2019春夏上海時裝周前夜，楊穎Angelababy以 “髒辮”造型與另一位唱作人艾福傑尼同時現身UGG的40周年party之上。“年輕、個性、酷”，當這些字眼和UGG品牌聯系起來時，中國消費者忽然發現，那個他們曾經熟悉的雪地靴品牌，變得有點不太認識了。

DECKERS集團中國區副總裁及總經理Olivier Lorans

在福布斯中國專訪DECKERS集團中國區副總裁及總經理Olivier Lorans的當天，他正和同事們為了籌備當天晚上的活動而忙碌着。我們忽然留意到，Olivier腳下穿的正是一雙40周年特别款的紐姆靴，而不是大多數中國消費者所熟悉的雪地靴經典款。

追尋新鮮和變化

“我小時候的夢想其實是成為一名動物飼養員。” Olivier Lorans笑着說。他在非洲生活了10年，對動物有一種特别的感情。Olivier是法國人，2年前，他被中國的悠久曆史和獨特文化所吸引來到這裡，并開始接手UGG品牌業務。

其實，早在進入時尚行業前，Olivier曾在食品行業工作過很長一段時間。雖然在Mars期間也為他積累了諸多市場營銷和推廣經驗，但這個行業變化緩慢，喜歡求新求變的Olivier更期待能擁有充滿挑戰的工作，而時尚行業正合他意。

“時尚行業每年兩季都有新品，提前兩年就能感受未來的動向，這種體驗讓我感到非常興奮。” Olivier說，“在這個行業，這一季的成功與失敗都不代表下一季的結果，未來永遠未知。”

喜歡變化和未知，這可能不僅是Olivier身上的特點，也是今天UGG正試圖傳達給消費者的信息。在Olivier的辦公室裡擺放着一個粉色馬卡龍造型的燈，工作人員說是用在晚上“慶生”用的。滿滿的少女感再加上UGG品牌代言人楊穎 Angelababy給人的感覺，處處都能感到UGG的品牌形象正在發生着變化，更加年輕和時尚。

楊穎Angelababy以 “髒辮”造型與另一位唱作歌手艾福傑尼同時現身UGG的40周年party之上。

UGG正在重生，而品牌定位也會随之而變。也許中國消費者對UGG的原有印象還停留在雪地靴和穿着舒服上，但在今天，Olivier 認為“UGG是高檔的時尚生活方式品牌”。從鞋子到衣服，都在傳達很酷、很時尚的概念。

不僅如此，為了改變自己的品牌形象，UGG也在和其他大牌合作推出聯名款。從去年的Jeremy Scott、Philip Lim，到今年的Y/Project的聯名款，以及Sacai、Heron Preston的合作系列……喜歡追尋變化的Olivier表示，不排除未來和其他領域的跨界嘗試。“年輕人去哪我們就會考慮哪，”Olivier說，“特别是針對現在年輕人比較關心的藝術、音樂、街頭文化等領域，UGG都一直在思考是否有标志性的跨界品牌可以合作。”

變與不變

UGG正在改變，也許40周年對這個品牌來說正是一個恰當的時機，關于這一點，其實從品牌今年春夏推出的新品中就可以看出一二。UGG今年一款名為“大毛王”的鞋款，讓中國消費者看到了UGG不同的一面。“UGG正是從此真正進入轉型期。” Olivier告訴我們。

但是，盡管UGG一直求新求變，卻也不想失去本身的純粹性，那就是品牌起源的純粹性。40年前，一位沖浪手将澳洲沖浪後保暖的羊毛皮靴帶到美國加州，做了UGG的第一雙男鞋。由于現在的消費者追求個性、想要打破傳統，因此UGG的産品設計和品牌方向也會改變，也就是“破界無疆”。但同時，UGG的DNA将一直滲透在品牌産品之中。

UGG大秀展示秋冬新品和豐富造型。

為什麼要變？其實， UGG品牌背後是整個消費市場，特别是中國市場消費者的變化。此前Olivier在韓國工作時就發現，亞洲零售業對精緻的追求和歐美市場非常不同，“中國地大物博，人口基數更大，一定有更大的潛力去挖掘。”Olivier曾想過。

