視頻：

以下為文字稿：

一張圖總結

自喬布斯過世之後，幾乎每年都能聽到各種“蘋果不創新”的唱衰聲音。尤其是蘋果在2018年四季度之後，不再公布“蘋果三大件”：iPhone、iPad和Mac的具體銷量數字，都暗示了蘋果主要産品銷量增長明顯放緩。

而在此之前停止公布銷量的産品是iPod，早就已經停産了。

雖然蘋果總被人诟病不創新、“蘋果三大件”銷量增長又明顯放緩，但這似乎并不影響整體蘋果公司的高速發展：

上圖是自喬布斯過世、庫克接班之後的近10年蘋果股價走勢圖，市值高達1.4萬億美元，比阿裡和騰訊市值加起來還要多3000億美元，又相當于18個美團的市值。

難道不創新的蘋果還能高速發展嗎？那今天我就來談談——蘋果真的不創新了嗎？

我是小丹尼，談車說科技，本期仍然遵循我的論據潔癖标準：随你反駁，所有論據都是一手信息。

01 蘋果仍創新、少創造

1-1 庫克是延續性創新，但喬布斯不是破壞性創新。

談起創新，不得不提大師Christensen的“破壞性創新理論”，源自其著作《創新者的窘境》和《創新者的解答》。其中詳細講解了“延續性創新”和“破壞性創新”的區别，但并非所有案例都能套用。如一種常見誤區：庫克時代的蘋果是“延續性創新”，而喬布斯時代的蘋果是“破壞性創新”。貌似有理，但在我看來實在誤人子弟。

“庫克時代的蘋果是‘延續性創新’”這句還說得過去，但若說喬布斯時代的蘋果是“破壞性創新”，那就完全誤解Christensen的意思了。“破壞性創新”的實質是用更廉價、更低性能的産品優先滿足低端用戶群的需求。随着時間的推移，性能的增長速度比用戶需求的增長速度快，使低端産品逐步進入主流市場，搶走延續性創新的市場份額。如果破壞性創新理論成立，應當如下圖所示：

簡而言之，破壞性創新是先用比較低端的産品，滿足不那麼講究的用戶需求，如快手、拼多多的早期階段；等時間長了、技術叠代了，再滿足大衆的需求。

難道喬布斯時代的蘋果是用更廉價、更低性能的産品優先滿足低端用戶需求嗎？當然不是。因此，說喬布斯時代的蘋果是“破壞性創新”，顯然是不正确的。

既然不能把喬布斯和庫克時代的蘋果創新套用于Christensen的“破壞性創新理論”中，那麼如何判斷蘋果是否還在創新呢？

1-2 庫克的蘋果仍創新，但相比喬布斯少創造。

這裡需要區分兩個詞：創新Innovation，和創造Invention。

“創新”意味着體驗比之前更好。從iPhone 4到iPhone 11各種功能的叠代，解鎖方式由小圓鈕密碼解鎖，到Touch ID指紋解鎖、Face ID刷臉解鎖，其實都是在創新。就如庫克在訪談時所說：

"很多人會把創新和改變弄混，但我們認為對公司更重要的是，創新是把産品做的更好，而不是僅僅改變。"

而“創造”意味着開拓一個全新品類。在普通大衆眼裡，“創造”往往指“創造硬件産品”。比如喬布斯時代的蘋果創造了iPod、iPhone、iPad産品線，相較而言，蘋果之前的mp3播放器、諾基亞手機、平闆電腦仿佛不是同一個物種。誠然，蘋果并不是第一個發明平闆電腦的公司，但蘋果完全颠覆了從前人對平闆電腦的認知：

從前的傳統平闆電腦

雖然庫克時代的蘋果也在創造（如Apple Watch、AirPods、HomePod等），但這些創造相比喬布斯時代的iPod、iPhone、iPad，其對人們生活的颠覆程度遠不及後者。

所以我的結論是：庫克時代的蘋果仍創新，但少創造。注意，這裡的“少創造”是相對概念，是對比喬布斯時代的蘋果。但如果用庫克的蘋果對比同時代的其他科技公司，其依然是一家既擅于創新、又擅于創造的偉大公司。

