燃次元（ID:chaintruth）原創

燃财經出品

作者 | 鄧雙琳

編輯 | 林文龍

多年來，逛淘寶，早已成為很多人的日常。

對于這部分人群而言，淘寶并不隻是用來搜商品，更多時候，刷一刷、看一看，便是樂趣所在。隻是，逛的過程中，他們總會”偶遇”一些有趣的内容，便忍不住邊逛邊“拔草”。

消費者需要種草，幫他們發掘有意思的商品；商家也需要種草，幫他們建立與消費者更好的溝通通道。雙方的共同剛需，讓種草這個古老卻又新鮮的事物，迅速走上電商行業的舞台中央，迎來了迅猛發展。

作為種草行業的鼻祖，淘寶已經在種草領域持續發力多年。

早在2016年度淘寶賣家大會上，時任阿裡巴巴集團CEO張勇就明确表示：社區化、内容化和本地生活化發展将是淘寶未來的三大方向。随後，淘寶做了非常多的内容化産品，比如淘寶直播、淘寶達人等。

尤其自去年12月宣布産品升級後，淘寶與内容相關的動作越來越多，2020年11月底，淘寶宣布微淘升級為“訂閱”，買家秀社區升級為“逛逛”，這是在經曆一系列電商内容化改造後，淘寶内容社區的正式落地。同年12月，淘寶逛逛啟動了有光計劃，設立10億元的獎勵基金，主要用于創作者的扶持。2021年1月，淘寶直播宣布升級，孵化了“點淘”APP。

可以說，在這一系列持續加注内容化的措施下，有趣的内容正不斷在淘寶生根發芽，“更好逛”的心智也走入了越來越多的消費者之中。

不僅如此，今年雙11，淘寶還将推出有關内容的新玩法——種草期。據悉，雙11種草期将于10月1日啟動，持續到雙11結束。淘寶逛逛作為雙11種草主會場，将聯動淘寶首頁、淘寶直播等内容化陣地，滿足商家的種草剛需，同時解決消費者“買什麼”的問題。

此外，淘寶内容電商事業部總經理千城還宣布了一系列創作者扶持政策，包括全站免費流量傾斜、瓜分專項巨額獎金池、千萬級商單合作機會等等。

那麼，淘寶如此重注“種草”，究竟相對其他平台有什麼優勢呢？

在《互聯網的盡頭是内容》一文中，某機構投資人于藝曾告訴燃财經，“工具類平台做内容，一定要和主業高度相關，内容的延伸要符合用戶的需求和消費場景，最好能夠形成生态閉環，不然可能會弄巧成拙，造成用戶流失。”

淘寶如今重注的“内容種草”，正符合這一邏輯。在做内容之前，淘寶或許也一直在思考，自己和内容平台相比，最大的競争點在哪裡？如果單純和娛樂内容平台比拼内容的全面性和豐富性，意義并不大。作為國内體量最大的電商平台，淘寶擁有的優勢顯然在于濃厚的電商基因、海量的商品和消費數據和已培養的用戶消費習慣，這是淘寶獨特的優勢；尤其是多年來“逛淘寶”的心智，或許是淘寶真正的隐藏殺器。

在多個行業人士看來，正因為淘寶自身的這些獨特性，讓淘寶的“内容種草”，可以更好的服務于用戶消費的全生命周期鍊路。這也意味着，用戶種草到拔草的完整消費閉環，都會在淘寶上進行——顯然，淘寶會是消費者從種草到拔草閉環決策最短、轉化效率最高的平台。

據千城介紹，淘寶逛逛已滲透超一半淘寶内容消費用戶，創作者主動發布量與4月份相比增長了14倍，創作者發布内容中種草型内容占比超過80%。據悉，2021年以來，淘寶APP裡的内容種草的轉化規模也越來越大，超過1/3的訂單來自内容消費。

今年雙11設置的種草期，将是對淘寶“内容種草”戰略的一次大考，也可能将是一個最短成交鍊路的雙11戰役。這場戰役，關乎着淘寶未來能否将“種草期”常态化，更重要的是，也關乎着重注内容種草是否能成為全行業經過驗證的重要發展方向與長期戰略。

相比于去年，淘寶今年雙11的一個重要變化，就是将重點從預售轉到了種草。

據了解，今年雙11依然是兩波售賣階段，因此，貫穿雙11全鍊路的種草期，也将針對幾個不同的重要時間節點有不同的側重和打法。

據千城介紹，在10月1日到10月20日第一波預售期開始前，是種草獨占期，淘寶所有平台資源都會免費傾斜于内容種草這件事情。第一波預售結束後，消費者在思考第二波還能買點什麼的時候，更需要種草。因此，在第二波預售期間，淘寶将迎來大規模的購後經驗分享，也就是種草曬單期。

