短短幾年，新式茶飲行業由“藍”變“紅”。産品同質化嚴重、新市場難攻破、創新舉步維艱……都成為了擺在新式茶飲面前的挑戰。

在這種背景下，如何通過差異化打法，去搭建品牌的護城河呢？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳蘭。

新茶飲在經曆了三到四年的高速發展後，目前市場規模已經突破千億大關。但是新茶飲市場繁榮的背後卻是白熱化的競争，品牌們拼顔值、拼實力、拼口感……為了迎合消費群體的訴求，陷入了極度“内卷”。

據紅餐品牌研究院發布的《2021中國餐飲品牌力白皮書》，茶飲品類中，不同人均消費價位的市場特征不一，高低端市場進入“寡頭時代”，中端市場品牌卡位賽激烈。

在内卷嚴重的茶飲賽道，即使頭部品牌們都不得不各出奇招來突出差異化優勢，那麼初創品牌該選擇怎樣的産品切入市場，如何獲得市場競争力？又該如何建構品牌形象，進行店鋪擴張呢？

也許，我們可以将目光轉向區域市場，看看那些以差異化特色突圍的茶飲品牌是如何做的。

新茶飲競争白熱化

茉沏“江南風韻”新品發布會創新突圍

2021年12月29日，在蘇州古香古色的拙政園裡，江南新式茶飲品牌茉沏舉辦了一場别開生面的發布會。

“詩畫生園，園生詩畫”，園林是體驗中國雅文化與東方美學的生态載體。發布會當晚，在芊芊錯錯光影映襯下和蕩人心魄的旋律中，少女曼妙的舞姿輕盈優美、飄忽若仙，為當晚的視覺盛宴拉開了帷幕。

佳麗們身着“水墨江南”系列服裝，手捧一杯高顔值山茶花碧螺春奶茶，從小橋流水、花木扶疏中款款走來，讓人真切感受到了江南茶香的風韻。

這場新品發布會從選址到産品都極具江南風味，在新茶飲賽道顯得别具一格，給現場的嘉賓留下了深刻的印象，同時也讓人再一次記住了茉沏這個品牌。

對此，茉沏品牌市場部負責人高靜表示，本次茉沏新品發布會選址蘇州拙政園與茉沏品牌自身的定位有着必然的聯系。

拙政園始建于明正德初年（16世紀初），與同時公布的北京頤和園、承德避暑山莊、蘇州留園一起被譽為中國四大名園，距今已有500多年曆史，是江南古典園林的代表作品。

而茉沏緣起蘇州，定位“江南新式茶飲”，是一個土生土長的蘇州品牌，茉沏發布會選址拙政園，是希望能将茶飲與屬地文化進行深度融合，讓茉沏成為有靈魂有深度的茶飲品牌。

處處皆江南的除了選址和場景，還有本次發布會的新品。

本次新品發布會上，茉沏推出了以山茶花碧螺春為茶底的浮生山茶引青提、山茶雞頭米等獨具江南特色的産品。

這些新品在選材上十分考究，茶底是窨有山茶花香，蘇州極具代表性的碧螺春茶。

據了解，這款茶底的制作工藝十分講究，制作山茶花碧螺春的茶葉要經過殺青、揉撚、搓團顯毫、炒青等一些列繁瑣工藝後，經過控溫烹煮、定時醒茶，方能得到這一口清新香醇的茶湯。

在本次發布的新品中，最有特色的當屬“浮生山茶引青提”這款高顔值新品。

“浮生山茶引青提”以山茶花碧螺春做茶底，配以香水檸檬絲、鮮打奶油和山茶花巧克力。喝一口，先是奶油香，檸檬香在舌尖上綻放，之後是清新香醇的茶香緩緩回甘，彷佛把姑蘇文化放入了一杯好喝的茶裡，輕撮一口，那抹江南之韻立馬沁人心脾。