這就是“創新”和“創造”的區别。

其實，近幾年的“蘋果三大件”也做過不少創新，如iPad OS、Macbook Touchbar、Face ID、“蘋果全家桶”的跨屏協作等等，但大家每次對蘋果的創新期待值都很高，所以蘋果針對現有産品的功能點的創新，給人的感官沖擊力遠不及喬布斯的“One More Thing”。

打個比方，當你習慣了喬布斯這位“米其林大廚”為你精心打造的盛宴之後，再嘗試庫克這位“五星級飯店廚子”的手藝，也就覺得不足為奇了。

1-3 創新重點轉向服務。

蘋果的業務主要分為三大塊：硬件、軟件和服務。庫克時代的蘋果創新，更多體現在服務上（如2019年發布的Apple Arcade、Apple TV 等）。服務創新不同于硬件創新，能夠一發布就驚豔全場，服務是需要長時間去細細品的。

況且互聯網上的氣氛往往是批評的聲音更大，反對派的反應更快也更激烈，而真正的果粉往往沒有那麼多時間和他們網上對戰，而是早已默默掏腰包，一鍵加入購物車了。所以蘋果到底是不是仍在創新，也不必參考太多網上帶節奏的評論和彈幕，自己心知肚明就行了。

既然蘋果仍創新、少創造，難道隻是因為庫克的創造力遠不如喬布斯嗎？

02 蘋果減少創造原因

2-1 不全歸因于個人創造力，也要考慮蘋果公司發展階段。

毋庸置疑，喬布斯是一位創造力天才。不僅王興是喬布斯的門徒，庫克自己也是。

但是如果把庫克時代的蘋果“少創造”，完全歸因為庫克的個人創造力遠不如喬布斯，那就是以偏概全了。

其實深究蘋果“少創造”的原因，不僅需要比較庫克和喬布斯的個人創造力，更需要比較蘋果公司在不同時期處在什麼角色。

2-2 喬布斯的蘋果是“攻城者”激進，庫克的蘋果是“守城者”保守。

喬布斯時代的蘋果是“攻城者”的角色，面前有微軟、諾基亞這些互聯網巨頭要去挑戰；而庫克時代的蘋果是“守城者”的角色，需要守住華為、小米等新興公司的攻擊。

由于蘋果公司在不同時期的角色不同，也決定了蘋果的策略不同。

喬布斯時代的蘋果作為“攻城者”，公司的創新策略就是要激流勇進。其中不隻是創造新品類，而且在研發新功能方面也要角逐第一，比如觸摸屏、多點觸控等。即使功能尚不完善，也要先發制人；哪怕使用這些新功能會造成其他功能的損失，也要硬着頭皮上。因此，早期的iPhone相比諾基亞續航時間短、不如諾基亞耐用等問題，都是當年被微軟、諾基亞高管主要攻擊諷刺的點。

但是正如Paul Buchheit所說：

If your product is Great, it doesn’t need to be Good.

你的第一批忠實消費者會因為你的亮點足夠亮，忍受那些你做的還不夠好的點。喬布斯時代作為“攻城者”的蘋果就是抓住了這一點，創新策略非常激進。如果真要比較電池續航和耐用程度，現在的蘋果仍然比不上諾基亞闆磚。但是，消費者的需求遠遠不隻是續航和耐用。正如喬布斯引用的冰球選手名言：

我總是滑到冰球要去的地方，而不是追逐它曾經到過的地方。

接下來是庫克時代的蘋果作為“守城者”。

蘋果的市值已經破萬億，經常和微軟、亞馬遜激烈争奪全球市值第一。現在的蘋果既然作為科技公司中絕對的領跑者，公司的策略自然不同了。

庫克時代的蘋果策略是什麼呢？他有一段話很有意思：

我們從來不把第一當目标，我們把最好當目标。

庫克說蘋果做産品要做到最好，而他也絕對是有這個底氣的。蘋果不止是有多年的技術和人才積累，而且賬面有足夠多的現金支撐：2000多億美元流動性強資産——現金及現金等價物和短期可出售證券。

我們在本季度末達到了2070億美元的現金及現金等價物和可出售證券。

而且蘋果對供應商有絕對的話語權。換句話說，如果連蘋果如此财力和地位，都說自己做不出最好的産品，那其他人也很難有底氣了。除非出現喬布斯、馬斯克這種奇才。

回到庫克的話，蘋果說産品要做到“最好”，絕對不是把産品做到“最快”，而是更多采用後發策略。好比先讓小弟們試試水，教育一下市場，等把市場培育出來之後，大哥我再跟着上。