在産品層面，本次種草期首次開放了評價搜索，可以對想買商品的重要決策搜索評價内容，提升整個淘寶評價的真實感。而評價搜索對應整個内容消費鍊路的升級。其最終将收口在購物車，為種草功能購物車也将進行升級，以實現種草和交易一體化。

“為了保證種草對應的整個蓄水轉化的效果，在這個周期裡面，我們會升級購中的産品鍊路，把所有對于内容種草的商品加購做很強的引導，比如在購物車裡配套升級之後有一個明顯的标識，以及右上有一個集中化的展現，保證種草期和雙11正式開賣之後有一個蓄水的兌現。”千城說道。

為何今年雙11，淘寶把重點放在了種草期？

對于消費者而言，每年雙11都會思考的一件事情，就是雙11買點什麼？怎樣做購物規劃才能買得更劃算？這個時候，内容和種草在消費決策裡的重要性就會格外凸顯。

從以往的消費習慣來看，不少消費者都是在逛内容的時候被種草後下單，比如在淘寶，很多年輕人在購買商品之前，都習慣先看看買家秀，這就是典型的購前“種草行為”。如今，消費者更關注風格、品質，需要更專業的種草和内容引導。尤其在大促期間，貨品更豐富、性價比更高，消費決策就更加重要。而種草期解決的就是幫助消費者更好地做消費決策，解決消費者買什麼的問題。

而在商家端，商家也希望能借種草與消費者有更深入的溝通。對于商家而言，大促前種草是剛需，每年商家都需要在大促前與消費者進行溝通，為大促期間的爆發和新品首發做好鋪墊。

而天貓淘寶作為平台，将種草提升到更高位置，是為了更好地服務消費者與商家雙方的共同需求。對商家來說，在淘寶種草，相對于其他平台，鍊路更短，效率和轉化更高，而且商家的生意主戰場就是淘寶天貓，因此，雙11設置種草期，其實是一件水到渠成的事情。

設置種草期，并非一次心血來潮的動作。事實上，内容種草早已成為電商行業必不可少的一環。

消費者更願意接受産生情感連接的内容，并為這些内容背後的商品付費——這種由内容激發出來的認同感，正在成為影響用戶購買行為的關鍵步驟。因此，如今各大内容平台都在有意識地挖掘和釋放内容的“種草力”，例如抖音、快手、小紅書等。

但内容平台的種草，一直有難以解決的痛點，那就是種草以後，很難确定消費者會不會“拔草”。

這其中的原因是複雜多樣的。一方面，娛樂内容平台在供給側并不擅長，消費者拔草往往還需要打開淘寶等專業電商平台，能否順利實現種草高效轉化，商家也對此沒有直觀感受。另一方面，即便部分娛樂内容平台自己提供了商品，由于缺乏電商基因，在基礎設施建設和平台治理以及價格管控方面，也缺乏經驗，導緻消費者并不能買到價格合适的優質商品，隻能盲目推薦，進而增加了“沖動消費”發生的概率，影響了拔草效率。

一個直觀的負面效應是，用戶随機被内容種草後的“沖動消費”，導緻了其退貨率也會非常高。

在千城看來，這恰恰給了淘寶逛逛發展機會。千城透露，在淘寶，每月有超過一半的用戶浏覽内容，時長占比超過1/3。内容種草的轉化規模也越來越大，超過1/3的訂單來自内容引導。

對于淘寶而言，逛逛這個種草平台不隻在于留住用戶時長，還在于以内容種草為基礎，為淘寶上的海量商家和品牌提供站内營銷的新場景，并通過打通逛逛與淘内包括直播、搜索推薦在内的多個營銷場景，形成内容種草—品牌營銷—拔草的全鍊路。

簡而言之，以電商起家的淘寶，在内容種草這一垂直賽道上，有着其他平台不可比拟的優勢，那就是淘寶可以形成用戶從種草到拔草的閉環。

一來，足夠多的消費者在平台逛與購物，給了商家更多與消費者溝通的機會，降低從種草到拔草過程的難度。二來，用戶已經養成在電商平台購物的消費習慣，拔草效率更高，節省了消費者習慣的培養成本。三來，淘寶逛逛曾公布一組用戶數據：核心用戶平均淘齡達到7年，年度消費金額超過10萬，手淘高活用戶占比超過50%。這批高價值用戶，正在成為品牌商投入意願高的潛力股，因此，淘寶逛逛成為品牌商投入意願最高的内容平台之一。