如今，面對中國這個擁有巨大潛力的市場，他又有什麼新的想法呢？

“最重要的就是不要去比較歐洲、美國和中國的市場。” Olivier坦言道，在他看來，營銷傳播策略始終需要考慮的還是消費者本身的需求和習慣。各個國家的市場差異較大，美國和歐洲是品牌主導的市場，而中國和韓國市場則是零售主導，因此消費者也就更加精緻，對設計和時尚潮流更加關注。“我不會複制在其他地區采用的策略，要先了解當地消費者，才能滿足他們的預期。”Olivier說道。

應對中國消費市場

精緻？當我們聽到這個詞是中國消費者正在追逐的方向時，不免有些意外。也許，消費升級大環境的影響，正在塑造着獨特的中國市場和消費者。

事實上，歐洲用了300年才有了現在的生活方式，中國卻隻用了30年，而且現在還在向往“更精緻”的路上。“我覺得中國未來在這方面會超過歐洲，因為中國的發展速度非常之快。” Olivier認為，中國市場有一種“饑餓感”和“爆發性”，這不僅帶來了很多機會，也意味着品牌需要加快産品更新的頻率。

不僅如此，在Olivier看來，由于亞洲互聯網産業發展較好，手機等移動工具使用率較高，潮流方向變化都會比歐美市場更快。“在歐洲，一個潮流變化周期需要5-6年，但在亞洲可能隻需要2-3年。” Olivier告訴我們。

因此，我們能看到，UGG早已不僅隻有雪地靴，還有涼拖、男鞋，冬季外套……“最大的困難是産品要多樣化，不能讓消費者覺得隻能在冬天買UGG。” Olivier說。而針對仿冒品的出現，UGG除了法律手段之外，隻能通過不斷加快研發新産品，讓那些“對手”跟不上速度，因此對于産品的要求來說，本身也是一種挑戰。

那麼，針對中國這樣的消費市場，除了保持産品更新叠代的速度，在傳播策略上又有什麼不同呢？

UGG品牌代言人楊穎Angelababy。

回顧UGG品牌的“成名”史，早期在美國曾通過Oprah等名人效應而走紅，而在亞洲市場，尤其是在由明星主導的中國市場，借助明星效應依然是UGG的主要策略。但UGG不是為了推廣明星或是KOL，而是需要在内容上通過他們來推廣品牌，他們更像是幕後推手。這一點，和某些品牌的“明星導向”略有不同。比如這次的40周年party，UGG就希望能通過Angelababy的故事去講“破界無疆”。

哪些人群會買UGG？

曾經，雪地靴在中國爆紅，但是這幾年來， UGG似乎依然缺少一個爆品。不過今年春夏的“大毛王”可能意味着UGG有了新的機會。也許，經典款的特性加上新的元素，就能吸引更多的年輕消費者，UGG在保留DNA的基礎上，也能擁有自己的靈魂。

那麼，究竟是哪些人會購買UGG品牌呢？消費者調研顯示，她們一般是25-35歲的女性，既追求舒适度又喜歡設計感。值得注意的是，18-25歲更加年輕的消費者群體，也開始青睐UGG，這些人往往喜歡更加時尚、潮酷、有趣的款式。

是的，“年輕化”正是UGG試圖努力的方向，這個消費群體也給品牌帶來了極大的增幅。“價錢方面我們現在正在讨論，關鍵還是要以消費者為核心。”Olivier說道。

其實對很多年輕人來說，價格确實可能會成為影響他們購買産品的阻礙之一。據UGG消費者調研顯示的兩個最大問題，一是産品價格較高，二是男性層面某些款式設計有待改進。針對這些，UGG也一直在嘗試做出改變，最終适應消費者需求。

談到UGG在中國市場未來的發展，Olivier不無自信，他總結了三點。

一是 “去中心化”。UGG不再隻以女性為中心，而是将範圍擴大至男、女、兒童等人群；二是“去季節性”，不僅冬季有産品，一年四季都會有新品；三是“去品類性”，從經典的雪地靴，擴大至各種品類的産品，比如運動鞋、涼鞋、拖鞋、服飾等。

新零售時代，UGG也擁有着新的機遇，那就是“全渠道”。不僅是線上和線下，而是全渠道的整合，這其中既有有電商也有實體店，各種渠道将會互相補充，而不是彼此競争。“讓消費者在任何想買的時間、任何想買的地方，都可以買到他想要的東西。” Olivier最後說道。

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