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作者 | Dr.MaxChin

喬登迷會穿着漏夜排隊搶購到的Air Jordan限量經典款進行日常運動、打激烈沖撞的籃球，還是擦拭保養，僅在重要社交場合顯擺一下？擁有老虎Tiger Wods的簽名高爾夫球，會下場用來享受揮杆樂趣，還是做個架子，擺在顯眼的地方，成為接待友人訪客的社交話題？LV近期推出定價$2930美元(￥18300人民币)的天價瑜伽墊，繼開發90後街頭潮流風市場後，瞄準健康休閑市場，引起大衆關注與熱議。

大衆化與普及化的時尚家居健康市場

新冠疫情席卷全球，或因隔離限制、或因保健議題擡頭，讓居家健康在原本就熱的運動休閑産業上順勢而起，受到疫情重創的奢侈品行業，無不把目光投向這個快速成長、潛力無窮的的生活時尚闆塊。

近幾年，Lululemon早以瑜伽褲擊敗了百年不敗的牛仔褲，以精緻休閑和貼身舒适，取代戶外耐損及粗曠豪邁的使用訴求，涵蓋戶外到戶内，從強調外在環境的實用性、到重視人體生理的活動特性，重新定義了運動休閑的時尚服飾需求。不同于Nike 和 Adidas，以男性及運動的角度切入市場的成功模式，同樣來自北美，從加拿大溫哥華Lululemon，以女性的瑜伽褲和運動内衣進入市場，不再強調以專業運動細分類别，慢跑、單車、籃球、網球…等的專屬設計需求，強調舒适貼身，一件90美元的瑜伽褲、一塊90美元的瑜伽墊，讓女性及普羅大衆可家居、可群體，輕松的從事健身與休閑活動，輕松健身的生活時尚蔚為風潮，讓Lululemon六年間市場營收從11億爆增為21億美元。

功能與藝術美學的價值，奢侈品牌的選項？

新冠疫情，提升了全球對個人健康追求的迫切性，也改變了大衆對于休閑社交的态度與習慣，家居健康産業飛速成長。原本引領時尚産業奢侈品牌，除了在傳統的工藝及美學的訴求外，也開始重視家居健康的基本機能需求，LV不可能在運動科技領域取代Nike，Chanel也很難在産品的運動功能上超越Adidas, 面對這樣疫情後的市場轉變，奢侈品牌絞盡腦汁的對策又是什麼？

LV推出了定價高達$2900美元（人民币￥18300元）的瑜伽墊，是lululemon瑜伽墊售價的31倍。Buberry推出和英國有土豪等級的瑜伽墊品牌 Liforme 合作，采用天然環保橡膠及PU材質的聯名款，定價$420美元的瑜伽墊，YSL聖羅蘭和意大利運動品牌 NOKA‘OI合作推出定價$400美元的純黑及豹紋的瑜伽墊，二者的價格比起Lululemon或其他國内品牌的瑜伽墊仍屬高檔的奢侈品級，但是，仍然是LV瑜伽墊定價的1/7。除了瑜伽墊，LV針對運動休閑市場推出的也包括定價$2900美元的經典藝術的啞鈴、$2650美元的奢華級的排球、$2200美元的精緻桌球組、$750美元的精美華麗跳繩，及即使飛不起來也堪稱裝置藝術的$10400美元的風筝。

從消費需求觀點分析健康休閑市場

疫情之後，整個時尚産業受到沖擊，業态也産生了改變，相對于高端品牌的業績滑落，在淘寶及拼多多上的服飾類産品，反而在疫情期間逆勢成長，取代了實體零售的業績下滑。以LV代表的超級高端定價策略，是否能在疫情後，以鎖定高端消費客戶，成功進軍居家健康市場？

時尚産業将服飾分為高定(Haute Couture)與成衣(Ready-to-Wear)兩大主要類别。從馬斯洛的需求理論來分析，家居健康的基本需求就是能滿足基本的生理需求，采用環保及天然材質，就是保障使用安全及兼顧生态的層安全需求。

奢侈品行業建立的品牌價值，正是以品牌作為社會特定階層與群體的歸屬認同标準(如電視劇《三十而已》中，讓貴婦圈認同接納的就是Hermès愛馬仕)。因此，市場行銷人員常刻意以高定價作為身份地位的入“群“關鍵，把美學設計降格為提供奢侈炫富、社交攀比的工具。LV以市場引導品牌Lululemon 31倍的定價，是希望以價格定位高端群體認同的标準嗎？

超越基本需求的藝術美學價值

對于能超越價格與他人眼光，能夠以自信與對美感的要求選擇商品消費者，有認同了解、美感、和自我實現的高層次需求，“奢侈”的定義，不再是價格，而是消費者自己對美學與藝術的價值肯定與認知，LV把超越匠人的精緻工藝和美學設計，應用在瑜伽墊和其他運動商品，針對高端消費用戶，除了使用功能外，可能就是一個重“用”更重“看”的美學裝置藝術，甚至一個時尚美學的藝術用品。

當Lululemon普及了有氧與瑜伽的健身休閑，若在疫情後，兼具健康社交的瑜伽課再次開始，健身課堂上同班的貴婦傲驕的輕輕舒展開¥18300瑜伽墊時，即使擁有足以自豪的健身曲線成果，是否也會在LV經典monogram的花紋光芒下，顯得那麼微不足道？如果，時尚商品本末倒置，僅被用來成為群體認同的社交工具，生活時尚，就成為一種奢侈、奢望，也是衆多尋常百姓的一種絕望！

時尚，仍是一場價格與價值的持久戰

從時尚美學的觀點，LV經典帆布與皮革藝術打造的經典，極具收藏價值，甚至遠超過￥18300的金錢價格；正如同認清時尚生活的本質，無論是$90美元，或￥18300人民币的瑜伽墊，協助獲得的健康，才是真正的無價！

AFI AUTHORITY為美國WEAST Ltd. 國際文創集團成立的創新專業文創 IP咨詢服務中心。集合全球各種風格的藝術家，以獨創的風格美學體系為基礎，開發藝術創作的智慧産權IP價值、對接相同風格的時尚設計師，賦能藝術x時尚的原創設計，深化品牌風格與精準定位風格消費市場。

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