編輯導讀：随着年輕人逐漸成為消費市場的主力，一些品牌開始研究年輕人的喜好，希望赢得年輕人的喜歡。但是，有些品牌卻在年輕化的道路上頻頻踩坑。什麼才是正确的做法呢？本文結合QQ音樂的案例對此展開了分析讨論，與大家分享。

美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中寫到：

“面對群體的強勢崛起，隻有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”

越來越多品牌意識到：要抓住下一個時代，那麼它首先要抓住最年輕的用戶。

01 愈演愈烈的年輕化風潮

幾年前江小白走紅，人們看到了年輕消費市場的巨大潛力；這份潛力不僅體現在銷售層面，對于品牌傳播來說更為重要。

比如：江小白依靠年輕人擴大影響力，可以更快覆蓋到全國線下零售渠道，最後中年人也會把它買走。

年輕人是消費主力軍，又是話題主導者，服務好年輕人，往往能夠事半功倍。

品牌意識到這點，都在想方設法讓自己「年輕」起來，請小鮮肉代言，有熱點就往上蹭。但時常一連串營銷手段做完，年輕人沒有太多感知，還讓原本的用戶覺得，“又在搞這些有的沒的了”。

比如，味全每日C希望通過品牌年輕化的嘗試，拉近與年輕消費者的距離。為此，它在包裝上頻頻換花樣，推出42款“拼字瓶”，把瓶子排列在一起，包裝上的漢字可以排列組合成各種句子。

然而并沒有像可口可樂的昵稱瓶那樣，在年輕人中掀起收集狂潮。

後來味全每日C簽了人氣偶像李現代言。

在宣傳視頻裡，李現親自上陣，告訴你隻要面對味全每日C心願瓶：閉上眼睛許個願望，再打開瓶蓋，會發現答案就在瓶蓋裡——這個idea來自于之前爆火的答案茶。

經過幾次年輕化的試探，味全每日C在用戶心中完全留下了中年男子扮嫩的形象：好像一直在追趕潮流，卻總也追不上。

另一個例子是銀聯。

一直以來，銀聯在品牌年輕化上都一直非常用力。

前段時間，銀聯做了一個名為《我們都是答卷人》的宣傳片，和B站的《後浪》是一個團隊制作的，視頻結構和文本都可圈可點，也有不少淚點。

短片的情緒主要聚焦在「付出總會有回報」，片子拍得不錯，但這屆年輕人們早已經厭倦了套路似的煽情勵志短片，短片沒有觸碰到時代情緒，年輕人難以在裡面找到共鳴，它就隻能算是一個中規中矩的宣傳片。

品牌年輕化不應該隻是停留在形式上，如果僅是換個包裝，新瓶裝舊酒，然後在年輕人喜歡的渠道上投廣告，很難真正向公衆傳遞出「年輕」的品牌形象。

對于品牌而言，比觸達年輕人更重要的，是打動年輕人。

前段時間剛結束的QQ音樂 x「雪碧」2020 YOUNG MUSIC 校園樂隊大賽（以下簡稱YM大賽），微博上相關的話題閱讀達七千多萬，收獲了不少年輕人的喜愛。

從表面上看，高聲量和高曝光有關：活動覆蓋500多所高校，橫跨全國12座城市。但更重要的是：大賽不僅讓年輕人聽到、看到，也在為他們提供一個發聲、發光的舞台。

02 YM大賽背後的爆款公式

埃森哲研究認為，企業如果擅長傳遞立場，他們的客戶群體的特質将更為集中，商業策略更加聚焦。QQ音樂和雪碧想傳遞「始終和年輕人站在一起」的立場，借助YM大賽是一個很合适的方式。

家有兒女中有一集，劉梅在劉星同學們面前留下了不近人情的形象，決定請劉星的朋友們來家裡玩，好吃好喝伺候着，劉星和同學怎麼讨論作弊技巧，劉梅都不生氣。那次聚會過後，劉星的同學們都覺得，劉梅是個可以和孩子們一起玩的好媽媽。

和劉星的同學聚會一樣，YM大賽起到的作用是相同的：它建立起一個溝通的橋梁，讓品牌方傳遞立場。

YM大賽打出「年輕，就是要制燥」的口号，鼓勵年輕人盡情「制燥」，盡情釋放。它創造一個場景，和年輕人打成一片。

對于大學生而言，以往離他們最近的舞台，是校園裡舉辦的「十佳歌手大賽」，演出内容、賽事規則，條條框框束縛太多，年輕人很難在比賽中自由發揮，展現出最閃光的一面。

YM大賽則打破了這些束縛。

YM大賽設置兩條賽道，分為樂隊賽道和個人solo賽道，兩大賽道的選手通過城市晉級賽、大區晉級賽、LiveHouse路演等多個賽段環節，角逐最終的冠軍寶座。

創新靈活的賽制和不受限制的參賽門檻，提供一個更包容的舞台，能夠與年輕人平等對話，從而傳遞品牌的年輕、鮮活的品牌特質。

傳遞立場，是YM大賽俘獲年輕人的第一個要素。

很多品牌覺得把當下年輕人喜歡的元素疊在一起，就能産生1 1大于1的作用，赢得年輕人的喜愛。這樣偷懶的手段，能讓年輕人一時感到新鮮。

若想長久，還是得讓用戶感受到内核，那是屬于品牌價值觀層面的東西。

Z世代是自我意識全面覺醒的一代，他們天生具有強烈的表達欲望，YM大賽從具有創作和社交屬性的音樂切入，是在為用戶創造一次進行自我表達的機會，非常容易收獲年輕人的好感。

