作者：劉意默

略大參考（ID:hyzibenlun）

索尼又制造了一場情懷與信仰的狂歡。

10月16日，索尼在 Walkman 40周年中國區新品發布會上公布了NW-ZX500系列等安卓播放器，雖然平井一夫退休後無法再“守護姨夫的微笑”，但索粉們的信仰仍然沒有消退——“索尼真會騙錢，但是我樂意”，是很多索粉對新品的評價。

相比之下，師出同門的索尼手機境況就凄慘許多。

索尼2019年第一财季财報顯示，今年4至6月，索尼手機共賣出90萬台，比上季度下降15%。這是索尼手機季度銷量首次跌破100萬，對比索尼PS4遊戲機當季銷售320萬台、累計過億台的成績，體量相差懸殊。

國内媒體對于索尼手機的困境幾乎達成共識，“艱難突圍”、“至暗時刻”這樣的形容詞已經不夠用了。國内上一個受到如此待遇的手機廠商是羅永浩的錘子手機。

那麼問題來了，多次成為索尼所有業務中唯一虧損點的索尼手機，為什麼能一直被容忍？

1、高開低走的索愛

在回答這個問題之前，需要先回答“索尼手機從何而來”這個問題。

索尼手機的前身，是2001年索尼與瑞典巨頭愛立信各出50%股份合資成立的索尼愛立信。

愛立信本身做通信起家，1989年就研發出自家首款手持移動電話HotLine，但後來市場策略和産品質量都沒跟上，被摩托羅拉和諾基亞趕超，而這時索尼由于液晶技術落後也在走下坡路，亟需新業務造血，于是，手機把二者連在了一起。

這段聯姻看上去前景非常美好，畢竟愛立信在3G時代擁有40%的 WCDMA市場份額，索尼則手握 Walkman 和 CyberShot 的音樂拍照等手機娛樂技術，善加利用，銷量應該不會差。

可以說，索愛是含着金鑰匙出生的。

成立兩年後，索愛就推出主打性價比的T618，炫酷的金屬外殼，加上該價位手機中還不多見的拍照功能，讓它很快成為索愛第一台街機，一舉登上全球銷量第一的寶座。

圖：索愛T618

T618推出後的第二個季度，虧損兩年的索愛扭虧為盈，收獲620萬歐元利潤。

索愛乘勝追擊。後來，它又推出有Walkman logo的W800、帶光學變焦的SO905ics 等機型，在索尼黑科技的加持之下，索愛成為當時全球前五的手機廠商之一，也有了和當時霸主諾基亞一決高下的資本。

雖然這段傳奇現在聽來頗有些“我祖上也闊過”和“廉頗老矣尚能飯否”的悲劇色彩，但當時的索愛的确意氣風發。

然而，挑戰接踵而至。

雙方各持股50%帶來的後果之一就是不便管理，在領導力分散的情況下，索愛困境漸顯。但市場沒有給索愛太多自我修正的時間——手機競争日趨激烈，而iPhone的誕生更是吹響了智能手機變革的号角，沒有趕上智能化浪潮的索愛，後期逐漸歸于平淡。

2011年，索尼以10.5億歐元收購愛立信持有的50%索愛股份，第二年将logo改為“SONY”，從此，索尼手機正式成為索尼大家庭的一員。

如果這是童話，此處補上一句“從此過上幸福美滿的生活”就可以結束了，但手機市場的競争遠比童話要殘酷得多。

2、遲鈍還是傲慢？

剛剛回歸的索尼手機曾經也在市場中保有不小的聲量。

2013年，作為索愛時代設計遺産的Xperia Z甚至獲得了上市40天銷量460萬台的好成績，可惜，這是索尼手機最後的巅峰時刻。

在工程師文化根深蒂固的索尼，手機設計不可避免受到壓制。在實用高于一切的理念之下，索尼形成了在手機工業設計中獨樹一幟的風格，如方正設計、厚重、永遠标配防水防塵等。

Xperia Z之後，索尼的工業設計逐漸固化。Omni Balacne全平衡設計是索尼的堅持，從2013年到2016年幾乎沒有大的變動，但也成了困住索尼手機的籠子。當國産手機在努力攻城略地之時，索尼保持着原地踏步。

