對于唯品會而言，強化線上線下奧特萊斯模式、拓展特賣下沉市場，能夠重新建立起它的護城河嗎？

本以為電商市場格局已定，卻被橫空出世的拼多多殺出一條血路。從市場份額來看，據研究公司eMarketer發布的調查數據顯示，目前國内前三的電商平台是阿裡巴巴、京東和拼多多，分别占有58.2%、16.3%和5.2%。

在變幻莫測間，大家似乎都忘了那個通過線上特賣模式起家的唯品會。

7月10日上午，唯品會通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團有限公司和甯波星通創富股權投資合夥企業（有限合夥）在上海簽署收購協議，以29億元現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。

對于唯品會而言，強化線上線下奧特萊斯模式、拓展特賣下沉市場，能夠重新建立起它的護城河嗎？

垂直電商的天然困境

逐漸被忽略的電商明星，唯品會的黃金時代落幕。在2015年5月，唯品會市值一度高達150億美元左右，截至7月10日，其市值僅僅為56.66億美元。唯品會是怎麼走上 下坡路的呢？

可謂是成也特賣，敗也特賣。

網絡限時特賣，也可稱為“線上奧特萊斯”，與線下奧特萊斯具有相同的特點。在建立之初，唯品會的特賣模式抓住了女性的購物特點，吸引了大量女性用戶，與傳統電商的主動搜索模式具有顯著的差異化特征。

但随着其他電商平台和商業模式的擠壓，傳統制造業的庫存壓力得以緩解和過分依賴騰訊、京東的獲客渠道，唯品會很快就遇到了天花闆。

圖/唯品會總營收及同比增速 來源/網絡

圖/唯品會2014-2018年财報情況 來源/奇點研究院

從幾大核心經營數據的增速來看，唯品會的表現都差強人意。

首當其沖的就是唯品會營收數據的大幅下滑，唯品會第四季度總營收為261億元，比上年同期增長8.1%。2018财年總淨營收為845億元，比2017财年增長15.9%。四季度8.1個百分點增速，是上市以來最差，也是連續9個季度增速下滑。

收入增速很差，那毛利增速呢？更差！唯品會第四季度毛利為170.69億元，比上年同期162.94億元增長4.76%。毛利增速遠遠低于收入增速，不到5個點的年度毛利增速，幾乎表明收入增加沒有為毛利帶來貢獻。

曾經，唯品會是垂直電商中的典範，但相較于綜合性電商而言，垂直電商的商業模式有其固有的缺陷。其他的明星垂直電商，如紅孩子、麥考林、凡客、維棉網、初刻等，要麼已經陣亡，要麼正在經曆困難的轉型。

聚焦在某一個細分品類上，勢必會産生新用戶獲取動力不足、營銷費用支出增多、訂單成本投入過大等問題，當品牌不再特賣、轉而擁抱綜合性電商時，對垂直電商的擠出效應開始顯現。一旦市場停止供血，遭遇困境就成為必然。

唯品會的焦慮症

自然，唯品會也能意識到垂直電商的困境，甚至曾經一度想擺脫“特賣”，可惜都不太順利。

憑借着“特賣”在服裝鞋帽領域站穩腳跟後，唯品會開始更多地把精力集中在擴張品類上，以求得企業營收規模的快速增長。從 2013 年 12 月開始，唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及 3C 家電等幾個水很深的領域，逐漸在淡化自己服裝閃購的品牌定位。

除了擴大品類，唯品會還把自己的觸角伸向物流和金融領域。

比如，唯品會試圖向京東學習，自建物流為用戶配送訂單。但其履約費用在唯品會總運營支出中所占的比例居高不下。這就需要用更多的收益來抵消這部分支出，因此，自建物流現階段對于唯品會來說并不太現實，需要耗費更多的運營成本。

截止2018年末，唯品會在國内擁有六大物流倉儲中心，分布在：天津武清、廣東肇慶、廣東佛山、江蘇昆山、湖北鄂州、四川簡陽、遼甯沈陽，分别服務于華北、華南、華東、華中、西南、東北地區。目前，唯品會倉儲總面積超過290萬平方米，其中自有面積、為租賃面積分别為180萬平方米、110萬平方米。

