7月12日，抖音上線了一個叫作“美好生活映像志”的賬号。從12日到23日，每天0點，都會上線一支香奈兒段視頻，沒錯，就是Chanel——通過12支段視頻展現J12腕表美好的12個小時。

香奈兒和抖音的合作着實令人意外。J12是香奈兒腕表中受衆範圍比較廣的系列，“通過抖音接近年輕人”符合邏輯，不過，公衆可能認為這一次合作代表了整個品牌。

要不要迎合年輕人？香奈兒可能比其他奢侈品牌還要糾結，這關系到每年的業績，能否坐穩行業領袖地位。

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過去兩年，海外媒體曾報道香奈兒的某些财務數據。

2016年，香奈兒在荷蘭披露2015年業績，營業額62億多美元，下跌17%；

第二年，還是在荷蘭，香奈兒報告年收入近57億美元，下滑了9%，利潤同樣連跌。

香奈兒不是上市公司，沒有義務對公衆披露任何财務數據。

其所有者Wertheimer家族素來低調，盡可能躲在暗處。當媒體報道這兩位億萬富豪時，甚至很難找到他們與香奈兒相關的合适照片。

香奈兒之所以是在荷蘭流出數據，可能是因為市場交易觸發了某些規則要求。

但外界不清楚，這幾十億美元的銷售額，是香奈兒整個盤子，還是僅僅一部分業務。不過這已經引發了外界議論。

比如：老佛爺是不是老了？香奈兒的作品是否具有創新性？香奈兒總收入對香水是否依賴過大？香奈兒是否過于依賴創始人經典作品？

在巴黎，更傳出香奈兒可能被收購的消息，這有些微妙。

出人意料的事發生在今年。

上個月，香奈兒通過海外媒體，向外界公布了其2017年的财務數據：

銷售額超過96億美元，增長11%，而運營利潤達到近27億美元，現金流有16個多億，幾乎沒有負債。

閃閃發光。

我們試圖找到香奈兒的完整财報，但無論是我們自己從各個官方渠道尋找，還是請熟悉海外資本市場的行業專家幫忙，都一無所獲。

我們通過香奈兒官網留言渠道詢問，也沒有得到答複。

看起來，香奈兒這次披露的不是上市公司那種詳細的财報，而是把少數主要數據，給了特定媒體。

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香奈兒“108年來首次公布财務數據”，是什麼讓她們打破沉默？

時尚圈比較主流的觀點認為，香奈兒在表達這樣幾層意思：

1. 香奈兒經營狀況很好，銷售額比Gucci還高，可與LV比肩，仍是奢侈品行業領袖。

2. 香奈兒業績在增長，不存在“因為經營困難被迫出售”的壓力。

3. 香奈兒的所有者Wertheimer兄弟雖年近七旬，仍精力充沛，将繼續掌管香奈兒公司；超過八十歲的創意總監，也不會退休。

要繼續我們的讨論，需要回答這樣的問題：

香奈兒不是上市公司，不受上市公司規則約束，那麼這份“媒體數據”是否值得信賴？

LVMH、開雲、愛馬仕都是上市公司，香奈兒和這些對手的數據能不能放在一起比較？

我們通過郵件請教了幾位行業觀察者。

居住在香港的Francis Gouten曾是曆峰集團亞太區的高管，目前經營自己的奢侈品行業咨詢公司。

他回複我們說，香奈兒CFO給出的數據，是值得信賴的。

在業内廣受贊譽的 Deluxe：How Luxury Lost It’s Luster 《奢侈的》一書作者Dana Thomas 亦回複了我們的郵件。

她同樣認為，香奈兒這份數據是真實可靠的。

也有不同觀點。

《福布斯》撰稿人Pamela N. Danziger 在其專欄文章裡評論認為，香奈兒将出售子公司的資産性收入算在了2017年業績中，實際的産品銷售并沒那麼好。

請允許我們把“數據是否具有可比性？”這個問題放在一邊，繼續研究香奈兒主動發數據的原因。

這幾年Gucci很高調，公開放豪言要做行業老大。Gucci慶祝銷售額超過愛馬仕，慶祝規模逼近LV——每次都不提香奈兒。

Alessandro Michele在2015年成為Gucci創意總監後，為開雲打開了印鈔機，Gucci業績連續5個季度增幅超過35%。

2018年一季報，Gucci獲得了近19億歐元營收，也就是在這個時候，Gucci喊出了100億歐元的目标，野心勃勃。

LV生意也非常紅火，在LVMH時尚皮具部門2017年150多億歐元的銷售額中，業界估計其中有近100億歐元來自LV。

2016年的天價iPhone手機殼，2017年與Supreme聯名，2018年初又找來Off-Withe創始人來做男裝創意總監，LV也是賺足了時尚圈的眼球。

對手已經把“行業老大之争”的話題炒得如此熱烈，如果總不公布數據，繼續不參與，香奈兒在公衆心目中的地位說不定真的會下降。

香奈兒以一種不失體面的方式，證明自己仍然是王者。

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不過呢，誰是老大，拿一年的銷售額來相互比較，未免偏頗。設計、營銷這些誰更厲害？

