房企要做文旅地産，必須要具備跨越經濟周期和行業周期的能力，而一般情況下，隻有大型的、規模化的房企能夠做到。

沒有金剛鑽，不攬瓷器活，文旅地産門檻、風險雙高，房企如果沒有一定的格局，要做文旅地産還是很有難度。

03

做好文旅地産

必須知道的四大要點

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明源君認為，要做好文旅地産，需要充分了解四大要點：

1、文旅地産是大型房企的機會點，小房企進入要謹慎

随着旅遊地産的銷售爆發，旅遊地産開發和投資企業在過去一年當中也經曆了不斷的兼并并購。行業集中度提升，兩極分化現象非常明顯。目前整個旅遊地産行業，在項目數量、用地規模、建築總體量方面，大中小企業之間都存在着非常大的差距，未來小房企将進一步被淘汰。

因為，旅遊地産完全是建立在資源的基礎之上的，資源主要分為兩種：一種是自然景觀資源；一種是嫁接商務資源。

前一種資源的獲得，需要開發者能夠率先搶占一個區域最核心、最稀缺的景觀價值，這是旅遊地産項目後期成功的先決條件。在這場資源争奪戰中，顯然大型房企在廣泛、率先布局方面，相對小房企來說更有優勢。

例如恒大已在14個城市的資源區布局19個旅遊地産項目，而萬達也大規模開發多個城市的旅遊地産項目。

後一種，則是類似博鳌論壇、昆明世博會這一類的會議驅動旅遊地産。需要通過完善的基礎商業配套和資源導入，迅速提升區域價值能級，保障順利開發和運營。大型房企在資源嫁接、品牌合作方面，相較小房企也更有優勢。

例如，萬達和泛海、一方、億利、用友、聯想等集團的合作，在投資初期便形成投資聯合體，整合多種強勢資源一同進行開發，來保證長周期、高投入的安全性。

大房企在資源的獲取和整合方面的天然優勢，在文旅地産領域，“量級碾壓”現象會更加嚴重。

2、不能用住宅開發思維，要用運營思維

傳統住宅快進快出的開發思路，在文旅地産領域是行不通的。旅遊前期投資大，屬于重資産項目，必須靠地産反哺，但是地産的後期溢價需要建立在旅遊的成功運營來提升。

而旅遊的成功運用，實際上是産業價值鍊的競争，未來的旅遊地産，實際上就是文化産業 ，有IP，是旅遊地産開發的一個制高點，一個戰略性因素。

例如，2016年6月開業的上海迪士尼僅一年就吸引超過1,100萬名遊客，主題樂園的盈利能力強不強，關鍵就在于文化内容的核心。從2016年的數據來看，文化傳媒類的企業利用文化資源豐富和強IP的優勢，介入“旅遊 地産”開發，在全國的旅遊開發項目中已經占到5%左右的比例。

文旅産業的文化核心至關重要，所以萬達做主題公園，王健林就親自參觀迪士尼，并批準将一處主題公園的建設預算上調30%，還将更多資源投入連鎖主題公園的設計與故事營造。

目前對于一般大型房企來說，整合資源的能力并不弱，關鍵在于缺乏産業鍊各個環節的整體運營能力。而萬達轉型走服務方向，做運營管理的價值輸出，可以說也是一個很有前景的戰略方向，不僅可以擺脫大量的債務，還能把以前的30個項目做成130個的規模。

3、注重行業的風險防控

企業做文旅地産必須要防範雙重風險：

一是财務風險，旅遊地産開發周期太長，導緻企業的資産周轉率被拉低。因此，從房企項目整體配置來看，旅遊地産應屬于中長期布局的一類項目，需要搭配一些短平快的項目以提供現金流和短期利潤。在進入之前也需要充分評估機會和風險，企業是否能夠承受這種大規模、長周期的持續投入。

二是内容生産的風險，文化産業最大的特點就是失敗率高，就算是迪士尼也有大量的IP是失敗的。整個電影行業最賺錢的好萊塢，過去十年裡面賺錢的片子的比例隻有9.23%，也就是十部電影隻有一部賺錢，對于制作人來說，做内容生産都是一場賭博，而要依托内容來做主題式度假地産，需要充足的調研，高度防範内容風險。

4、旅遊 地産 X 大有可期，但要加強政府資源整合的能力

目前比較熱的“旅遊 地産 X”模式，這個X就是文化内容的核心。而文化創意産業，目前已經成為北上深等城市重要的支柱産業，其增加值占城市GDP比重均超過了10%。

其中，上海文化創意産業占全市GDP比重12.1%。同期，北京這一比例為13.8%，而杭州為22.2%。目前文創産業的發展，為文旅地産的發展提供了非常多的可能性。

數據來源：《北京文化創意産業白皮書（2016）》

但是對于文旅地産來說，最關鍵的還是要整合政府資源。畢竟對于大量的項目來說，政府的配合程度直接決定了項目的生死。如何綁定政府深度參與項目開發是操盤的關鍵考慮因素。

作者：明源地産研究院 蘇兮，changle8068，部分資料來源網絡，向原作者表示感謝

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