此外，新零售不僅僅局限在像阿裡、騰訊、京東這樣的巨頭，唯品會也嘗試抓住這樣的概念，在線上線下強化平台特賣的優勢，獲得更多用戶的選擇。

2017年10月28日，唯品會開出第一家品駿生活生鮮社區店。唯品會還試圖開設線下門店，在北京愛琴海購物公園、崇文門的國瑞購物中心開設了線下實體店，以女性服飾産品居多，也包括部分男裝、鞋類、輕奢、奢侈品品牌商品。

圖/線下唯品會門店 來源/網絡

今年3、4月，唯品會線下特賣店密集開業，大舉進駐沈陽、長春、貴陽等二線城市的購物中心。官方并沒有透露具體經營數據，單從部分試營業門店的客流情況來看，還遠未形成氣候。

多番碰壁後，2018年10月，唯品會宣布回歸特賣戰略，要做全渠道、全陣營、系統化的特賣體系。顯然，線下奧萊店就是唯品會特賣體系中的重要一環。

為什麼是杉杉奧萊

那麼，為什麼是杉杉商業，而不是其他的奧萊連鎖品牌呢？

7月10日晚，奇點君也就此事采訪了一位北京商業地産界的業内人士。

在他看來，唯品會目前來看是買不起首創钜大和砂之船的，所以杉杉商業是性價比最高的。“提出聚焦特賣戰略後，唯品會是在合适的時機做着大戰略整合，實現倉儲 特賣，打通線上與線下，加大實體産業布局，去化電商行業的資産配置泡沫，形成最優的資産配置。”該人士如是說。

況且，杉杉商業的易主，也不是無迹可尋。

6月24日，上觀新聞記者采訪杉杉控股董事局主席鄭永剛時，他曾表示：新時代要有新思路，民營企業家在經營上要調整，做減法不要盲目擴展。我就做新能源材料，這是我最強的優勢，我為什麼要去做别的東西呢？

或許，這也為杉杉商業的出售埋下了伏筆。

圖/杉杉商業奧特萊斯布局圖 來源/杉杉商業官網

自2011年甯波杉井奧特萊斯開業至今，杉杉商業已經進入到第八個發展年。除贛州項目外，首個西北項目将在2020年登陸甘肅蘭州；3月25日，奧萊第九城——新疆烏魯木齊項目也傳來開工建設喜訊，同樣預計在2020年登陸市場。

至此，杉杉商業旗下已在全國範圍落地甯波、哈爾濱、鄭州、舟山、太原、南昌、贛州、蘭州、烏魯木齊等10座城市。

該業内人士補充道：雖然杉杉商業目前開業的門店數量不超過7家，但布局對稱，華北、華東、華中、東北等省份的熱點城市都有布局，這應該是目前奧萊連鎖集團中，性價比最高的連鎖化集團。

線下奧萊能助它再次崛起？

據《2018年度中國奧特萊斯行業發展報告》，截至2019年3月20日，全國奧萊共有189家。截止2018年12月31日，我國奧萊年銷前20的業績總數為510.64億元人民币，同比去年增長近25%。

在傳統實體零售普遍不景氣的情況下，奧萊業态的發展勢頭卻很迅猛，并逐漸向低線城市開枝散葉。對于唯品會來說，争取獲得勢頭良好的線下資源，這既是一個機會也是一個挑戰。

全國工商聯商業不動産專委會主任朱淩波分析認為，對于唯品會來說，做奧萊的優勢是能夠線上線下結合來經營下來，這也許會是一種新的創新。但是是否能夠跟消費者需求和并匹配購物習慣，确實是值得驗證。

“唯品會在品牌資源或進貨渠道具有優勢，相對于發達國家具有目的性的“買買買”，中國的消費者去奧萊購物，更看重的是品牌、環境、體驗等，為迎合消費需求，中國奧萊未來的競争也會呈現本土化的趨勢。如果唯品會能夠有更低的價格，有更快的、直達家庭的配送體系，可能會帶給奧萊新鮮的探索模式。”

一個不願具名的資深奧萊人士認為：作為主流電商平台，唯品會的電商基因很難做到與線下實體形成點對點的直接交互，目前奧特萊斯布局線上仍沒有成功的案例，反推線上布局實體其結果也可能一樣。他補充道：“猜測一下唯品會的打法，可能是想打造中國最全品類和最多品牌的大牌奧萊。”

就目前唯品會的發展形勢來看，參考阿裡巴巴和銀泰、蘇甯易購和蘇甯小店，線上反哺線下仍需要大量的資金，想要構建強大的特賣體系，在2019年仍然面臨不小的競争壓力。

奇點商業地産原創

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