對市場變化反應過慢是索尼手機的“特點”之一。

在國内全面屏讨論熱火朝天的2017年，索尼市場總監 Don Mesa 卻表示：“為了兼顧主流娛樂，索尼暫時不會大力發展全面屏，至少不會那麼快，況且索尼還是一家影視公司，部門之間不能相互排斥。”

你很難說這是遲鈍還是傲慢，但市場顯然給了他沉重的打擊——索尼手機喪失了全面屏手機的第一波紅利。

2017年10月，索尼發布的 Xperia XZ1 還保留着五年前“大額頭大下巴”的老風格，直到2018年4月 Xperia XZ2 才更新了全面屏造型，然而這已經落後業界很久了。

此外，索尼手機還有過不少令用戶感到費解的操作，如Xperia XZ2 Premium重達234g，“索半斤”的稱号由此而來。

在索尼手機固步自封的同時，國内廠商的發力方向包括但不限于：雙攝、三攝、四攝、GPU Turbo、快充、大電池、屏下指紋。對于這些變化，索尼手機似乎内心毫無波瀾，它不管你想要什麼，隻考慮自己想造什麼。

然而，就像羅永浩信仰的工業設計不能決定錘子手機的成敗一樣，索尼的技術積累也并不能決定一切。

事實上，在設計之外，索尼手機的确配備了很多黑科技，如首個4K手機屏幕、4K HDR視頻錄制、電影大師、微笑捕捉、1080p的960fps慢動作拍攝、VR等技術，這些都體現了索尼深厚的技術積累，但它們也有一個共同特點：不受大衆市場稀罕。

而且，索尼手機也并未對此大力宣傳，于是，多數機型的命運都是撲街得無聲無息，沒有在手機市場上掀起任何漣漪。

索尼手機的“佛系”在宣傳策略上表現得很徹底。

在 OV 忙着請明星代言、冠名綜藝節目，小米大辦米粉節、靠雷軍一人之力持續吸睛時，索尼卻在更多時間保持了沉默。

2018年“雙十一”，索尼終于在微博上辦了一次抽獎活動，獎品卻隻是Xperia XZ3 的優惠券，更尴尬的是，第一個中獎者放棄了使用機會。

3、大公司掣肘

當然，富二代成為“扶不起的阿鬥”時，爹往往也是有責任的。

索尼的大公司病是手機業務難以取得進展的重要原因之一。内部組織僵化、内鬥、部門間壁壘森嚴，這些都讓索尼手機背靠大樹卻無法獲得資源。

平井一夫曾經想改變現狀。他在上台後提出“ONE SONY”戰略，調整組織架構，意圖整合索尼内部影像、電視、遊戲等業務的技術優勢，打破部門之間的壁壘，産生協同效應，為此還撤換了部分頑固的高管。

圖：索尼集團前董事長平井一夫

其中，手機是“ONE SONY”的重要一環，如相機部門就幫助索尼手機打造了更專業的相機模式以及“電影大師”應用。

然而，改變并未繼續深入進行。

雖然索尼手機用上了自家優秀的傳感器，但還是配上了最差的優化，如随手拍一張照片後台都要處理很久。

今年年初，索尼全球營銷高級經理Adam Marsh在接受采訪時就直言不諱：“雖然我們是一家公司，Alpha部門有時仍然不願為手機提供某些東西，因為他們不想索尼手機和3000英鎊的索尼相機有一樣的相機體驗。”

另一個例子是，索尼手機在遊戲方面的内部合作長期得不到進展，索尼的PlayStation遊戲機是世界三大遊戲主機之一，但索尼手機在遊戲方面卻始終沒有建樹。

這塊市場需求正在被索尼手機的友商們填滿。

有手機廠商已經直接與遊戲公司合作推出定制款遊戲手機，而遊戲模式也成為很多手機的标配，如華為的GPU Turbo和小米的Game Turbo遊戲模式，可以優化遊戲的流暢度和功耗。