同樣的邏輯運用到更多領域依然成立，比如近年來層出不窮文案包裝，就是品牌幫助用戶表達的一種方式，在瓶身印上不同的句子，用戶會因為被某句話觸動而産生購買沖動。

今年刷屏的「人生必做的100件事」H5，則是提供了一個讓用戶彰顯自我的載體，用戶表達需求得到滿足，便會自發地去傳播。

這是第二個要素，是幫助用戶彰顯自我。

品牌最經常做的事，是為用戶貼上不同的标簽：二次元、潮、酷等五花八門，然後根據這些标簽調整姿态——這不是引導表達，而是迎合。它站在一個很高的視角，去俯視年輕人，觀察年輕人愛吃愛穿愛玩的，然後把自身包裝成看起來和年輕人差不多的樣子。

這樣很累，并且有名無實。

相比之下，引導表達則更加高明——它可以讓産品包裝、海報物料等周邊成為媒介，讓用戶産生認同感，也可以為用戶創造一個自由、包容的發聲渠道。前提是：品牌對年輕群體擁有足夠深的情感洞察。

回歸到需求。

校園音樂人渴望舞台，希望讓更多人聽見自己的聲音。

《樂隊的夏天》第二季播出，帶起新一輪樂隊熱，樂隊活動在校園裡本身就有受衆基礎。一款現象級的綜藝做鋪墊，讓年輕人先燥了起來，這時YM大賽的出現，擁有更多buff加成。

在YM大賽中，優秀校園音樂人将有機會獲得四重獎勵，其中包括最高3萬元的豐厚夢想基金、平台億級宣推流量扶持、與最HOT樂隊/藝人同台表演，還能夠與QQ音樂官方簽約，成為真正意義上的歌手。

為了讓觀衆有更多的參與感，YM大賽采用線上線下投票的方式計算排名，形成粉絲經濟，粉絲二次創作和傳播的能力非常強，對于他們喜歡的選手，會自發建立後援團，産出周邊，助力品牌進一步傳播出圈。

品牌年輕化，營銷隻是錦上添花，核心是産品年輕化，年輕的産品形态，則來源于對于市場需求的捕捉。

這是YM大賽背後第三個要素：關注年輕人的需求，也是一切營銷的核心。

03 靠近年輕人

用戶想要的是一個能夠在一起玩的品牌——像交朋友一樣，無需處處相同，也不用處心積慮地迎合，而是它身上有閃光的特質，能夠吸引人們主動去靠近。

一份來自IBM的GENZ消費報告顯示：這代消費者并不排斥品牌輸出觀點，更有66%的受訪者認為，品牌擁有自己的獨特理念、并能引發他們的共鳴非常重要。

70後和80後是在電視台的陪伴下成長起來的第一代人，那時許多品牌都把酷炫的形象融入廣告，對當時的年輕人來說很新鮮，每個人都盼望能夠擁有名牌商品，像廣告裡那樣。

現在不一樣了：年輕一代一出生，就身處商業廣告信息的轟炸中，他們早已經脫敏，會自動過濾掉噪音。

他們比上一代人更早地具有了形成獨立觀點的能力，面對年輕人，品牌首先需要獲得他們的認同感。

日本學者曾提出“容器人”理論，認為年輕人内心如同容器，孤立且封閉，與外界接觸隻是容器外壁的碰撞，而非内心的交流。

年輕人選擇的品牌，能夠代表他們希望強化和展現的個性。

在這樣的環境下，品牌年輕化，需要的是找到一個年輕的品牌自身特質，然後通過年輕人喜歡的方式無限放大它。

這一點上，QQ音樂與雪碧的合作是成功範本。

YM大賽選擇以樂隊為媒介、音樂為内容，通過年輕的表達方式，和年輕人站在了一起。

另一方面，跨界合作對于品牌能夠産生1 1＞2的好處，讓不同的元素碰撞出火花，擴大品牌的受衆群體。但在進行跨界營銷時，需要注意主題、形式、對象。

同為綠色系的QQ音樂和雪碧，組合在一起自然無違和感，QQ音樂龐大的年輕消費群體，與雪碧一直以來倡導的“年輕态”非常契合。選擇一個和品牌自身契合的跨界對象，往往能成為品牌年輕化營銷成功的基石。

年輕一代的崛起，重新定義了流行的生活形态，甚至社會深層的消費結構。它成為一種隐形的亞文化，蘊藏巨大商業空間。

去年年底，《三聯生活周刊》封面上寫的是“2019年度生活方式：青春崇拜”。其内文寫道，“最開始是針對年輕人的生活方式領域熱烈地擁抱這種亞文化，繼而是全年齡段被觸達或者包裹進這股年輕的浪潮，仿佛它是一把打開流量閘門的萬能鑰匙。”

這一浪潮下，品牌年輕化勢在必行，如何找準發力點，将是品牌一生的修行。

本文由 @張美芽 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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