幾個月的嘗試下來，作為淘寶内容中心化陣地——淘寶逛逛其實已經開創了一個全新的内容生産和變現賽道，高效的鍊接了商業訴求和用戶場景。目前來看，這個内容平台應該是全網絡中消費者種草到拔草閉環決策最短的一個。

伴随着近年來互聯網流量紅利迅速下滑，如何看待流量并留下真流量，變成各家電商平台的首要任務。

越來越多電商平台對流量的定義也發生了變化，從前每一個用戶到來都是流量，現在平台與用戶之間的交互才是真流量。如何豐富自己的能力，引起消費者的關注并引導用戶完成種草到拔草的整體銷售過程，才是在電商平台上消費行為最終完成的核心。

這也是為什麼，如今淘寶的内容化，會将内容種草的戰略地位提到更高的原因。

在上半年，淘寶逛逛第一屆内容生态峰會上，千城強調，“内容正成為淘寶的基礎設施，而不是甜點。”

去年年底，手淘改版，買家秀社區整合為“逛逛”，并在底部tab的第二欄有了獨立的入口。這是在經曆一系列電商内容化改造後，淘寶内容社區的正式落地。自去年10月上線内測，到今年3月正式向所有消費者開放，逛逛正在逐步降低門檻，從認證機構和達人，到個人用戶也可以一鍵發送内容。

“逛”，正成為淘寶越來越鮮明的特色。從原先強商品屬性開始不斷嘗試内容化建設，再到推出淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街等内容功能和闆塊，淘寶不斷在“逛”的層面不斷叠代升級。千城認為，因為有這樣的前期積累，淘寶逛逛的推出，隻不過是将内容的大門徹底在淘寶打開，“其實是淘寶以往生态帶來的最終結果。”

不同于滲透在全鍊路、以轉化為核心的直播、首頁推薦以及帶貨營銷短視頻等内容場，逛逛是一個中心化的内容陣地，強調興趣發現和種草。逛逛的最理想使用場景，是用戶主動來逛逛消費内容，而不是僅僅把它看成是一個刷淘寶的連帶動作。

千城認為，“逛逛全面深入了手淘用戶基礎的全鍊路，以及對于效率層面，大家知道對于傳統電商訴求的内容帶貨，商品轉化的部分，我們會發現興起的幾個内容場景和内容模式包括直播、短視頻等已經有三分之一的種草效率發生在内容場域裡。”

作為淘内購物決策最前端的興趣種草環節，逛逛正在試圖成為用戶内容消費、品牌内容營銷的新陣地。

“很多商家的第一反應可能是我不太擅長内容，或者覺得内容是高門檻的事。但我覺得淘寶最核心的、最開始的内容其實就是購物評價，而每個商家都會有購物的評價記錄。我們聚合了淘寶之前的消費者評價，它是一個巨大的内容寶庫，這個寶庫跟商家的經營活動關聯之後，可以用這種方式釋放商品評價的力量，釋放原來商品既有的内容，讓商家做内容種草的門檻降低，”千城說。

逛逛還将淘寶對于品類的運營能力複制到了内容的運營上。也就是說，和淘寶天貓每個品類的商家都有專門對接的小二一樣，未來，在逛逛也會有不同品類的小二來服務不同品類的内容創作者。内容服務模式的變化，也被會幫助商家在内部獲取更多的信息和資源。

歐萊雅在和淘寶逛逛合作後，從單日投放場次變成每個月持續投放，原因就是淘寶逛逛有整體數據的閉環，通過手淘拿到數據，再去擴大投放，明顯可以看到投放讓全域品牌營銷的效果都有提升。可以說，淘寶的内容場，是目前唯一一個可以做内容投放測試過程的場。

“其實，今天我們的内容場，是讓百萬商家能夠參與的、低門檻的内容場。這也是為什麼說在淘寶裡能實現路徑最短、效率最高、投入更精準的内容種草。”千城表示。

雙11種草期不僅是逛逛的一場大考，更是讓商家、品牌的運營更加精細化的機會。如何讓部分商家從過去“流量萬能”的誤區走向精細化運營人群、運營貨品、運營内容，将事關電商行業的未來。據了解，如果這次“打樣”成功，雙11種草期的玩法有望在淘寶得以常态化，種草也有望在淘寶乃至電商行業扮演更為重要的角色。

參考資料：

《淘寶「逛逛」已就緒》，來源，新商業情報NBT

《淘寶逛逛的出現，到底對内容平台變現意味着什麼？》，來源，創業最前線

*題圖來自于視覺中國。

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