在活動現場，一位年輕的消費者在品嘗完“浮生山茶引青提”後，給出了“文化茶飲”的品嘗體驗，足見這款新品的魅力。

茉沏品牌市場部負責人高靜表示，他們希望所有粉絲都能通過茉沏的江南茶底嘗到江南的味道，并将姑蘇文化更好地傳播出去。

而為了更深入地了解這一品牌背後的創新故事，紅餐網與茉沏品牌市場部負責人高靜展開了一場對話，她向我們分享了茉沏從品牌内容、産品矩陣、門店布局等多維度搭建品牌差異化護城河。

定位“江南茶飲”

多維度搭建品牌差異化護城河

茉沏來自于蘇州，成立于2016年，是一個頗具江南風的茶飲品牌。經過幾年的發展，茉沏以蘇州為中心，如今已開出600 門店，成為當地消費者中頗具知名度的茶飲品牌。

衆所周知，茶飲行業這些年競争十分激烈，新品牌要想突圍而出，十分困難。那茉沏如何能在如此白熱化的競争中獲得一席之地？茉沏品牌市場部負責人高靜認為這與茉沏始終堅持“江南新式茶飲”的調性密不可分。

1. 定位江南茶飲，産品、門店風格統一聚焦，獨占用戶心智

茉沏的創始人周煜出身于蘇州，自小就有特别濃烈的江南情懷，出于對蘇州文化的喜愛，周煜決定創立一個根植于蘇州本土文化的品牌，茉沏就此誕生了。而這也注定了茉沏骨子裡就是一個極具江南風韻的蘇州品牌。

此後，在5年的發展曆程中，茉沏也一直在圍繞“江南新式茶飲”這一定位做産品研發。

比如，其王牌産品芋圓桂花烏龍奶茶，便是采用蘇州的市花——桂花作茶底。茉沏品牌市場部負責人高靜表示，以桂花入茶，清可絕塵，濃能遠溢，在一衆茶飲中極具辨識度，所以芋圓桂花烏龍奶茶一經推出就俘獲了蘇州消費者的心，成為茉沏的主打産品之一。

除了桂花之外，茉沏還研發出了以茉莉為茶底的茉莉奶綠，茉莉作為江蘇的省花，也極具江南特色。

2021年，茉沏還創新推出了“江南感”系列産品，其中浮生月桂、浮生葡萄夢、芋圓桂花琉璃凍等産品在沒有經過任何推廣的情況下成為了蘇州市場上的暢銷産品，并進入了茉沏的暢銷榜Top5。

而在本次新品發布會上，茉沏選用山茶花碧螺春做茶底則是茉沏在江南茶飲上又一次創新嘗試。

除了茶底創新之外，茉沏在原料的選材搭配上也會注重地域特色。比如本次新品山茶雞頭米裡面用到的雞頭米就是極具蘇州特色的美食。據了解，雞頭米也稱為新鮮芡實，素有“水中人參”的美譽，味道清香。這款山茶雞頭米，用清香的雞頭米搭配甜香軟糯的芋圓，讓味覺和口感均得到滿足，入口回味無窮。

“我們的産品充分結合了蘇州的地方特色，與當地文化進行了深度融合，所以我們是一個有江南文化、江南内涵、江南靈魂的品牌。”茉沏品牌市場部負責人高靜如是說道。

其次，茉沏的江南風韻還體現在門店門店設計上。

比如，茉沏旗艦店就是主打新潮蘇韻古風，外以時尚黑金融合木質牆、黛瓦、桃花，店内以幾何元素、極簡桌椅融合情調綠植。

而門頭大大的C字造型設計靈感則來源于蘇州園林的拱門，讓人一看就能感受到濃郁的蘇州文化，這也與其他茶飲品牌做了區分。

茉沏創始人周煜曾在接受記者采訪時說過：“好的餐飲品牌，應該自帶文化屬性，因為能長期根植人心的隻有文化。”茉沏從定位、産品、到門店設計無不體現着江南特色，可謂是将江南特色發揮到了極緻，将江南的基因刻進了骨子裡。