這幾年，行業格局真的變化很大嗎？

Gucci和Dior和LV以不同的方式，大踏步年輕化，引領全行業風氣，很多品牌都淡化了自己的曆史傳承，向街頭、搖滾、暗黑風格靠攏。

香奈兒和愛馬仕似乎不為所動，比起迎合市場，他們更重視保持本色。

他倆，都派出香水産品線，做活動、做電商，迎合年輕人。香奈兒這次上抖音，派出的是受衆比較廣的腕表。

但在手袋、時裝這些王牌産品線，他們沒有選擇Dior那種脫胎換骨式的變化。

香奈兒在老派富人心目中仍然有一席之地，特别是在歐美。

Francis Gouten說，香奈兒自可可·香奈兒以來，一直保持着一以貫之的曆史和形象。

他認為，競争對手如LV或Gucci是時尚界新寵，表現出強有力的積極創造力，正是用來彌補欠缺成功曆史的短闆。

住在倫敦，長期觀察時尚商業現象的ELLE撰稿人Sindy Liu表達了相似的觀點。

她認為香奈兒仍然非常具有創造性，要考慮的是如何長期保持品牌形象一緻性，而不是過度取悅某些市場或特定年齡的顧客。

有趣的是，Dana Thomas回複我們郵件指出，公布數據的原因很可能是Wertheimer兄弟想賣掉香奈兒，巴黎的傳聞可能是真的。

對此，我們也在香奈兒官網上留下了問題，但沒有得到回複。

業績好，隻能證明“不會因為經營困難”被迫賣出。國際上，很多表現很好的公司也不停被收購。

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那麼香奈兒是否有可能“因為其他原因”被賣？我們先看可行性。

香奈兒銷售額近百億美元，淨利潤近20億，如果按照LV和Cucci母公司們的市盈率來估算，那麼香奈兒市值在450億到550億美元之間。

所以，如果打算買香奈兒公司的話，那你得至少準備500億美元。

香奈兒真的要賣，誰将接盤？傳聞中最有可能的買家，正是LV的所有者，LVMH集團老闆阿諾。

阿諾像貪食蛇一樣，從Dior開始，到現在LVMH集團已經擁有70個品牌。

過去二十年間，阿諾曾打算收購Gucci，曾買下超過20%愛馬仕股份。

不過，阿諾一向不被奢侈品牌創始家族所接受，認為他是奢侈品門外的野蠻人，這也正是在Gucci收購戰中敗給開雲集團的皮諾家族、愛馬仕堅決抵抗的原因。

在Wertheimer兄弟看來，阿諾可能也不夠理想。

法國有媒體曾報道稱，阿諾與Wertheimer家族會面，但阿諾本人在今年4月公開予以否認。

遙想當年，Gucci在頂級玩家中選擇了皮諾家族——香奈兒如果真的要出嫁，開雲也将是一個被看好的郎君。

開雲正發力要成為一個純粹的奢侈品公司：年初剛分拆出去運動品牌Puma，将StellaMcCartney和Christopher Kane賣回給設計師——而香奈兒顯然是奢侈品中的上品。

開雲沒有LVMH集團那麼财大氣粗，是一個困難點。

當然這裡談的是可能性，雙方連绯聞都沒有傳出過。

我們也認為香奈兒被賣，是有可能的。

一個重要的依據是，掌舵已經四十多年的Wertheimer兄弟，還沒有明确接班人。這也讓外界猜測，Wertheimer家下一代，可能并不再想操持家族生意了。

接班人是需要培養的，比如LVMH，阿諾的一雙兒女Antoine Arnault 和 Delphine Arnault 已經在集團工作多年，早已加入董事會。

還有海耶克家二代姐弟執掌的鐘表王國斯沃琪集團，姐姐的兒子馬克，老海耶克最喜歡的孫輩，已經在高端品牌寶珀、寶玑和雅克德羅的CEO位置上磨練多年，早做好了接班準備。

而神秘的Wertheimer家族，除了已年近七旬的Alain和Gérard兄弟二人，幾乎找不到任何關于他們後人參與香奈兒公司的新聞。

香奈兒還宣布了重組計劃，要對旗下所有公司進行集中管理：一家總部設在倫敦的控股公司，将旗下所有業務和雇員集中到一處。如果要賣，這樣做是合理的。

也有可能像勞力士那樣，在沒有後人願意接手的情況下，做一個家族基金托管企業資産，雇傭職業經理人為Wertheimer家族照看家業。

香奈兒對年輕化、電商、争行業老大……這些事原本不太熱衷，而時代潮流如此兇猛，她們也在做一些不緻傷筋動骨的改變。競争如此激烈，如果香奈兒始終沒有出現年輕富力強的領袖人物，外界關于“賣不賣？”的問題，會越來越多。

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