比如蘋果最近暢銷的Apple Watch、AirPods，蘋果絕對不是第一個做智能手表、無線耳機的公司，但蘋果産品常常一經發布就做到了市場占有率第一，而且用戶滿意度極高。

這就造成了近幾年蘋果經常一發布産品就驚起罵聲一片，然而最後總是“真香定律”——時間越久體驗感越好。比如AirPods剛推出時并沒有讓人感覺很驚豔，但後續增長勢頭極其兇猛，靠的就是“真香定律”用戶口碑傳播。

因此，我認為蘋果并不是不創新，隻是越來越保守，采用後發跟進策略。新品類也都是靜觀别人試水，證明市場成功之後，蘋果再以巨大的資源研發優勢碾壓其他對手，斬獲高端市場的超額利潤。

蘋果這樣的策略，也就導緻消費者很少能看到近幾年的蘋果在一開始就發布類似喬布斯時代的iPod、iPhone和iPad非常驚豔的産品。當蘋果公司的量級越來越大時，策略就會越來越保守，因為一點缺點都會被放大。

再比如5G的研發，華為小米這些現在的挑戰者們早在2019年就發布5G手機了，而蘋果到現在仍然遲遲沒有動作，其實也都是蘋果作為“守城者”的後發策略。

關于5G，我認為，我們正處于全球發展的早期階段。

這就是喬布斯和庫克時代的蘋果區别。喬布斯的蘋果作為“攻城者”策略更激進，庫克的蘋果作為“守城者”更多采用後發策略，區别并不隻是兩人性格或創造力不同，更是因為蘋果公司在不同發展階段的角色不同。

所以就會出現開頭展示的現象：蘋果雖然銷量漲幅不大，市場占有率不斷被華為小米這些挑戰者們蠶食，但蘋果仍然在自己的領域不斷創新，做出最好的産品，所以利潤率始終非常高。你可以從DannyData對比一下蘋果和我在上集小米為什麼難沖高端？【DannyData第6集】中提到的小米毛利潤率，感受一下其中的天壤之别：

2-3 躺賺高利潤率和“蘋果全家桶” 使蘋果更加保守

就是因為蘋果的高利潤率，而且還有一大批忠實的果粉，使蘋果更加保守。

這裡不得不吐槽一句，蘋果的利潤率有時高到離譜，比如蘋果支付Apple Pay在知識星球上的手續費高達32%，真是夠坑爹的，相較而言支付寶和微信支付真的是良心擔當。

蘋果敢把利潤率高到離譜，自然是因為其背後有一大批忠實果粉。一方面是因為蘋果産品吸引人，另一方面是蘋果能夠讓每一件産品，都增加使用者對“蘋果全家桶”的粘性。

對于消費者購買的每一件蘋果商品，都增加他對蘋果生态系統的粘性。

其實蘋果此舉也無可厚非，因為互聯網公司都是如此。比如上集DannyData說小米布局AIoT，甚至硬件不賺錢也要讓你進入“小米全家桶”裡。

王家衛的電影《重慶森林》裡有這麼一段台詞：

她不換換口味，又怎麼知道你是真材實料。早晚會來找你的，你放心。

但這也就是台詞說說罷了，無論是人還是互聯網公司可不敢讓用戶換換口味，一旦跳到競争對手的全家桶裡，那可就很難回來找你了。

蘋果全家桶的粘性體現在三個方面：

第一個方面，自己的各種蘋果設備之間的粘性。比如把iPad當Mac的第二塊屏幕或手寫闆互相協同，這個很好理解；

第二個方面，朋友之間設備互傳。比如去年夏天我和朋友在智利和阿根廷滑雪，其他人都是AirDrop傳照片，又快又免流量，就我自己帶了個安卓手機，朋友隻能微信發我原圖，感覺要被領隊比利白恨死了，辛苦他了。

第三個方面，設備和個人數據。當你用iCloud備份越來越多數據、或用Apple Watch記錄越來越多個人健康數據後，再想換設備可就難了。

所以等你下次再選擇一個互聯網産品時，先仔細想一想你是否願意跳進這家公司的全家桶。别說蘋果了，現在很多公司都是倒貼錢引誘你往裡跳，比如我之前講的瑞幸、拼多多首單免費，可别見着便宜就失去理智了，要知道跳進去容易，想出來可就難了。