2. 開店策略：區域做爆再攻其它城池

在開店策略上，茉沏依然有着自己獨有的節奏。

茉沏沒有選擇在一開始就拓展全國，而是選擇保有區域競争優勢。因此，茉沏在門店拓展的過程中，也經曆了三個階段。

第一階段茉沏選擇在蘇州市區開直營店，開出6-7家門店，測試商業模型，打響知名度；第二階段茉沏選擇開始了直營 加盟的嘗試，攻下了臨近車程30分鐘内的無錫；第三階段，茉沏以蘇州為大本營，開始逐漸拓展江南地區，如在上海、杭州、南京等省會城市開店。

如今，茉沏在蘇州已經擁有170 門店，并在其他區域開出了400多家門店。在2021年10月，茉沏還将門店拓展到了鄭州。截止目前，鄭州已開出四家門店，預計2022年3月份左右将拓展至10家以上門店。

對于未來門店的擴張計劃，茉沏品牌市場部負責人高靜說到：“我們目前的門店數是600 門店，今年我們還是堅持區域性打爆的理念，在保證物流、品質穩定的前提下，争取未來一年内突破1000 門店，甚至2000 門店。”

3. 營銷策略：百名KOL種草，全網擴散

在修煉好内功，堅持做好高品質現泡茶飲的前提下，茉沏對于品牌的營銷也有着清晰的規劃。

2021年7月份，茉沏正式成立了短視頻營銷團隊，在經曆五個月的孵化後，目前茉沏的粉絲量已破萬，同時茉沏積極與影視娛樂行業、當地銀行等不定時推出聯名款，塑造品牌影響力。

此前，茉沏還在官方微博聯合百名KOL，發起關于 #茉沏#的話題，進行全網擴散，最大程度增加了觸及目标受衆的概率，擴大品牌的曝光度。

此外，茉沏品牌市場部負責人高靜還向紅餐網透露，目前茉沏每個門店都有自己的粉絲群，他們正在逐步布局屬于自己的私域流量。

4000億賽道

新茶飲市場依然充滿想象

裡斯戰略定位咨詢發布的《2021中國茶飲市場報告》報告指出，中國新式茶飲的規模如今已達4000億人民币。

在這4000億的規模中，有人敲響了上市的鐘聲，有人估值600億，但關于新茶飲的賽點卻還遠遠未來，所以每家企業都擁有無限的可能。

茉沏品牌市場部負責人高靜認為，無論新茶飲市場是紅海還是藍海，它都具有無限的發展潛力空間，對茶飲品牌來說，尋找新的突破口，形成差異化競争才是當務之急。

“當年，星巴克剛進入中國的時候沒有任何人能與他分一杯羹，但消費者不可能一直喝星巴克，總會想要嘗試其他的品牌，所以瑞幸、manner等咖啡品牌出現了。因此隻要市場有需求，我們就有發展空間。

重要的是，品牌要學會在激烈的競争中找不同，隻有将産品做得與衆不同，且不易複制，形成自己的産品壁壘，才能在激烈的市場競争中占有一席之地。”

如今，即使各大品牌都先後進駐了蘇州，但提到新茶飲品牌，很多消費者還是會率先想到具有江南韻味的茉沏，這就是茉沏獨有的基因優勢。

茉沏品牌市場部負責人高靜告訴紅餐網，其實茶飲品牌們沒有必要争當中國的星巴克，能做出自我就已經是勝利。她希望未來茉沏的知名度可以走向全國，消費者提起茉沏就能想到江南茶飲，提起江南茶飲就能想到茉沏，這是未來茉沏希望達到的高度，也是茉沏努力的方向。

如今的新茶飲市場，從産品和服務層面來說沒有任何護城河可言，所以一定要找到自己的戰略無人區才可以遠航，而茉沏的案例讓我們看到了在激烈的市場競争中，品牌突圍的無限可能。

圖片來源：本文所有圖片均為品牌方供圖

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