而索尼手機遊戲模式不但晚于業界近一年才推出，從測評來看，優勢也并不突出。

可以說，受制于内部阻力，索尼手機無法把自家技術優勢轉化為商業賣點，這成為平井一夫退休時最大的遺憾。

4、等待5G

堅持自己風格的索尼手機已經淪為銷量榜單上“others”的一員。

從2013年全球銷量第七，銷量3800萬部，市場份額3.8%，到2018年虧損成為常态，銷量僅650萬台，市場占有率不足0.5%，人們在談論索尼手機時，除了“一手好牌打爛”，似乎很難找到更為貼切的形容。

在市場壓力下，索尼手機業務也不得不進行戰略收縮，先是今年起退出東南亞市場，三月又宣布對家電、相機、手機等硬件業務進行重組，并關閉1995年在北京投産的工廠，同時裁員也已經進行了好幾輪。

但索尼仍在堅持做手機，迎着冷眼和嘲笑。

今年四月，有知情人士透露，投資人數月來一直向索尼CEO吉田憲一郎施壓，要求索尼放棄手機業務，但吉田強硬拒絕了，并表示手機部門對于發展5G相關創新研究十分重要。

這不是索尼官方第一次辟謠和宣布不會放棄手機業務，前CEO平井一夫也多次在公共場合表示不會賣掉手機部門。

财報顯示，從2008年至2014年，索尼除了2012年通過賣大樓實現少量盈利之外，其餘五年都在虧損，在收購索愛股份的2011年更是出現了史上最大赤字，2014年，在财務壓力之下，索尼賣掉了VAIO個人電腦業務——可以看出，手機業務始終沒有被放棄，索尼保持着倔強的堅持。

回到開篇的問題，索尼為什麼會在持續虧損的情況下仍然堅持做手機？

最主要的原因是，在賣掉電腦業務之後，索尼手機已經成為索尼旗下為數不多可以用來上網的智能終端。

電視和PS4可以上網，但并不便攜，新出的小金磚音樂播放器倒是搭載了安卓系統，但并不能取代手機，所以手機在索尼智能生态中具有不可取代的位置，可以起到中樞的作用。

從這個角度講，國内最讓索尼手機嫉妒的大概就是小米了。

小米的AloT戰略很有代表性，其生态鍊上的智能家居産品有很多一出就成爆款。據小米上半年财報顯示，loT平台已連接1.96億台loT設備，其中小米電視銷量540萬台，出貨量穩居中國第一。

不過，與小米不同的是，索尼的手機業務與其他家電的帶動作用并不明顯——很少有用戶會因為買了圖畫素質優秀的索尼電視，再搭一個方頭方腦且體驗不夠人性化的索尼手機。

這就與通過手機起家的小米拉開了差距。

手機業務對索尼的另一個意義是黑科技式平台。

外界對索尼手機的批評中，一個極具代表性的評價是“用心做硬件，用腳做優化”。

雖然索尼手機對相機和安卓系統的優化一直受到诟病，但它的硬件積累的确很深厚，最好的屏幕、上乘的CMOS、動态振動系統、頗具科技感的外觀，這些要素讓索尼手機成為極客之選，就像性格突出的“偏科生”，很酷，雖然無法帶動銷量，但用來展示技術積累是綽綽有餘的。

如果說還有什麼能讓索尼手機堅持下去，那大概就是對5G的良好預期。

5G被很多手機廠商視為打翻身仗的機會，索尼也希望能抓住機遇，不過它顯然并不試圖以速度取勝。

在CES 2019上，索尼移動營銷副總裁Don Mesa在接受媒體采訪時提到，“就索尼而言，我們并不急于向市場推5G産品，我們更希望自己的首款5G手機能夠擁有良好的用戶體驗。”

聽上去索尼和蘋果的策略一樣。然而，蘋果單憑巨大的體量和價格策略就可以重新收獲萬億市值，從而有足夠的資本坐等5G成熟，而索尼手機的地位和能力顯然與它不在同一等級。

這也就決定了，在等待明天的過程中，中索尼必将遭遇更多挑戰。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!