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加關注的最佳方案

創作者在内容行業還能淘到金嗎？

随着流量見頂、紅利消失，内容變現陷入困局，很多平台砍補貼、降分成，行業也不景氣。這種困局下，能逆勢提升創作扶持力度的平台需要勇氣，更要找準痛點。

近期，微博頭條文章便在悄悄破局，通過打通“頭條文章 新浪看點”雙端編輯器，為創作者提供文章“一鍵雙發”“雙平台優先推薦”“内容變現激勵”等官方賦能機制，希望進一步豐富和完善創作者扶持體系，做好内容服務。

“頭條文章 新浪看點”雙端整合能為創作者帶來哪些便利？微博逆勢進擊将如何破局内容行業困境？

7月13日，傳媒茶話會對話中國傳媒大學電視學院教授、博士生導師曾祥敏，一同觀察内容行業破局與前行。

雙端整合，多效賦能創作者

艾媒咨詢調研數據顯示，2021年中國知識付費市場規模達675.0億元，較2015年增長約42倍，預計2023年市場規模将突破1800億元。

在巨大的内容富礦面前，近兩年内容變現卻是個難題。平台飽和、流量見頂、變現困難的情況下，有沒有一魚多吃的方法，幫助創作者擴展傳播渠道，提升變現空間？

近期，微博對頭條文章進行改版升級，打通“頭條文章 新浪看點”兩端，通過工具和資源賦能，為創作者帶來擴展傳播，提升變現的可能。

微博頭條文章 新浪看點雙端整合升級

首先，“頭條文章 新浪看點”雙端整合實現了“一鍵雙發”，即創作者無論是在客戶端還是PC端的微博上，隻要進入頭條文章寫好長文，點擊發布，就能在微博和新浪看點（新浪新聞上的創作者平台）上同時展示，讓微博、新浪新聞兩個平台的用戶看到作品。同時，文章發布後還能獲得微博端“推薦”“發現”“熱門”“關系”等場景的推廣，以及新浪新聞端推薦、垂類頻道等場景的推廣，“雙平台優先推薦”使得創作者和作品獲得更高曝光量，能快速提升粉絲活躍度。

支持“一鍵雙發”

“一鍵雙發”“雙平台優先推薦”的功能不僅方便了創作者，也便利了用戶，用戶不用跳轉平台就能實現雙端閱讀，在新浪新聞上一邊刷新聞一邊看@貓奴大狸子更在微博上的文章，了解貓貓為什麼挑食，在微博上也可以一邊社交發觀點一邊看@拾遺說更新的社會熱點文章。

其次，微博頭條文章編輯器優化了編輯界面，升級補充了更多基礎編輯工具，如，支持插入微博表情、表格，讓文章更靈動；增加錯詞檢測，提升文字準确性；設置熱搜卡片功能，方便創作者緊跟熱點，點擊即可跳轉到熱搜詳情頁，提升文字曝光度；插入作者卡功能，方便用戶點擊查看博主更多作品。最便利的是，這些編輯功能僅在頭條文章一個界面操作，就能實現“雙端運營”，不用跳轉，就能對内容進行修改、補充、删除，并能看到雙端閱讀、評論、點贊等數據，實時與讀者互動，有效提升運營效率。

然後，“頭條文章 新浪看點”雙端整合推出的“内容變現激勵”，也讓創作者有了更多的變現渠道。在微博端，創作者在頭條文章發布時可以設置文章打賞的開關及求打賞文案，或開啟“單篇文章付費”“付費專欄”“正文廣告分成”等功能；而在新浪看點，創作者也可以享受新浪看點平台的獎金激勵等扶持，實現“一站式變現”。

中國傳媒大學電視學院教授、博士生導師曾祥敏認為，這種一體化、全流程的編輯操作，一方面，可以幫助創作者節省多平台管理的時間成本，從而提升創作者的内容生産效率，集中更多精力産出更高質量的内容。另一方面，在Web2.0“讀寫并重”的時代，也能吸引更多用戶主動分享個人生活、故事，轉變為創作者，豐富内容市場。

引内容活水，深挖平台富礦

在内容行業普遍不景氣的情況下，微博整合升級“頭條文章 新浪看點”兩端，升級工具、投入資源，真的能引來内容活水，提升創作者的積極性嗎？

事實上，自1月改版以來，在頭條文章升級的分發模式下，頭條文章已經孵化多個亮眼案例。與1月相比，微博5月的日均活躍長文創作者增幅為60%，日均長文發布量增幅為130%，長文在微博上每天的曝光量達15億次，帶動長文作者平均漲粉16萬 ，帶動長文日均閱讀量達百萬 ，并且誕生出《看完315，吃過酸菜魚、老壇酸菜面的朋友開始嘔了……》《貓哥|越南出口超深圳，真的是因為放棄清零政策帶來的嗎？》等多篇受歡迎的長文，以及《頂級掠食者》《東方幻夜錄》等優質小說作品。

微博頭條文章改版成績

諸多用戶和創作者的反饋也不錯。通過頭條文章寫長文分享知識與經驗後，不少用戶收到了其他用戶的打賞：“人生中第一個打賞”“善良網友的打賞讓我很感動、開心”讓用戶有創作獲得感，激發創作動力。同時，不少創作者也表示，整合升級後編輯、運營更方便，插入表情包、熱點卡片也更好玩了。