當然，蘋果并非沒有危機。且不說三星的挑戰，蘋果也尤其忌憚中國這些科技公司，比如華為。華為現在作為“攻城者”，策略類似當年喬布斯時代的蘋果，需要抓住技術變革的機會。大家都知道華為非常重視研發投入。我們用DannyData做個比較，華為和蘋果在收入量級上仍有不小差距：

但是在研發費用方面，華為已經和蘋果處于同一個量級，甚至還超越蘋果。可以說，華為現在正作為“攻城者”激進，蘋果作為“守城者”保守：

蘋果如今一方面要在已有産品線上采用後發策略，仍然做最好的産品，比如iPhone 11 Pro，确保高利潤率賺錢，甚至再做一些次級産品線迎接市場占有率的挑戰，比如iPhone 11；另一方面，還需要對未來産品有更多的創新。

也就是我要說的第三點：蘋果的未來創新方向。

03 未來創新方向

蘋果除了在已有“蘋果三大件”産品線上不斷創新，如iPhone系列性能和功能叠代，典型例子為A13芯片和相機。但蘋果還有三個方向的創新重點：

3-1 可穿戴設備

蘋果現在可穿戴設備增長非常明顯，主要體現在AirPods和Apple Watch。再比如VR，蘋果還是會采用後發策略，尤其是硬件方面，我預計在Facebook收購的Oculus這類VR普及之前，蘋果是不會發布自己的VR硬件産品的。

3-2 服務

之前我說了蘋果的重點已經從硬件轉向服務，One More Thing變成One More Service。蘋果的服務包括了音樂、雲服務、搜索廣告、Apple Pay支付等等。蘋果的服務在2020年有兩個目标設定——收入 訂閱量。

我們在服務部分設定了兩個目标。首先，我們要在2020年将服務收入增加一倍......其次，要達到原計劃超5億的付費訂閱量，現計劃在2020年末達到6億付費訂閱量。

我認為這才是合理的目标設定，這兩個目标既保質又保量，不像現在很多公司一味追求用戶量級增長，但真正願意付費的用戶并沒有多少。

2019年蘋果秋季發布會提到了Apple Arcade和Apple TV ，都是采用了4.99美元包月低定價策略，前期更注重擴展訂閱量。Apple TV 流媒體服務對标Netflix，等我講Netflix再詳細談，你們感興趣嗎？歡迎給我留言。

3-3 探索X

之所以說探索X，是因為涉及領域太多了。比如大家知道的ARKit、Titan造車項目、基礎性科學研發等等。比如蘋果2019年7月收購Intel基帶業務。

我們完成了英特爾基帶業務的收購，因為我們認為這是蘋果未來前進的核心戰略技術。

一方面是受和高通專利糾紛的影響，另一方面也是擔心華為的沖擊，就像之前展示的數據，華為已經在研發費用上和蘋果較上勁了。

其實無論外界對蘋果如何質疑，我個人還是希望蘋果可以發展得越來越好。因為蘋果不隻是一家所謂的“外資企業”，更是一家全球企業，我們國家的一舉一動都和蘋果緊密相關，比如在蘋果最近财報電話會上就特别提到了武漢疫情對蘋果的影響：

我們在武漢地區确實有一些供應商......關于武漢地區以外的供應物資，目前影響尚不明朗。

就像我在【DannyData第1集】特斯拉上海工廠，有什麼影響？所說：“中國引入國産特斯拉，其實是為了重現蘋果産業鍊的輝煌”，換句話說，如果蘋果過得不好，我們國家的蘋果相關産業鍊企業日子也不會好過。

而且有蘋果這樣的榜樣絕對是件好事，讓中國的科技公司在攀登過程時有個好目标。“會當臨絕頂，一覽衆山小”的滋味雖然很爽，但山頂5分鐘，攀登兩小時，我更享受攀登的過程，而且本來山頂就齁冷的，沒什麼可待的。

下面我們做個小結：

首先我回答了庫克時代的蘋果其實仍創新、隻是少創造；接着我們深扒了蘋果少創造的更深層原因；最後我們談了談蘋果未來創新方向。

IT之家注：本文首發于【DannyData小丹尼】微信公衆号，ID：dannyteam，IT之家經授權轉載。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部