工欲善其事必先利其器，“頭條文章 新浪看點”整合雙端，為創作者提供多方面的賦能，不僅激活了@廚房人類、@冷愛等UGC的創作能動性，帶動用戶參與到美食、情感等垂類領域的探讨中，也帶動@KnowYourself心理、@原理編輯部 、@中國氣象愛好者、@太空精釀等更多的PUGC投入到心理、氣象、航天等專業領域的分析中，豐富了内容品類，提升了創作品質。

“雙平台優先推薦”

同時，“頭條文章 新浪看點”雙端整合也促進微博和新浪新聞的資源流動，包括内容資源、渠道資源、用戶資源等，形成“創作——傳播——變現”閉環鍊條。

曾祥敏分析道，首先，“創作——傳播”是一個内容運營的過程，内容創作即要輸出什麼内容，内容傳播即如何讓用戶看到。“頭條文章 新浪看點”雙端整合升級後，能夠将兩端的創作資源全部集中起來，形成完整的内容布局，方便粉絲和創作者雙向流動，實現更高效地傳播。

其次，“傳播——變現”是一個内容營銷的過程，在積攢流量的基礎上，雙端整合升級可以幫助内容價值變現。一方面，“博文打賞”“單篇文章付費”“正文廣告分成”，以及獎金激勵扶持等舉措，豐富了商業變現渠道，方便創作者直接獲得現金收益。另一方面，創作者憑借作品将長期積累的口碑變為商業資本，形成個人品牌效應，利于通過承接廣告、參加營銷等實現商業變現。此外，優質的長文作品也能在微博獲得高曝光度，獲得IP改編的機會。

曾祥敏認為，雙端編輯器是技術驅動内容生産的表現，也是微博主動做好服務，尋求突破的體現。數字技術的更新換代直接提升内容生産的效率，無論是創作者還是用戶，都能最便捷地接觸到所需要的信息。而内容行業也将更重視數字技術的賦能作用，借助前沿科技推動數字内容行業不斷創新，尋求新的增量與突破。

逆勢進擊，找準需求破困境

自2016年知識付費浪潮興起，搜狗号、趣頭條、搜狐号……已經有無數内容平台不斷出現又淡去。眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，内容平台這幾年的發展有過輝煌，也有過唏噓。

如今，頭部内容平台和創作者漸成格局，快速吸走流量和用戶紅利，中小創作者這些後來者難以匹敵。要想找到新的增量，必須找準行業痛點。

首先是創作者需要什麼？

前幾年為争奪頭部創作者，各内容平台瘋狂刷補貼，設激勵，一度引發奪人大戰。但随着平台營收下滑，扶持力度下降，中小創作者收入幾乎腰斬。在趣頭條創作多年的互聯網分析師丁道師表示，平台早就放棄了扶持激勵，幾年累計下來600篇原創文章，收益隻有70元，都不夠網費和電費。

“内容變現激勵”

其實，除了錢，創作者更需要的是能鍊接更多資源、場景，有更多優質競争對手的良性内容生态，有口碑、有影響力的社交輿論場，以及走得通、能持續的商業變現模式。

在部分創作者眼中，微博相比其他内容平台，有着自己獨特的社區屬性。

第一是真實。這裡的社交輿論場與真實的世界相聯通，無論是公衆還是權威媒體，亦或是黨政機構都能在第一時間就熱點事件及時發聲，及時互助。而創作者通過微博與現實世界、粉絲鍊接、互動，也能不斷積澱自己的真實社交資産。

第二是成熟。微博自2009年誕生以來，13年間不斷更新叠代，上線頭條文章、微博視頻号、一直播、小咖秀等覆蓋圖文、音視頻等場景，豐富的産品和場景為用戶提供了更廣闊的創作空間。

第三是資源具有開放性。在微博上，創作者不僅能鍊接到5.82億月活用戶，還能鍊接相關黨政部門和權威媒體，以及深耕各垂類領域多年的大V。借助開放性的資源，創作者既能找準自己的社交圈，也能拓展到其他領域中去。

第四是商業邏輯走得通。作為創作者，你有10萬以上的粉絲就能變現，一方面借助平台扶持和激勵能鍊接C端粉絲用戶，另一方面做B端廣告、營銷，鍊接品牌方，形成“創作——傳播——變現”的閉環鍊條。微博2022年一季度财報顯示，市場比較認可微博的廣告産品與用戶産品、内容運營結合形成的特有的營銷模式，一季度微博廣告營收達到4.27億美元，同比增長10%，營業利潤達到1.42億美元。

其次是平台如何實現？

相比其他平台的創作者激勵計劃，微博相關的平台扶持和激勵計劃覆蓋的領域更多、更垂直，既有圖文場景的，也有視頻、直播場景的，不僅有針對創作者的，也有針對電商、品牌方的，既有服務政務号的，也有支持新媒體号的……豐富、細化的激勵計劃，讓創作者更有動力。同時，憑借豐富、開放的資源和長效的商業變現邏輯，創作者在微博能看到更多元、可持續的發展希望。

曾祥敏表示，人才是内容創意的關鍵資源，良性機制則是内容生态的生死閥門，平台在注重挖掘優質創作者的同時，要主動創造靈活可持續的生态機制，把内容行業人才聚集起來，讓内容創意和資源流動起來，形成良性循環。同時，内容行業始終要堅持正向引導，并注意内容多次使用的版權問題，界定内容使用權限和次數，才能推動内容行業的持續發展。

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